2024年已經(jīng)塵埃落定，各大汽車制造商競相揭曉年度銷量成績單，但多數(shù)報告傾向于報喜不報憂。在豪華車市場這片日益激烈的競技場上，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這三位傳統(tǒng)豪華車巨頭也未能免俗，紛紛加入了銷量榜首的爭奪戰(zhàn)，吸引了業(yè)內(nèi)不少目光。
步入2025年，BBA相繼揭曉了2024年的銷量佳績。奔馳率先傳來捷報，宣布其在過去一年中向中國客戶交付了超過71.4萬輛新車（涵蓋梅賽德斯-奔馳乘用車及輕型商務(wù)車系列），再度加冕年度豪華品牌銷量桂冠。奔馳還強調(diào)了獨家優(yōu)勢，在百萬級及以上的超豪華市場繼續(xù)蟬聯(lián)銷冠。
寶馬緊隨其后，發(fā)布了在中國市場實現(xiàn)714,530輛新車交付（含BMW和MINI品牌）的輝煌戰(zhàn)績，宣稱自己蟬聯(lián)了中國豪華乘用車年度銷冠。
相較于奔馳和寶馬的直接宣稱，奧迪集團(tuán)雖未高調(diào)宣布銷量冠軍的頭銜，但其在華合資企業(yè)一汽奧迪卻亮出了2024年實現(xiàn)61.1萬輛新車的交付量的業(yè)績，并宣布其成功奪取了國產(chǎn)燃油豪華車市場份額第一。
仔細(xì)審視這些銷量數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，奔馳與寶馬之間的競爭尤為膠著，銷量數(shù)字幾乎不相上下，使得銷冠之爭愈發(fā)撲朔迷離。
然而，在這些令人矚目的銷量成績背后，一個不容忽視的事實是BBA在中國市場的銷量均出現(xiàn)了同比下跌的趨勢。這無疑揭示了豪華車市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和變革，BBA等傳統(tǒng)豪華車巨頭需要不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。
BBA在華仍存實力
在國內(nèi)高端汽車市場中，BBA一直占據(jù)著舉足輕重的地位。作為公認(rèn)的一線豪華品牌，它們曾在巔峰時期壟斷了國內(nèi)高端市場7成份額，而其余二線豪華品牌則瓜分了剩余的近3成市場。近年來，國產(chǎn)豪華品牌才開始逐步找到發(fā)展的路徑，逐漸嶄露頭角。
然而，如今BBA在全球及中國市場的銷量均呈現(xiàn)出下滑趨勢。從全球銷量來看，梅賽德斯-奔馳在2024的銷量為198.34萬輛，同比下降3%，其中電動汽車的銷量下滑尤為明顯，同比下降23%至18.5萬輛；寶馬的全球銷量為245.08萬輛，同比下降4%；奧迪集團(tuán)全球銷量167.12萬輛。
2025年豪車市場：格局將如何演變？
聚焦中國市場，BBA在2024年的銷量同樣不容樂觀。奔馳在中國市場的銷量同比下降7%，達(dá)到71.4萬輛，這一降幅僅次于其德國本土市場。寶馬在中國市場的表現(xiàn)更為糟糕，BMW及MINI品牌合計銷量同比下滑13%至71.45萬輛，成為寶馬全球下滑幅度最大的區(qū)域。寶馬官方在解釋銷量下滑原因時提到，盡管上半年交付量與同比持平，但下半年受到IBS制動系統(tǒng)問題以及中國市場低迷的影響，因此調(diào)整了全年銷量預(yù)期。奧迪在中國市場的兩大合資企業(yè)中，一汽奧迪售車61.11萬輛，上汽奧迪表現(xiàn)不錯，實現(xiàn)了70%的銷量同比增長。
盡管BBA在中國市場的銷量齊跌已成為不爭的事實，但憑借其深厚的品牌底蘊以及燃油車時代積累的技術(shù)優(yōu)勢，它們依然能夠穩(wěn)固占據(jù)國內(nèi)豪華市場的領(lǐng)先地位。
這主要得益于它們在燃油時代的重點車型依然保持著強勁的市場競爭力。例如，寶馬X5和5系車型在2024年依然保持了較高的增長幅度。蓋世汽車研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系在2024年累計銷量達(dá)到8.58萬輛，同比增長100%；寶馬X5則累計銷量接近9萬輛。此外，全新寶馬X3長軸距版即將正式上市，其銷量表現(xiàn)備受期待。
奔馳方面，長軸距GLC SUV和長軸距C級車分別實現(xiàn)了超過40%和10%的年度同比交付增長；而2023年末上市的長軸距E級車月均交付量也超過萬輛。
奧迪方面，A6L和Q5L在2024年也取得了不錯的成績，其中A6L以17.7萬輛的年銷量穩(wěn)居豪華中大型轎車市場榜首，Q5L則斬獲了14.9萬輛的銷量，同比增長12%。
為何會下滑？
盡管BBA擁有部分堅挺的燃油車型作為支撐，但它們?nèi)匀幌萑肓虽N量下滑的窘境。這背后的原因復(fù)雜多樣，既包括品牌內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，也涉及外部市場環(huán)境的變化，特別是新能源汽車和智能化技術(shù)的快速發(fā)展。
一方面，BBA部分燃油車型的市場表現(xiàn)并不理想，這在一定程度上拖累了品牌的整體銷量。蓋世汽車研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奔馳的A級、GLA和GLB燃油車型銷量分別大幅下滑43%、83%和86%。寶馬則選擇砍掉了1系、6系GT等車型及部分燃油車型的入門版，導(dǎo)致這些車型銷量幾乎歸零。
另一方面，BBA在新能源轉(zhuǎn)型方面的乏力也是導(dǎo)致銷量下滑的重要原因。
隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，自主品牌在新能源化、智能化領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位，而BBA等傳統(tǒng)豪華品牌未能及時跟上這一趨勢。傳統(tǒng)跨國車企曾經(jīng)掌握著發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤技術(shù)三大核心部件，但如今動力電池、電機(jī)和電控已成為新的核心部件。豪車品牌未能及時在這些新技術(shù)領(lǐng)域建立壁壘，導(dǎo)致自身賴以生存的優(yōu)勢逐漸消失。
更為關(guān)鍵的是，合資豪華車型在智能化、科技感上存在明顯短板，無法滿足現(xiàn)代消費者對于汽車智能化的需求。這使得被視為“高大上”的海外豪華品牌失去了神秘感，越來越多的國內(nèi)消費者開始轉(zhuǎn)向自主品牌。
與此同時，自主高端品牌則擁有了更領(lǐng)先的技術(shù)，如問界M9的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)、蔚來ET9的自研智能駕駛芯片神璣和全域900V高壓架構(gòu)、比亞迪的易四方技術(shù)平臺、云輦車身控制系統(tǒng)、刀片電池等。這些技術(shù)使得自主品牌在新能源汽車市場上更具競爭力。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國消費者在新能源汽車領(lǐng)域的觀念正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變，他們?nèi)找鎯A向于選擇中國自主品牌的智能新能源汽車，這一趨勢進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)豪華品牌的形象，從而形成了一個不利的循環(huán)。
在此背景下，BBA等高端品牌因技術(shù)上的相對劣勢，不得不采取大幅降價策略以吸引顧客。2024年，包括BBA在內(nèi)的豪華車市場頻繁上演價格戰(zhàn)，寶馬i3、奔馳EQE等車型的大幅降價便是明證，其中寶馬i3甚至一度被稱為“五折馬”。
然而，這些降價舉措并未有效遏制銷量的下滑，反而加重了經(jīng)銷商的財務(wù)負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商選擇退出網(wǎng)絡(luò)。在中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅看來：“豪華品牌的價格倒掛幅度普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%，而當(dāng)價格倒掛達(dá)30%或40%，經(jīng)銷商就已無法承受。去年豪華車價格倒掛現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷商處于赤字經(jīng)營狀態(tài)，價格倒掛的根本原因是市場供需失衡?！?span style="display:none">yJQ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
與此相反的是，自主高端和豪華品牌的車型則呈現(xiàn)出逆勢上揚的態(tài)勢。自主品牌20萬元以上的售價正在快速上漲，市場份額也在不斷提升。杰蘭路發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，自主品牌新車銷量份額在各價格區(qū)間均有提升，其中20萬-30萬元、30萬-50萬元、50萬-70萬元區(qū)間車型的增長最為顯著。
例如，鴻蒙智行的車型成交均價已接近40萬元，問界M9更是憑借其超過50萬元的售價，在上市一年內(nèi)累計預(yù)訂量超過20萬輛。理想汽車也實現(xiàn)了年銷量突破50萬輛的佳績，同比增長33.1%，其售價區(qū)間覆蓋了24.98萬元至52.98萬元。理想創(chuàng)始人李想還曾多次公開表示要與傳統(tǒng)豪華品牌BBA競爭。
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，得益于國內(nèi)乘用車市場的電動化趨勢，自主品牌在豪華乘用車市場的份額從不足5%迅速提升至30%左右，超過了美系品牌的市場份額。展望未來，隨著華為系、蔚來、理想等品牌車型供應(yīng)的增加，自主豪華品牌的市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
整體來看，BBA銷量下滑的原因既有部分燃油車型市場表現(xiàn)不佳的因素，也有新能源轉(zhuǎn)型不力和技術(shù)壁壘消失的原因。面對這一困境，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌需要加快新能源轉(zhuǎn)型的步伐，提升智能化和科技感以滿足現(xiàn)代消費者的需求。
補齊電動化短板
事實上，BBA早已認(rèn)識到新能源轉(zhuǎn)型的重要性，并已推出多款純電車型，包括寶馬的3系和X3新能源版，奔馳的EQA、EQB、EQE，以及奧迪的Q4 e-tron等。
在BBA中，寶馬在華的純電車型市場表現(xiàn)相對較好，BMW和MINI品牌的純電動車型在2024年中國市場銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團(tuán)在華總銷量的15%，累計交付新能源車已超過40萬輛。
然而，盡管取得了一定成績，BBA在新能源轉(zhuǎn)型的整體速度和力度上相較于自主品牌仍顯不足，這也導(dǎo)致其在智能化、電動化技術(shù)領(lǐng)域存在一定的差距。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新能源乘用車市場零售量達(dá)到1089.9萬輛，同比增長40.7%，而BBA在這一領(lǐng)域的市場份額仍有待提升。
為了彌補這一短板，BBA正加速推進(jìn)新能源車型的研發(fā)和上市。寶馬計劃到2025年在中國市場推出超過10款BMW新車和多款MINI品牌車型，同時，BMW新世代車型也將從2025年開始在全球市場推出，首款國產(chǎn)新世代車型將于2026年在沈陽投產(chǎn)。
奔馳方面，則宣布在2025年中國市場推出10余款全新及改款產(chǎn)品，覆蓋不同驅(qū)動方式和細(xì)分市場，并持續(xù)推進(jìn)全系產(chǎn)品的智能化升級。其中，基于模塊化架構(gòu)（MMA）平臺打造的量產(chǎn)車型——全新純電長軸距CLA將于2025年正式上市，該車將搭載全域800V高壓平臺、自研全新域控制架構(gòu)MB.OS，以及“無圖”L2++全場景智能駕駛等技術(shù)。此外，奔馳還將推出國產(chǎn)長軸距GLE SUV新車型，以及基于VAN.EA平臺的全新豪華純電MPV。
奧迪方面，全球CEO高德諾表示，奧迪正在有條不紊地更新產(chǎn)品組合，2024年和2025年將共推出20余款新車型，包括關(guān)鍵車型的更新和多款新型插電式混合動力汽車。
上汽奧迪計劃推出兩款新品：已亮相的AUDI品牌首款B級車型AUDI E，以及基于全新PPC平臺打造的上汽奧迪A5L Sportback。其中，AUDI E將在上海安亭的上汽大眾生產(chǎn)基地投產(chǎn)，計劃于2025年量產(chǎn)交付。而上汽奧迪A5L Sportback則計劃在2025年初推出，并進(jìn)行了多項本土化改進(jìn)。
為了提升智駕能力，BBA還紛紛加大在中國的研發(fā)投入。例如，寶馬在北京、上海、沈陽和南京設(shè)有研發(fā)中心，基于此，其新世代車型的關(guān)鍵數(shù)字體驗領(lǐng)域?qū)⒂芍袊鴶?shù)字研發(fā)團(tuán)隊與慕尼黑研發(fā)團(tuán)隊聯(lián)手設(shè)計。此外，寶馬還宣布將攜手中國頭部科技伙伴，在大模型、生成式人工智能和智能語音交互等領(lǐng)域開展合作和探索。
奔馳則持續(xù)擴(kuò)建中國研發(fā)團(tuán)隊，尤其注重軟件和智能座艙團(tuán)隊的建設(shè)，旨在讓中國團(tuán)隊承擔(dān)更多MB.OS的軟件研發(fā)任務(wù)。而中國團(tuán)隊主導(dǎo)的L2+輔助駕駛，將陸續(xù)在奔馳車型中搭載。據(jù)了解，奔馳將在2025年全面推動高階智駕系統(tǒng)的普及，根據(jù)中國道路打造的L2+導(dǎo)航輔助駕駛將陸續(xù)搭載在S級轎車、純電EQE、EQE純電SUV等更多車型。
目前，在中國市場，奔馳已獲得北京市L3級有條件自動駕駛道路測試的牌照，和北京市L4級城市和高快速路自動駕駛測試的牌照。
奧迪則與華為展開合作，今年初，一汽奧迪高管在接受采訪時透露，2025年新上市的產(chǎn)品，基于PPC燃油平臺和PPE高端純電平臺，都會在智能駕駛或智能座艙上與華為合作。上汽大眾高管在前不久的采訪中也透露，奧迪A5L Sportback在智駕方面會和華為合作，“到時候大家測試看看，智能方面是不是比肩一線新勢力?！?span style="display:none">yJQ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
此外，BBA還在調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)以提升豪華客戶體驗和經(jīng)銷商盈利水平。奔馳與經(jīng)銷商達(dá)成共識，聚焦零售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)效提升，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。根據(jù)規(guī)劃，奔馳將在未來兩年內(nèi)與經(jīng)銷商共同推進(jìn)低效能網(wǎng)點的優(yōu)化合并。寶馬則給4S店開出多項補貼減免政策，幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期困難。一汽奧迪則進(jìn)一步加強與經(jīng)銷商的合作，優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
面對市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的沖擊，中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家李顏偉認(rèn)為，銷量下滑意味著傳統(tǒng)豪華品牌車企將進(jìn)入收縮階段，以往按照較高銷量規(guī)模設(shè)定的組織架構(gòu)和招聘的人員、經(jīng)銷商網(wǎng)點等都出現(xiàn)過剩，預(yù)計下一階段豪華品牌將裁減人員，減少經(jīng)銷商網(wǎng)點是豪華品牌的常規(guī)動作，這種調(diào)整也是為了未來能夠恢復(fù)增長。
綜上所述，2025年BBA將全力加速新能源轉(zhuǎn)型，奔馳、寶馬和奧迪均計劃推出多款新車型并加大在華研發(fā)投入。它們能否成功扭轉(zhuǎn)在新能源領(lǐng)域的不利局面，值得業(yè)界期待。（蓋世汽車馬振旗）
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