“蘇超”周邊爆單 現(xiàn)象級(jí)賽事IP如何“長(zhǎng)紅”
記者 盧揚(yáng) 程靚
6月26日，國(guó)家發(fā)展改革委政策研究室副主任李超在新聞發(fā)布會(huì)上回應(yīng)近期江蘇省城市足球聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱“蘇超”)出圈時(shí)稱，“蘇超”一方面反映出群眾對(duì)多元化和群眾性的體育賽事、運(yùn)動(dòng)健身熱情高、需求大；另一方面也展現(xiàn)出我國(guó)的體育賽事和文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展蘊(yùn)含著巨大的潛力。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨“蘇超”火爆，周邊產(chǎn)品也開始熱銷，但目前仍以第三方商家設(shè)計(jì)和銷售為主，其中，有部分第三方商家直接冠名“江蘇城市足球聯(lián)賽”“江蘇超級(jí)聯(lián)賽”售賣相關(guān)商品，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士指出，“蘇超”在知識(shí)產(chǎn)權(quán)防御性布局方面有待加強(qiáng)。要更大程度釋放“蘇超”周邊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合、深度挖掘IP等方面進(jìn)行多維度突破。
多數(shù)產(chǎn)品來(lái)自第三方商家
本周六(6月28日)和周日(6月29日)，“蘇超”即將迎來(lái)第五輪賽程，以關(guān)注熱度高的南通隊(duì)vs宿遷隊(duì)為例，首輪售票預(yù)約購(gòu)票人數(shù)為22萬(wàn)人，實(shí)際參與購(gòu)票人數(shù)達(dá)到64.9萬(wàn)人，遠(yuǎn)超門票供給數(shù)量。隨著“蘇超”走紅，不僅門票“一票難求”，相關(guān)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品也迎來(lái)爆單。以“叫南哥”帆布包為例，該款帆布包最早原創(chuàng)商家僅上線5天銷量就突破了1000件。
在淘寶平臺(tái)上，北京商報(bào)記者注意到，一款售價(jià)109元/件的“蘇超”同款球迷服，銷量已經(jīng)超過(guò)6000件，還登上了天貓榜單足球服熱銷榜第二。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品已連續(xù)兩周霸榜前三。
此外，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，6月4日―10日期間，足球球衣成交額環(huán)比前一周增長(zhǎng)近40%。同時(shí)，“誰(shuí)還沒有這個(gè)‘叫南哥’包包”“‘叫南哥’帆布包爆火”“‘叫南哥’拖鞋也要來(lái)了”“常州‘恐龍妹’玩偶上新啦”等抖音話題最高登上熱榜TOP7，帶動(dòng)定制周邊產(chǎn)品成交額環(huán)比前一周增長(zhǎng)超44倍。
值得注意的是，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在江蘇省城市足球聯(lián)賽官方平臺(tái)上，除放出賽事門票購(gòu)票渠道外，并未有文創(chuàng)周邊產(chǎn)品出售。目前，市場(chǎng)上多數(shù)與“蘇超”相關(guān)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品基本都來(lái)自第三方商家，其中，還有商家甚至直接以“江蘇城市足球聯(lián)賽”“江蘇超級(jí)聯(lián)賽”等名稱命名網(wǎng)店。
一名來(lái)自“江蘇城市足球聯(lián)賽”網(wǎng)店的客服人員直言，“叫南哥”帆布包設(shè)計(jì)最初也來(lái)自民間，現(xiàn)在基本都是第三方商家在設(shè)計(jì)和銷售周邊產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露稱，目前，做“蘇超”文創(chuàng)周邊產(chǎn)品獲得官方授權(quán)的并不多，有授權(quán)的是江蘇文投集團(tuán)和新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。據(jù)悉，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下交匯點(diǎn)新聞App商城已正式上線“叫南哥”“冠軍在此”“江蘇十三畫”帆布包，“誰(shuí)行誰(shuí)上”白T恤以及“球小蘇”毛絨掛件等，它們均印有“JSCL”，即江蘇省城市足球聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱圖標(biāo)。
或面臨侵權(quán)等問(wèn)題
“大量的第三方商家做起‘蘇超’周邊生意正說(shuō)明‘蘇超’太火了，超出預(yù)期的火。‘蘇超’已經(jīng)有IP化的趨勢(shì)了，從賽事本身消費(fèi)延伸至周邊消費(fèi)?！痹凇?0后”球迷周揚(yáng)看來(lái)，一些設(shè)計(jì)有意思、價(jià)格也合理的三方產(chǎn)品對(duì)球迷來(lái)說(shuō)還是有很強(qiáng)吸引力的。但如果是特別喜歡的球隊(duì)、有收藏意義的周邊(比如重要?dú)v史時(shí)刻紀(jì)念款)，可能還是會(huì)選擇官方渠道。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，“蘇超”周邊產(chǎn)品火爆主要由民間小作坊推動(dòng)這一現(xiàn)象，反映了市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)和供應(yīng)端的響應(yīng)滯后。需要注意的是，蹭熱度式野蠻生長(zhǎng)可能面臨侵權(quán)或其他違法違規(guī)問(wèn)題，尤其是當(dāng)?shù)谌缴碳椅唇?jīng)授權(quán)使用賽事名稱或標(biāo)志進(jìn)行售賣時(shí)，容易觸犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)。
對(duì)此，北京觀韜律師事務(wù)所執(zhí)行合伙人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李洪江進(jìn)一步表示，“蘇超”是注冊(cè)商標(biāo)，無(wú)官方授權(quán)的小作坊產(chǎn)品往往涉嫌商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在商標(biāo)注冊(cè)程序中，搶注熱點(diǎn)詞、流行語(yǔ)通常也被認(rèn)為具有不良影響。另外，小作坊的仿冒品產(chǎn)品質(zhì)量難有保障，也可能會(huì)觸犯《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等。
據(jù)報(bào)道，近日，也有申請(qǐng)人希望注冊(cè)“淮安隊(duì)徽?qǐng)D形+文字‘浪里馬’”的商標(biāo)，但經(jīng)工作人員宣講，該申請(qǐng)有蹭熱點(diǎn)、搶注之嫌，目前申請(qǐng)人已經(jīng)主動(dòng)撤回該商標(biāo)申請(qǐng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前，“蘇超”未注冊(cè)隊(duì)徽以及相關(guān)熱詞切實(shí)存在被搶注、仿冒、侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)“蘇超”的正常商業(yè)開發(fā)產(chǎn)生負(fù)面影響，混淆消費(fèi)者認(rèn)知、擾亂市場(chǎng)秩序、損害品牌形象。
江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局規(guī)劃發(fā)展處(對(duì)外交流合作處)副處長(zhǎng)盧向前在接受媒體采訪時(shí)表示，從當(dāng)前情況來(lái)看，江蘇省在知識(shí)產(chǎn)權(quán)防御性布局方面有待加強(qiáng)?！疤K超”已形成“一城一隊(duì)”的賽事格局，并產(chǎn)生了大量具有地方辨識(shí)度的文化符號(hào)，但缺乏對(duì)隊(duì)徽、隊(duì)名、賽事視覺符號(hào)等核心元素的全類別商標(biāo)注冊(cè)與著作權(quán)登記保護(hù)。
品牌保護(hù)釋放更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，“一個(gè)成熟的賽事，必然伴隨著周邊衍生，前期做好授權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)很有必要，也是賽事拓展新消費(fèi)場(chǎng)景的剛需。國(guó)外很多俱樂部就有各種授權(quán)，包括對(duì)游戲、對(duì)球星卡的授權(quán)等，都已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，其創(chuàng)造的價(jià)值可能遠(yuǎn)高過(guò)球賽本身。探索衍生品的實(shí)現(xiàn)形式并有效開拓，也已經(jīng)成為衡量一項(xiàng)體育賽事是否成功的一個(gè)指標(biāo)”。
同時(shí)，李洪江表示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是體育賽事品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的基石，其意義不僅在于“防侵權(quán)”，對(duì)于構(gòu)建品牌資產(chǎn)保護(hù)體系、提升品牌商業(yè)價(jià)值也具有重要作用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)是“將文化影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)控制力”。例如，分層開發(fā)IP價(jià)值、建立IP素材庫(kù)，采用分級(jí)授權(quán)的模式、粉絲社區(qū)模式等。
以貴州“村超”賽事為例，其對(duì)隊(duì)徽、隊(duì)名等200件商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，對(duì)“村超陽(yáng)社村隊(duì)徽”等74件美術(shù)作品進(jìn)行著作權(quán)登記保護(hù)，構(gòu)建起了較為完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)防線。
除構(gòu)建系統(tǒng)完備、響應(yīng)高效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系外，李洪江指出，要更大程度釋放“蘇超”周邊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合、深度挖掘IP等方面進(jìn)行多維度突破。
“賽事IP挖掘方面，可結(jié)合地域特色、AI、虛擬形象等進(jìn)行深入融合設(shè)計(jì)，釋放‘蘇超’IP的溢出價(jià)值。商業(yè)模式創(chuàng)新方面，可借鑒春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！返闹R(shí)產(chǎn)權(quán)布局，構(gòu)建包含商標(biāo)、著作權(quán)和外觀專利的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)相關(guān)衍生品市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)方面，則可建立覆蓋商標(biāo)注冊(cè)、授權(quán)管理、價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化流程，組建體育、法律、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)品牌授權(quán)管理，避免商標(biāo)注冊(cè)濫用和品牌價(jià)值評(píng)估不準(zhǔn)確等問(wèn)題?！北本┦猩鐣?huì)科學(xué)院副研究員王鵬補(bǔ)充說(shuō)。
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