主題樂(lè)園的消費(fèi)折疊：有人為樂(lè)高氪金，有人在歡樂(lè)谷薅羊毛
記者李金萍
7月5日，中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)在上海正式營(yíng)業(yè)。前一天，深圳樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)也釋出最新進(jìn)展，81個(gè)單體建筑中，38個(gè)已封頂，57個(gè)在建，現(xiàn)已進(jìn)入快速建設(shè)階段。
這是今年主題公園加速搶占市場(chǎng)的縮影。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理，在長(zhǎng)三角和大灣區(qū)，今年先后有超過(guò)10家主題公園有了新進(jìn)展。
為何新主題樂(lè)園加速入場(chǎng)？樂(lè)園經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大或是重要因素。灼識(shí)咨詢(xún)研究數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)樂(lè)園經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模接近600億元，預(yù)計(jì)在各類(lèi)活動(dòng)助力下，到2028年規(guī)模將突破1100億元。
隨著新入場(chǎng)主題公園隊(duì)伍的不斷壯大，區(qū)域分布格局呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)，一方面，長(zhǎng)三角作為擁有全國(guó)最多主題公園數(shù)量的區(qū)域，正在通過(guò)加速引進(jìn)國(guó)際頂流IP ，增強(qiáng)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的客流吸引力。
另一方面，大灣區(qū)作為接待主題游客數(shù)量?jī)H次于長(zhǎng)三角的區(qū)域，在本土化品牌形成頭部?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)引入更多元本土主題公園豐富市場(chǎng)供給，鞏固區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
在本土化品牌已經(jīng)形成頭部?jī)?yōu)勢(shì)品牌集聚的基礎(chǔ)上，也在引入更多元的本土主題公園。
主題公園消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，本土頭部品牌樂(lè)園通過(guò)漲價(jià)、加速下沉到三線城市市場(chǎng)等方式，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“無(wú)論市場(chǎng)如何變化，主題公園需要常變常新，通過(guò)定期更新項(xiàng)目避免游客審美疲勞，增強(qiáng)重游欲望；同時(shí)從音樂(lè)、色彩、服務(wù)到‘峰終體驗(yàn)’(如煙花秀)，為游客營(yíng)造全方位快樂(lè)記憶的環(huán)境，這才是項(xiàng)目持久留客的關(guān)鍵。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
國(guó)際化vs本土化
越來(lái)越多的全球頂流IP選擇長(zhǎng)三角，這一態(tài)勢(shì)今年尤其明顯。
細(xì)數(shù)今年快速進(jìn)場(chǎng)的樂(lè)園，記者發(fā)現(xiàn)，樂(lè)高、哈利波特、小豬佩奇、蜘蛛俠、狂人國(guó)等，無(wú)一不是全球頂流IP，國(guó)際巨頭在長(zhǎng)三角布局已形成接力態(tài)勢(shì)。
為何會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？林煥杰表示，這既有區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化底蘊(yùn)的深層影響，也與主題公園自身的發(fā)展邏輯密切相關(guān)。
與全國(guó)其他區(qū)域相比，長(zhǎng)三角主題公園競(jìng)爭(zhēng)更激烈?！?024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，2023年，長(zhǎng)三角擁有36家大型主題公園，接待了4737萬(wàn)人次，其主題公園數(shù)量和接待游客數(shù)量均全國(guó)第一。
在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何脫穎而出？
開(kāi)業(yè)9年的上海迪士尼給出了一個(gè)答案：國(guó)際IP憑借長(zhǎng)期積累的影視、動(dòng)漫影響力和固定粉絲群體，其項(xiàng)目成功率更高。
林煥杰進(jìn)一步分析，長(zhǎng)三角擁有主題樂(lè)園所需的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、交通便利等必備要素。同時(shí)，以上海為中心的長(zhǎng)三角擁有深厚的開(kāi)放基因，這為國(guó)際IP落地提供了適宜的“水土”―― 上海作為曾經(jīng)的多國(guó)租界所在地，在歷史發(fā)展中形成了對(duì)多元文化(包括國(guó)際文化)較高的接納度。這種內(nèi)外因素結(jié)合的先天區(qū)域條件，不僅讓上海迪士尼成為長(zhǎng)三角主題樂(lè)園差異化發(fā)展的成功典型，也使得行業(yè)內(nèi)形成共識(shí)：樂(lè)高、小豬佩奇、華納電影樂(lè)園等國(guó)際頂流IP在長(zhǎng)三角更能凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因此這些國(guó)際頂流IP紛紛選擇落戶(hù)長(zhǎng)三角。
不過(guò)，長(zhǎng)三角的國(guó)際IP并非絕對(duì)主導(dǎo)。歡樂(lè)谷、宋城、方特等本土品牌仍占據(jù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，只是國(guó)際IP的影響力和市場(chǎng)關(guān)注度更為突出。
與長(zhǎng)三角的市場(chǎng)格局不同，大灣區(qū)的主題公園市場(chǎng)以本土化品牌為核心。
大灣區(qū)是方特、歡樂(lè)谷等本土龍頭品牌的大本營(yíng)，擁有9家大型主題公園，數(shù)量?jī)H次于長(zhǎng)三角。2023 年，其大型主題公園接待游客2178萬(wàn)人次，少于長(zhǎng)三角和華北區(qū)域。
與長(zhǎng)三角國(guó)際頂流IP接力布局的情況不同，大灣區(qū)新建主題公園仍以本土品牌為主，除深圳樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)外，均為本土品牌。
這一特點(diǎn)的形成，也與香港迪士尼的發(fā)展歷程密切相關(guān)。林煥杰表示，香港迪士尼自從2005 年開(kāi)園后，因土地成本高、經(jīng)營(yíng)投入大，直至2024年才首次盈利。這讓大灣區(qū)城市對(duì)國(guó)際IP主題公園的大規(guī)模投入持謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)，國(guó)際IP主題公園引入存在一定的難度，全球頂級(jí)IP(如迪士尼、環(huán)球影城)已在上海、北京布局，大灣區(qū)再引入同類(lèi)品牌易陷入 “老三” 定位，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
再者，大灣區(qū)集聚著長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷等本土樂(lè)園品牌，它們憑借毗鄰港澳、交通發(fā)達(dá)的地理位置優(yōu)勢(shì)、本地及周邊游客復(fù)購(gòu)率高等現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，已成為大灣區(qū)城市 “后花園”，融入居民生活習(xí)慣，形成了差異化生存空間。
綜合長(zhǎng)三角和大灣區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，林煥杰告訴記者，融合型國(guó)際IP與具有中華文化屬性的本土品牌有望搶占主題公園市場(chǎng)，前者是以整合迪士尼、環(huán)球影城、樂(lè)高、歐洲文化等國(guó)際元素，打造獨(dú)特IP，有望避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，吸引國(guó)內(nèi)游客；后者則是打造中華文化IP，以現(xiàn)代化表現(xiàn)形式詮釋傳統(tǒng)文化，形成具有異域風(fēng)情的中國(guó)主題公園，吸引入境游客。
一擲千金vs平價(jià)狂歡
伴隨新選手跑步進(jìn)場(chǎng)，主題公園門(mén)票價(jià)格的兩極化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
其中，國(guó)際知名品牌IP為代表的主題樂(lè)園市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較高。比如上海樂(lè)高度假景區(qū)，該項(xiàng)目推出了1399元的年卡，549元日卡，1013元的親子票。據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制，樂(lè)高樂(lè)園的高峰日成人的價(jià)格在549元，超越馬來(lái)西亞、日本，登頂“亞洲最貴”。
而本土品牌則以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格持續(xù)扎根本地客群，比如本土龍頭品牌歡樂(lè)谷，今年推出的年卡價(jià)格僅為499元，是上海樂(lè)高度假景區(qū)年卡價(jià)格的三分之一。
林煥杰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，國(guó)際知名IP主題公園以全年齡段客群、大規(guī)模布局、高頻更新吸引全國(guó)游客，比如迪士尼每年1/3項(xiàng)目更換，同時(shí)，利用“峰終定律”，在游覽結(jié)束時(shí)，推出類(lèi)似城堡煙花秀等項(xiàng)目，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，即使價(jià)格較高，仍能維持高客流。
而本土品牌樂(lè)園以樂(lè)園所在地城市的客源為主，依托公共IP，成本相對(duì)較低，滿(mǎn)足區(qū)域內(nèi)游客的休閑需求，因此也集聚一批穩(wěn)定的客流。
中山大學(xué)旅游學(xué)院教授梁增賢對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)際知名品牌的主題公園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由于品牌溢價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本較高，定價(jià)通常不會(huì)低。而國(guó)際上二三線品牌的主題公園雖然價(jià)格相對(duì)較低，但目前尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，由于本土品牌主題公園高度依賴(lài)本土產(chǎn)業(yè)鏈和人力，又不用付出過(guò)高的品牌授權(quán)使用費(fèi)和外國(guó)高管工資，總體成本相對(duì)國(guó)際知名IP主題公園更低，價(jià)格優(yōu)惠一點(diǎn)。
值得一提的是，雖然本土品牌主題公園的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，但是部分本土龍頭品牌也正在通過(guò)多種形式上漲門(mén)票價(jià)格。
深圳市民姜女士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2023年，她可以用399元買(mǎi)到一張包括歡樂(lè)谷海陸公園通用的年卡，但是今年，499元僅可買(mǎi)到一張陸地公園的年卡。
記者發(fā)現(xiàn)，世界之窗、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物樂(lè)園等本土品牌主題公園也以不同形式上漲了年卡價(jià)格。
梁增賢表示，近兩年，主題公園有漲價(jià)的，也有變相降價(jià)甚至直接降價(jià)的，都是對(duì)市場(chǎng)作出的反應(yīng)。健康運(yùn)營(yíng)的主題公園企業(yè)不會(huì)毫無(wú)根據(jù)地調(diào)價(jià)，尤其是民營(yíng)企業(yè)更是做過(guò)客觀分析和市場(chǎng)取舍。
《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，2023年，全國(guó)86座特大型、大型主題公園共接待游客13014.4萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)累計(jì)營(yíng)業(yè)收入303.89億元，游客接待量同比增長(zhǎng)71.84%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)97.86%，呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也從側(cè)面反映出不同價(jià)格策略下主題公園市場(chǎng)的整體活力。
同時(shí)，本土品牌主題公園也在加速下沉三線城市。1月25日，長(zhǎng)隆集團(tuán)在清遠(yuǎn)建設(shè)的長(zhǎng)隆森林旅游綜合體開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，該項(xiàng)目集森林主題公園群、世界珍稀動(dòng)植物群、主題商業(yè)中心及生態(tài)酒店群于一體。華強(qiáng)方特2024年報(bào)顯示，2025年，公司將全力保障資陽(yáng)方特國(guó)色春秋、資陽(yáng)方特水世界、贛州方特水上樂(lè)園、青島熊出沒(méi)樂(lè)園等主題公園項(xiàng)目，以及資陽(yáng)、徐州、臺(tái)州等熊出沒(méi)酒店項(xiàng)目的順利推進(jìn)。
“無(wú)論市場(chǎng)如何變化，主題公園需要常變常新，通過(guò)定期更新項(xiàng)目避免游客審美疲勞，增強(qiáng)重游欲望；同時(shí)從音樂(lè)、色彩、服務(wù)到‘峰終體驗(yàn)’(如煙花秀)，為游客營(yíng)造全方位快樂(lè)記憶的環(huán)境，這才是項(xiàng)目持久留客的關(guān)鍵。”林煥杰說(shuō)。
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