一波三折的盒馬會員店
作者：趙述評 胡靜蓉
盒馬X會員店的發(fā)展，被按下暫停鍵。3月3日，盒馬將“關(guān)閉3家X會員店，全國剩余5家”的消息成了熱點(diǎn)。關(guān)店，無論是主動調(diào)整還是被動使然，行業(yè)更為關(guān)注盒馬X會員店的處境，以及盒馬眾多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略重心。
相較于行業(yè)內(nèi)會員店的鼻祖?zhèn)?，盒馬X會員店很年輕。從2020年的第一家至今，盒馬X會員店僅累積了五年經(jīng)驗(yàn)，這期間盒馬對會員店的理解還在“左右搖擺”，經(jīng)歷了暫停新會員的開通與續(xù)費(fèi)、會員權(quán)益“縮水”、淘汰產(chǎn)品縮減SKU、個(gè)別商品線下售價(jià)低于線上、主張低價(jià)策略等爭議事件。
山姆、Costco以及本土品牌fudi等進(jìn)入新一輪激戰(zhàn)，企業(yè)卷權(quán)益、卷服務(wù)的當(dāng)下，盒馬X會員店無論是在門店布局還是選品方面，都面臨著擠壓與挑戰(zhàn)。當(dāng)盒馬將重心轉(zhuǎn)向盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)態(tài)，會員店的“去與留”以及未來發(fā)展機(jī)會在哪，行業(yè)想要尋求答案。
全國僅剩5家
盒馬X會員店入市的第六年，再一次關(guān)店。3月3日，北京商報(bào)記者了解到，盒馬旗下位于上海的3家X會員店――大場店、高青店和東虹橋店已發(fā)布公告，宣布將于4月1日起停止?fàn)I業(yè)。上述門店關(guān)閉后，會員可到周邊的盒馬X會員店森蘭店、七寶店或盒馬鮮生店繼續(xù)享受會員權(quán)益和服務(wù)。
隨著上述3家門店關(guān)閉，盒馬在全國范圍內(nèi)的X會員店數(shù)量將從高峰時(shí)期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的“大本營”，僅保留2家會員店，分別為森蘭店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設(shè)有1家門店。
對此，接近盒馬的知情人士透露，此次關(guān)店系盒馬主動做的業(yè)務(wù)調(diào)整。盒馬CEO嚴(yán)筱磊曾在2024年底的內(nèi)部信中透露，公司聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。
細(xì)數(shù)盒馬X會員店的時(shí)間進(jìn)度，不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了快速擴(kuò)張的高峰期后，開店速度放緩，并進(jìn)入關(guān)店調(diào)整階段。2020年10月，盒馬開出首家會員店――上海森蘭店，8個(gè)月后的2021年6月，盒馬X會員店邁出全國布局的第一步，首度進(jìn)軍北京市場，在大興區(qū)的原世界之花假日廣場開出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期間，盒馬在一個(gè)多月內(nèi)迅速落地4家會員店。
2023年10月，盒馬接盤沃爾瑪――盒馬X會員店建國路店開業(yè)，是盒馬X會員店的第10家門店，也成為截至目前最新開設(shè)的最后一家會員店 。然而，此后盒馬X會員店開始收縮：2024年3月31日，盒馬X會員店真如店宣布停業(yè)；建國路店也在開業(yè)僅7個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。盡管盒馬曾回應(yīng)稱，真如店將搬遷至桃浦地區(qū)并計(jì)劃于2024年下半年重新開業(yè)，但截至目前，該門店仍未開業(yè)。
權(quán)益震蕩
在盒馬創(chuàng)始人侯毅的規(guī)劃中，盒馬X會員店曾被寄予厚望，甚至被認(rèn)為“有機(jī)會超越Costco”。作為盒馬探索倉儲式會員店模式的重要嘗試，X會員店自推出以來備受關(guān)注。據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，其首店在開業(yè)僅兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)高達(dá)1000元，日營收峰值突破千萬元，日均營收穩(wěn)定在200萬元以上，年銷售額接近10億元。這一成績讓侯毅對會員店模式充滿信心。他在接受采訪時(shí)曾表示，“3年之內(nèi)，會員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外的第二大業(yè)務(wù)增長來源”。
然而，盡管初期表現(xiàn)亮眼，盒馬X會員店在隨后的發(fā)展中卻面臨挑戰(zhàn)，門店擴(kuò)張放緩并出現(xiàn)關(guān)店調(diào)整，顯示出這一模式的探索之路并非一帆風(fēng)順，在實(shí)際發(fā)展中還受到了來自外部的強(qiáng)力競爭以及內(nèi)部存在的短板影響。近年來，會員店品牌在中國市場的布局速度進(jìn)一步加快，其中，山姆會員商店于2024年10月迎來了在中國的第50家門店；Costco在拓店之余，推出“開市客到家配送”小程序，提供線上配送服務(wù)。與此同時(shí)，本土品牌fudi會員商店在開出4家會員店的基礎(chǔ)上，于2024年7月表示將進(jìn)行全國拓展，瞄準(zhǔn)了華東、西南地區(qū)。
在外部環(huán)境承壓的同時(shí)，盒馬的會員業(yè)態(tài)也頻頻引發(fā)爭議。2023年10月，盒馬推出“折扣化”變革，下調(diào)盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格。然而，這些商品的優(yōu)惠價(jià)格無法與會員的折扣疊加，會員的折扣價(jià)有時(shí)甚至高于普通消費(fèi)者的線下專享價(jià)，消費(fèi)者抱怨稱，“買了會員反而成為了冤大頭”。2023年12月，盒馬一度暫停了付費(fèi)會員的開通和續(xù)費(fèi)服務(wù)，部分盒馬X會員店不需要開會員也能完成支付，付費(fèi)會員的意義明顯打折。
此外，盒馬還對會員免運(yùn)費(fèi)權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，將原本“一個(gè)月免費(fèi)31次”的權(quán)益改為“一天限一次”，且因調(diào)整前的公示時(shí)間不足，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，甚至被提起民事訴訟。這一系列變動不僅削弱了會員權(quán)益，也對消費(fèi)者對盒馬會員制度的信任造成了沖擊。
無論是對于盒馬X會員店還是盒馬本身，會員數(shù)量和質(zhì)量本該成為其手中的最優(yōu)資源。在會員制倉儲超市的賽道，付費(fèi)會員的背后不僅僅是年費(fèi)帶來的穩(wěn)定利潤，更有其消費(fèi)習(xí)慣、用戶畫像等產(chǎn)生的隱形價(jià)值。會員制超市們手握用戶習(xí)慣，才能更為精準(zhǔn)研發(fā)商品和投放，商品策略乃至品牌戰(zhàn)略也能更有依據(jù)。一旦會員權(quán)益反復(fù)橫跳，會員與品牌之間的捆綁會出現(xiàn)松動，相應(yīng)的影響也會被放大。
轉(zhuǎn)舵不易
如今，進(jìn)入新階段的盒馬正面臨多重挑戰(zhàn)。2024年，時(shí)任盒馬CFO(首席財(cái)務(wù)官)的嚴(yán)筱磊兼任CEO，盒馬進(jìn)入新的管理層時(shí)代。上任僅一個(gè)月，嚴(yán)筱磊便釋放了戰(zhàn)略調(diào)整的信號――盒馬恢復(fù)了會員開通服務(wù)并對運(yùn)費(fèi)政策進(jìn)行了優(yōu)化。據(jù)悉，當(dāng)年自4月24日起，盒馬重新開放了X黃金會員和X鉆石會員的開卡與續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對原有會員權(quán)益進(jìn)行了升級。同時(shí)，盒馬將免運(yùn)費(fèi)門檻從部分城市的99元下調(diào)至49元，這一調(diào)整被視為對消費(fèi)者體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化。
然而，盒馬需要補(bǔ)齊的短板并不僅限于會員權(quán)益。在會員店的核心競爭力――自有品牌商品上，盒馬仍顯不足。零售專家胡春才指出，盒馬X會員店的關(guān)鍵問題在于缺乏成熟的自有品牌商品，尤其是能夠“出圈”并形成市場影響力的大單品。他認(rèn)為，自有品牌是倉儲會員店業(yè)態(tài)的核心競爭力之一，山姆會員店正是通過深耕自有品牌，成功在中國市場站穩(wěn)腳跟。相比之下，盒馬在自有品牌上的探索尚未形成足夠的產(chǎn)品力和品牌認(rèn)知度。胡春才強(qiáng)調(diào)，如果自有品牌商品無法獲得消費(fèi)者認(rèn)可，即使服務(wù)和環(huán)境再出色，也難以在激烈的市場競爭中立足。
從盒馬透露信息來看，盒馬管理層們有意識將下一階段重點(diǎn)“放在別處”。根據(jù)嚴(yán)筱磊在2024年底內(nèi)部信所透露的信息，盒馬接下來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。在新的財(cái)年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進(jìn)入幾十個(gè)新城。
若盒馬X會員店不再大規(guī)模拓店，此前開發(fā)的優(yōu)質(zhì)商品是否有必要向普通店型全面投放？又如何根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣對分量、包裝進(jìn)行改造？一旦會員權(quán)益打通，剩余的5家會員店與其他門店的權(quán)益如何平衡，這都是盒馬需要思考的問題。當(dāng)會員店的商品不再稀缺，付費(fèi)制會員店的優(yōu)勢將會被削弱，又會有多少消費(fèi)者愿意成為付費(fèi)會員，仍具有較大不確定性。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，在競爭激烈的市場，零售商想要獲得持續(xù)穩(wěn)定地增長，還是要聚焦在自己成熟的業(yè)態(tài)，對新業(yè)態(tài)的拓展保持謹(jǐn)慎的態(tài)度?！按舜侮P(guān)閉的三家會員店所在的上海地區(qū)，已經(jīng)被盒馬成熟的兩大業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高度覆蓋，這三家門店對于盒馬營收的影響并不大。”莊帥說。
然而，盒馬轉(zhuǎn)舵求生，在經(jīng)營策略上的搖擺也接連給業(yè)務(wù)帶來震動。在此背景下，盒馬X會員店的“去與留”，以及未來發(fā)展路徑，都是放在臺面上的問題。胡春才認(rèn)為，盒馬X會員店想要實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，需要培養(yǎng)長期的自有品牌優(yōu)勢，“盒馬也可以嘗試通過盒馬鮮生等店型培養(yǎng)消費(fèi)者對盒馬獨(dú)家商品的忠誠度，不斷吸引消費(fèi)者到場，才可能迎來轉(zhuǎn)機(jī)”。
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