國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）以現(xiàn)象級(jí)姿態(tài)席卷全球，不僅以破百億票房刷新國(guó)產(chǎn)電影紀(jì)錄，更登頂全球動(dòng)畫電影票房榜首。其成功不僅在于技術(shù)突破與商業(yè)成就，更在于以文化創(chuàng)新敘事打破傳播壁壘，為中華文化“走出去”提供了可復(fù)制的范式。本文創(chuàng)新性運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷4P模型，從產(chǎn)品力（Product-Productivity）、參與感（Price-Participation）、傳播網(wǎng)（Place-Platform）、推廣術(shù)（Promotion-Penetration）四個(gè)維度剖析《哪吒2》的出海策略，探索中國(guó)式現(xiàn)代化國(guó)際傳播的流量密碼。
全球影史票房榜前十名（截至2025年3月27日）
《哪吒2》馬來西亞新加坡票房海報(bào)
產(chǎn)品力：傳統(tǒng)基因與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯
作為根植于中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象級(jí)IP，《哪吒2》通過角色重構(gòu)與視覺革新，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化基因的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯。
在角色設(shè)定上，影片以顛覆性敘事重構(gòu)神話原型。哪吒掙脫靈珠轉(zhuǎn)世的既定命運(yùn)，化身反抗天命的魔童，其“我命由我不由天”的吶喊，既暗合《周易》“自強(qiáng)不息”的哲學(xué)內(nèi)核，又以青年亞文化語境中的反叛精神引發(fā)全球共鳴。敖丙的形象則被賦予復(fù)雜張力，龍族血脈的冰冷宿命與人性溫潤(rùn)的矛盾交織，既呼應(yīng)道家“陰陽相生”的辯證思維，又折射儒家“克己復(fù)禮”的倫理困境。而李靖夫婦與哪吒的親情線，通過“以命換符”的現(xiàn)代化改編，將傳統(tǒng)“割肉還父”的悲壯敘事，升華為跨越文化壁壘的家庭羈絆，使“孝道”不再是單向犧牲，而是雙向奔赴的情感共振。
視覺符號(hào)的再造則彰顯了傳統(tǒng)基因與科技美學(xué)的融合智慧。影片從非遺元素中汲取靈感，如結(jié)界獸的青銅縱目造型、玉虛宮飛檐懸掛的青銅神鳥，皆復(fù)刻自三星堆出土文物，賦予場(chǎng)景以深邃的歷史厚重感。兵器設(shè)計(jì)亦暗藏匠心，敖丙戰(zhàn)甲鐫刻商周云雷紋，敖光的龍紋刀融合商代青銅器饕餮紋與青龍偃月刀的吞口形制，在細(xì)節(jié)中構(gòu)建起跨越三千年的文化譜系。更具突破性的是對(duì)經(jīng)典意象的科技轉(zhuǎn)譯，混天綾的流體特效注入賽博霓虹光效，風(fēng)火輪以火箭推進(jìn)器為原型重構(gòu)，神話法寶由此蛻變?yōu)榧婢邧|方神韻與未來感的視覺符號(hào)。
參與感：情感驅(qū)動(dòng)與低成本參與
《哪吒2》通過文化適配策略降低海外市場(chǎng)的認(rèn)知門檻，以情感共鳴與輕量化互動(dòng)激活用戶參與。該片在海外上映時(shí)，通過精準(zhǔn)的文化元素適配，如多語言配音字幕、在地化宣發(fā)等，成功打入本土市場(chǎng)。針對(duì)東南亞華人社群的文化紐帶，電影情節(jié)喚醒海外華人群體對(duì)于《封神演義》的集體記憶。同時(shí)電影發(fā)行方聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A裔KOL，創(chuàng)作融合本土元素的二創(chuàng)內(nèi)容，通過文化拼貼實(shí)現(xiàn)符號(hào)共情。這種策略既保留了哪吒反抗天命的核心敘事，又以視覺元素的本地化重構(gòu)拉近情感距離。
影片上映期間，進(jìn)一步設(shè)計(jì)“低成本高回報(bào)”的參與機(jī)制。當(dāng)觀眾在社交媒體發(fā)布帶有#哪吒之魔童鬧海#標(biāo)簽的觀影視頻或影評(píng)，即有機(jī)會(huì)解鎖限量版電影周邊。輕量化的社交貨幣不僅降低了傳播成本，更通過UGC內(nèi)容裂變形成自發(fā)性傳播網(wǎng)絡(luò)。這種社交炫耀驅(qū)動(dòng)下的傳播模式，將單向輸出轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)，受眾從被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)傳播節(jié)點(diǎn)，極大提升了電影的傳播效率與持續(xù)性。從文化輸出到文化對(duì)話的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)IP嵌入全球青年的社交語境。
傳播網(wǎng)：全渠道矩陣與場(chǎng)景化觸達(dá)
《哪吒2》實(shí)現(xiàn)了從線上精準(zhǔn)觸達(dá)到線下文化共振的全渠道布局，構(gòu)建起覆蓋全球的多圈層傳播網(wǎng)絡(luò)。線上層面，電影以海外社交媒體為核心陣地，發(fā)起“哪吒仿妝挑戰(zhàn)”“混天綾創(chuàng)意舞蹈”等互動(dòng)話題，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代用戶。
線下場(chǎng)景則通過文化空間聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)。如海外中國(guó)文化中心通過舉辦“探索中國(guó)非遺之美”系列講座，復(fù)制《哪吒2》文化元素，融入剪紙、皮影等非遺技藝展示，觀眾可將觀影體驗(yàn)延伸為文化實(shí)踐。這種“影像敘事+手作體驗(yàn)”的融合模式，使抽象的東方美學(xué)符號(hào)轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的具象化表達(dá)，有效消解文化認(rèn)知壁壘。
線上話題發(fā)酵與線下文化體驗(yàn)的雙向聯(lián)動(dòng)，不僅激發(fā)了海外觀眾對(duì)東方神話的探索興趣，更以“輕傳播、深體驗(yàn)”的策略，為中國(guó)文化軟實(shí)力的全球滲透提供了標(biāo)準(zhǔn)范式。
推廣術(shù)：產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與跨文化營(yíng)銷
《哪吒2》以用戶共創(chuàng)為核心，構(gòu)建起跨圈層傳播生態(tài)。影片海外發(fā)行方通過多語言預(yù)告片、動(dòng)態(tài)海報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)化宣傳物料進(jìn)行基礎(chǔ)覆蓋，同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)定制本土化內(nèi)容，通過拆解三星堆紋樣、傳統(tǒng)兵器設(shè)計(jì)等文化符號(hào)，降低海外觀眾的認(rèn)知門檻。
衍生品開發(fā)與觀影體驗(yàn)形成協(xié)同效應(yīng)。官方推出的手辦盲盒、聯(lián)名周邊產(chǎn)品也在各大影城、潮玩集合店及線上平臺(tái)掀起搶購(gòu)熱潮。馬來西亞、新加坡的院線同步發(fā)行電影主題典藏版收藏卡，將觀影行為轉(zhuǎn)化為文化收藏體驗(yàn)。這些輕量化衍生品不僅增強(qiáng)了用戶粘性，更通過消費(fèi)場(chǎng)景延伸文化觸達(dá)。
此外，國(guó)家電影局主導(dǎo)的“跟著電影游中國(guó)”計(jì)劃，為影片的海外傳播注入政策動(dòng)能。該計(jì)劃以電影為媒介，串聯(lián)文旅資源，引導(dǎo)海外觀眾從銀幕故事走向?qū)嵉伢w驗(yàn)。四川文旅發(fā)布“跟著哪吒游四川”主題系列游覽線路，使文化傳播助推旅游消費(fèi)形成閉環(huán)，既提升了電影的長(zhǎng)尾價(jià)值，也為中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)提供了文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同的樣本。
當(dāng)敖丙的冰棱與哪吒的火光在大銀幕碰撞，我們看到的不僅是中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的崛起，更是中華文明用現(xiàn)代語法重述自己的勇氣?！赌倪?》的全球征程，印證了中華文化對(duì)外傳播中的實(shí)踐價(jià)值，構(gòu)建起中國(guó)式現(xiàn)代化文化出海的傳播范式。未來，中華文化對(duì)外傳播亦需延續(xù)這一邏輯，讓中國(guó)故事真正成為跨越文明鴻溝的世界語言，探索出一條既堅(jiān)守東方根脈、又擁抱多元表達(dá)的可持續(xù)路徑。
作者：邢晶，包頭師范學(xué)院副教授，四川省文化和旅游廳重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室-彩燈文化與技藝創(chuàng)新項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代彩燈文化的創(chuàng)新傳播研究（SCWLCD-B03）”課題成果
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