近年風(fēng)靡時(shí)尚圈的“包掛”風(fēng)（Bag Charms），指的是通過(guò)掛在包袋上小巧精致的裝飾品，展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格與品位的風(fēng)潮。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友博主紛紛表示“換一只‘包掛’，仿佛換了一款新包”，可謂激發(fā)了精明購(gòu)物的新思路。時(shí)尚商業(yè)分析師認(rèn)為，“谷子”與奢侈品交集，呈現(xiàn)出時(shí)尚市場(chǎng)多樣性的特點(diǎn)，個(gè)性化配飾的吸引力帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
新現(xiàn)象：玩偶潮玩“破圈”奢侈品品牌
“隱藏版的Labubu還挺難找的，記憶中上一只我追過(guò)的玩偶還是FENDI Eyes！”廣州資深時(shí)尚人士季琴告訴記者，如今最流行的個(gè)性搭配是玩偶“包掛”，最好是能集齊全套“Labubu色”。
事實(shí)上，潮玩在時(shí)尚圈內(nèi)流行，并不是新鮮事。比如積木熊Bearbrick，又或者設(shè)計(jì)師村上隆、草間彌生等人的作品，一直都是熱門時(shí)尚潮玩，但價(jià)格較高。相比之下，基礎(chǔ)版售價(jià)只需99元即可入手的“新頂流”Labubu確實(shí)“很香”。公開資料顯示，Labubu誕生于2015年。
數(shù)據(jù)顯示，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模突破百億元，年增速約15%，“90后”“00后”成為毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)79%。泡泡瑪特的Labubu，從工藝上來(lái)看也有新創(chuàng)新，“毛絨”加入搪膠工藝，因此造型和表情更生動(dòng)，與市場(chǎng)上其他毛絨產(chǎn)品相比區(qū)別明顯。
商業(yè)分析師小唐向記者稱，“有意思的是，看似普通的玩偶營(yíng)造了兩種潮流效應(yīng)，它巧妙利用產(chǎn)品的稀缺性矩陣（如限量版、隱藏版、季節(jié)或地區(qū)限定版等），一邊助長(zhǎng)高端人群的購(gòu)買熱情，另一邊也激起年輕人對(duì)奢侈品圈層的關(guān)注與重新審視。”
在小唐看來(lái)，盲盒潮玩的“破圈”還隱藏著更多想象空間，這里面同時(shí)也隱藏著可觀的潛在經(jīng)濟(jì)收益。數(shù)據(jù)顯示，Labubu搪膠系列中一款與Vans聯(lián)名的搪膠玩偶，去年初官方售價(jià)人民幣599元，目前在部分轉(zhuǎn)售平臺(tái)上售價(jià)約人民幣1.4萬(wàn)元，一年溢價(jià)高達(dá)23倍。據(jù)悉這也是其被網(wǎng)友稱為“塑料茅臺(tái)”的原因。
值得注意的是，Labubu作為泡泡瑪特旗下IP系列The Monsters精靈天團(tuán)的一員，2024年它帶領(lǐng)The Monsters為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了30.4億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7倍多。
分析：品牌嘗試拓展產(chǎn)品新思路
縱觀國(guó)際秀場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)從去年開始，就有不少奢侈品牌開始發(fā)力“包掛”產(chǎn)品的開拓，比如Coach、Loewe、Miu Miu等。另外，愛馬仕也有推出“小馬”掛飾。但有時(shí)尚圈內(nèi)人士指出，官方出品的設(shè)計(jì)雖然延續(xù)了整體品牌調(diào)性，卻相對(duì)缺少趣味和驚喜感。相比之下，自帶掛鉤的Labubu正好踩中了這個(gè)風(fēng)口與新興審美，迅速“火”了起來(lái)。
記者還留意到，Labubu早在2023年就率先與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Pronounce合作，在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布聯(lián)名大秀。據(jù)悉，Pronounce當(dāng)時(shí)創(chuàng)作了多款帶有Labubu印花的男裝服飾單品，同時(shí)品牌也為玩偶量身定制了以其“無(wú)限繩索”花紋、品牌色紫色為元素創(chuàng)作的限量版“娃衣”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌可以嘗試改變產(chǎn)品拓展與創(chuàng)新的思路。
摩根士丹利在一份報(bào)告中指出，“包掛”讓潮流玩具從“躺”在展示柜里的收藏品，變成了時(shí)尚達(dá)人們彰顯個(gè)性的配飾。
值得注意的是，盡管目前Labubu與各品牌手袋“成對(duì)出現(xiàn)”都是消費(fèi)者與粉絲們的自發(fā)行為，但據(jù)時(shí)尚圈內(nèi)人士透露，考慮到泡泡瑪特70%至75%的用戶是女性，其接下來(lái)與時(shí)尚奢侈品的合作可能會(huì)更加頻繁，而由此引發(fā)的潮流玩偶效應(yīng)還會(huì)延續(xù)。
觀察：年輕潮玩或?qū)⒊尚嘛L(fēng)口
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。玩偶IP正是“谷子”當(dāng)中的“佼佼者”。由此可見，從情感表達(dá)到社交需求，小小“谷子”蘊(yùn)含著多重“情緒價(jià)值”。當(dāng)代年輕人不再僅僅滿足于基本物質(zhì)需求，更愿意也有能力為“情緒價(jià)值”買單。潮流的意義不僅在于商品本身，更在于人與商品之間的情感聯(lián)系。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，“谷子”經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，應(yīng)該是良性發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，而非一時(shí)的營(yíng)銷狂歡。
針對(duì)“谷子”撬動(dòng)高端市場(chǎng)的現(xiàn)象，時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是高端與親民逐步融合的過(guò)程，主要體現(xiàn)在年輕新生代的文化消費(fèi)與文化生活方面，同時(shí)也提升了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度。（記者譚偉婷圖/受訪者提供）
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