街頭潮牌“退燒”，誰在轉型誰又在掉隊
作者：沈晴 ▪ 鄭易菲
幾年前，一件logoT恤、一次限量上新、一張明星街拍，就能把一個街頭品牌送上熱搜。Off-White、Ambush、Palm Angels輪番接力成為潮流接班人。但現(xiàn)在，聯(lián)名消息不再頻繁出現(xiàn)，那套靠炒作、稀缺性、明星帶貨的hype(限量制造)公式，也開始失效了。
意大利潮牌集團New Guards Group(NGG)算是這波“退燒”的代表。這個孵化過Off-White、Ambush、Heron Preston的平臺，在去年底正式申請破產保護。而在巔峰時期，這家爆款制造機受到資本青睞，于2019年被時尚零售平臺發(fā)發(fā)奇(Farfetch)以6.75億美元收購。
但NGG未能延續(xù)增長神話，反而被視為母公司的拖累，種種壓力之下，發(fā)發(fā)奇在2023年末被賣給韓國電商平臺酷澎(Coupang)。而在NGG重組挑戰(zhàn)面前，多個品牌選擇離開。上月設計師Heron Preston收回同名品牌所有權，4月Ambush創(chuàng)始人夫婦回購股權，更多的品牌或將脫離NGG，重啟獨立運營。
消費者和資本都變了
過去，街頭潮牌可以靠限量款、潮人上身、快閃活動，引爆年輕人的購物欲。但Z世代的心思早就變了，他們更傾向選擇與自己文化價值觀一致的品牌，這種理念共振式消費正悄悄取代過去那套炒熱度的打法。
一旦風口過去，資本也跟著變了。哪怕是紅極一時的Off-White，隨著創(chuàng)始人Virgil Abloh在2021年末因病去世，品牌開始走下坡路，沒幾年就被LVMH集團出售給品牌管理公司Bluestar Alliance。去年9月，Off-White在中國內地的線下門店全部關閉。
相比商業(yè)化的時尚品牌，潮牌作為小眾的IP品牌，創(chuàng)始人的烙印更深，靈魂人物往往決定了一個品牌的底色。但若要走向更大的市場，就離不開資本的支持，比如將副業(yè)運營得風生水起的歌手蕾哈娜，從美妝到內衣，她創(chuàng)造了一個百億的商業(yè)版圖。而背靠LVMH集團的助力，蕾哈娜將個人標簽轉化為強大的品牌力。
2017年Fenty Beauty問世，用超過40種粉底色號改寫美妝界的游戲規(guī)則。2018年Savage×Fenty誕生，廣告里沒有濾鏡臉、天使腰，有的是真實的肉感、不同年齡的自信展露。次年的Fenty Show在Amazon Prime上首播，將一場內衣發(fā)布會做成了自帶種族、性別、身體議題的視覺大片。
2021年，LVMH支持的私募基金L Catterton領投了Savage×Fenty的C輪融資，金額為1.15億美元，當時品牌估值約為10億美元。無論是最初和彪馬的合作還是后來大火的Fenty Beauty，蕾哈娜都有一套清晰的架構――高包容度的產品線、社群效應、流量引擎，這些才是資本更感興趣的東西。
社交平臺內容的分發(fā)邏輯也在悄悄變臉。小紅書的報告提到，近年涌現(xiàn)了一批更講究品質的年輕用戶，他們的關注點從追求限量款和大牌聯(lián)名，轉向平常物件是否實用、有意義、體現(xiàn)個人生活方式。關鍵詞也逐漸變?yōu)橛泄缠Q、有體驗、值得分享。
最怕“無聲爆款”
別以為只有小眾品牌難混，大牌的日子也沒那么好過。貝恩公司報告顯示，2024年中國奢侈品消費增速明顯放緩，全年增長率約為-18%。在全球范圍內，各大奢侈品牌的最新財報也紛紛出現(xiàn)了增速放緩甚至營收下滑。
這意味著當一件潮流衛(wèi)衣標價3000元，既沒有精致工藝、打動人心的文化敘事，也沒能制造出社交平臺的持續(xù)話題，那它基本已經失去了與消費者連接的窗口。
如今的社交平臺更追求話題力與真實感，“無聲爆款”成了潮流品牌最怕聽到的詞。討論不夠、搜索寥寥、沒有轉發(fā)，再好的設計也只能在庫存里沉默。在信息過載的當下，存在感比產品力先一步決定銷量。
去年7月，曾經火爆一時的Supreme被威富集團“割肉”賤賣，令行業(yè)唏噓。危機感之下，新老品牌都試圖在下半場換一種活法。
2017年成立于洛杉磯的Madhappy，由四個年輕人共同創(chuàng)辦，最早從一頂印有“Local Optimist”的帽子走紅，主打“情緒健康”。它乍看與潮牌沒關系，運營思路上甚至有些反潮流，但在2021年獲得了LVMH旗下風投基金LVMH Luxury Ventures的投資。
從產品線看，Madhappy不追求上新速度，一件連帽衫的價格在175至300美元，不強調限量或明星同款，而是通過快閃店、公益合作項目與情緒主題內容傳遞價值。它還打造了“Local Optimist Group”這一內容社區(qū)，參與世界心理健康日、與大學合作開展主題講座等，建立了遠高于同類潮流品牌的用戶黏性。據(jù)時尚媒體Business of Fashion報道，2021年該品牌估值達1億美元，2023年銷售額同比增長超過30%。
市場調研機構Mordor Intelligence預測，2025年全球街頭服飾市場規(guī)模約2100億美元，預計2030年增長至2576億美元，年復合增長率約4.17%，其中亞太地區(qū)占比約38%，增長最快。
雖然消費需求仍在，但行業(yè)整體熱度較高峰期有所降溫，資本頻繁易手，頭部品牌估值承壓，市場趨于理性。由于增量獲取更難、運營成本更高，即使市場規(guī)模還在擴大，頭部品牌的處境也不如從前，必須在產品、渠道與文化輸出方面持續(xù)延伸。
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