酒水生意未好轉(zhuǎn)，酒業(yè)連鎖化提速，廠強(qiáng)商弱格局能否破局
欒立
隨著白酒深度調(diào)整期的持續(xù)，分散的酒水流通行業(yè)也在發(fā)生新變化。
近日，中國酒業(yè)流通協(xié)會(huì)公布的《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，市場低迷正加速酒業(yè)流通內(nèi)部洗牌，煙酒店逐步退出市場，酒業(yè)連鎖化有望提速。
在業(yè)內(nèi)看來，連鎖化將提升行業(yè)集中度，有望改變“廠強(qiáng)商弱”的困局，但進(jìn)程仍待觀察。
上半年酒水生意仍未好轉(zhuǎn)
每天上午9點(diǎn)到11點(diǎn)以及晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)，北京酒商張平都會(huì)上線直播賣酒，這已成為他的固定動(dòng)作。雖然銷量不大，但在他看來“能賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。”
作為“酒二代”，張平幾年前辭去貿(mào)易公司工作，接手父母在北京懷柔的酒類生意，代理多家二線白酒品牌。他負(fù)責(zé)區(qū)域團(tuán)購和向終端門店鋪貨，自己也經(jīng)營一家門店。
2024年酒水行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，張平也感受到下游動(dòng)銷放緩，團(tuán)購減量，年銷售額整體下滑約三成，而今年的情況也沒有太大起色。
張平告訴記者，茅臺(tái)、五糧液等名酒雖不愁銷路，但缺乏一手貨源導(dǎo)致利潤微薄。2024年以來，包括部分名酒在內(nèi)的白酒市場出現(xiàn)大面積價(jià)格倒掛，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。原本作為利潤來源的渠道開發(fā)產(chǎn)品也動(dòng)銷困難，生意雪上加霜。
本報(bào)記者任玉明攝
2024年，張平關(guān)閉了自家門店，同時(shí)做起了直播。他算了一筆賬，門店年租金十幾萬，加上人工、水電，總成本25萬到30萬。門店主要起“臉面”作用，實(shí)際零售收入不高，有時(shí)候一個(gè)月流水都“跑不出幾千元”，關(guān)店可節(jié)省開支。
張平也是行業(yè)調(diào)整期的一個(gè)縮影。多位受訪酒商均表示今年生意持續(xù)下滑，正采取多種自救措施。
中酒協(xié)近日公布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》(下稱 2025白酒中期報(bào)告)顯示，今年上半年，有50.9%的受訪酒企和酒商營業(yè)額下滑，59.7%營業(yè)利潤下滑，行業(yè)面臨“量價(jià)齊跌、費(fèi)用上升”的困境。
酒業(yè)渠道連鎖化提速
傳統(tǒng)酒商模式發(fā)展受阻的同時(shí)，酒水流通行業(yè)也在發(fā)生一系列新變化?！?025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》(下稱 報(bào)告)顯示，在酒類流通業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛期，酒類連鎖模式卻迎來發(fā)展機(jī)遇。
盡管目前國內(nèi)酒類渠道連鎖化率仍低(2024年底約5%)，遠(yuǎn)低于同期餐飲行業(yè)(23%)、飲品行業(yè)(49%)和藥店(58.5%)，但已涌現(xiàn)一批數(shù)十億、上百億規(guī)模的連鎖企業(yè)，區(qū)域市場連鎖平臺(tái)也呈百花齊放之勢。
在河南等酒業(yè)大省，已出現(xiàn)酒商聯(lián)盟抱團(tuán)取暖，試圖建立區(qū)域非競爭生態(tài)，通過聯(lián)采聯(lián)銷增強(qiáng)渠道話語權(quán)，與廠方博弈以降低成本、爭奪資源、提升效率。
在接受調(diào)研的107家酒類連鎖企業(yè)中，6家門店數(shù)超1000家，19家年收入超10億。
相比傳統(tǒng)酒商的悲觀預(yù)期，報(bào)告顯示，近兩年59.81%的連鎖酒企保持持續(xù)向好勢頭，僅約三成因經(jīng)濟(jì)環(huán)境及渠道內(nèi)卷導(dǎo)致營收明顯下滑。78%的連鎖企業(yè)對(duì)2025年行業(yè)預(yù)期向好或持平，63.22%對(duì)未來抱有信心，均優(yōu)于行業(yè)整體。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，之所以酒業(yè)連鎖此前發(fā)展較慢，與中國酒業(yè)生態(tài)的復(fù)雜度較高有關(guān)。目前酒類連鎖行業(yè)處于發(fā)展初期，但已初步形成頭部陣營。相比于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和夫妻煙酒店，連鎖業(yè)態(tài)具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長潛力，將逐步蠶食煙酒店、團(tuán)購商份額，未來連鎖化率將持續(xù)提升。
值得注意的是，近兩年電商平臺(tái)強(qiáng)勢進(jìn)入酒業(yè)，多輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)也加速了這一轉(zhuǎn)變。
酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰告訴記者，全球零售主流模式是標(biāo)品引流、定制品盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入后，打穿了標(biāo)品價(jià)格，使該模式更清晰。此前酒廠嚴(yán)格控貨使流通模式未受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但如今電商強(qiáng)勢入局，白酒正面臨3C和化妝品行業(yè)曾有的局面，這將加速酒業(yè)連鎖化進(jìn)程，因?yàn)榇筮B鎖品牌在話語權(quán)、品牌力和定制產(chǎn)品等方面更具優(yōu)勢。
廠強(qiáng)商弱局面能否改變
一直以來，國內(nèi)酒水流通渠道呈現(xiàn)“廠強(qiáng)商弱”的局面，這背后既有名酒企業(yè)產(chǎn)能方面的因素，也有國內(nèi)酒水消費(fèi)市場的特殊性。
酒業(yè)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)有酒類批發(fā)商、運(yùn)營商和代理商公司15萬家，煙酒便利店和百貨酒類銷售網(wǎng)點(diǎn)500萬家。因?yàn)橹袊袌龅赜驈V闊，層級(jí)分銷需求導(dǎo)致酒商數(shù)量龐大但集中度低，流通前十企業(yè)總規(guī)模不足市場10%。
行業(yè)繁榮期，“廠強(qiáng)商弱”利于酒廠掌控市場秩序和持續(xù)投入。但在深度調(diào)整期，酒企向下游壓貨導(dǎo)致供給過剩，被認(rèn)為是造成市場亂象的主因之一
隨著調(diào)整持續(xù)和連鎖化、集中化趨勢顯現(xiàn)，流通行業(yè)能否擺脫“廠強(qiáng)商弱”格局也成為外界關(guān)注的重點(diǎn)。
郝鴻峰認(rèn)為，長遠(yuǎn)看連鎖化提速將重塑國內(nèi)酒業(yè)零售格局，未來將是多家線上電商平臺(tái)加線下3-5家全國化大型連鎖，10家左右區(qū)域性連鎖，共同占據(jù)80%的市場份額。
不過，多位受訪酒商對(duì)連鎖化持觀望態(tài)度。他們擔(dān)憂加入連鎖需支付更高裝修和采購成本，且受連鎖品牌方節(jié)制；同時(shí)，雖然加盟后能獲得更多產(chǎn)品組合，但目前這些產(chǎn)品組合的利潤水平仍不盡如人意而缺乏誘惑力。
知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于酒類流通企業(yè)天生缺乏產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，并且作為中間環(huán)節(jié)，利潤相對(duì)較低，這也導(dǎo)致流通酒企變成“夾心面包”，一方面要服從廠家的控貨政策，另一方面要應(yīng)對(duì)市場的動(dòng)銷，即使抱團(tuán)取暖，缺乏適當(dāng)?shù)睦婊A(chǔ)，也很難解決連鎖加盟的經(jīng)營能力問題，酒業(yè)連鎖化的進(jìn)展仍待觀察。
報(bào)告顯示，品牌酒標(biāo)品依然是酒類連鎖企業(yè)的主要經(jīng)營產(chǎn)品，超過70%的酒類連鎖企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品占比在20%以下，甚至有11%的企業(yè)因體量、資源等情況，沒有任何自主開發(fā)產(chǎn)品。
田卓鵬認(rèn)為，提升單店盈利能力是酒業(yè)渠道連鎖化面臨的主要難點(diǎn)，也是下一階段酒業(yè)需要解決的痛點(diǎn)，酒業(yè)連鎖品牌不能只發(fā)揮門店和產(chǎn)品搬運(yùn)工的功能，而具備線上線下、店內(nèi)店外的運(yùn)營互動(dòng)能力，以及更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。
蔡學(xué)飛也認(rèn)為，未來頭部連鎖品牌與名酒企合作開發(fā)產(chǎn)品、建立深度聯(lián)盟，以及從單純銷售轉(zhuǎn)向品宣與體驗(yàn)功能，都是流通酒企與廠家共榮共生的有效嘗試。
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