1月8日，蜜絲佛陀的天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀母公司科蒂集團近期曾回應(yīng)稱，暫停營業(yè)是由于合作伙伴更換，將于近期重新開業(yè)。實際上，蜜絲佛陀在中國市場的擴張道路并不順暢，幾次更換運營主體，巔峰時期，蜜絲佛陀全國百貨網(wǎng)點達到760家，時至今日在各大商場已幾乎無獨立門店。業(yè)內(nèi)人士指出，蜜絲佛陀在運營策略方面缺乏本土化意識，消費黏性不足，無論是線下渠道的發(fā)展，還是電商方面的布局都存在明顯滯后性。未來科蒂集團應(yīng)深耕中國市場、加強本土化，但成功重塑品牌形象是一個系統(tǒng)性的工程，仍舊任重而道遠(yuǎn)。
天貓、抖音店鋪暫停營業(yè)
“彩妝鼻祖”蜜絲佛陀正在調(diào)整線上渠道。蜜絲佛陀天貓旗艦店已暫停營業(yè)，公告稱，“即日起蜜絲佛陀品牌旗艦店因店鋪升級調(diào)整暫時停止?fàn)I業(yè)。我們將很快完成煥新升級，在近期重新開業(yè)”。
北京商報記者在上述店鋪內(nèi)看到，所有產(chǎn)品均已下架。此外，蜜絲佛陀Max Factor抖音官方旗艦店內(nèi)也已無商品櫥窗信息，所有產(chǎn)品均已下架。該賬號最近一條抖音視頻發(fā)布日期為2024年3月，視頻下方有網(wǎng)友在2024年12月份評論詢問為何產(chǎn)品均已下架，但并未得到回復(fù)。青眼情報和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。不過，目前該品牌京東自營官方旗艦店仍在正常運營，且客服表示“沒有接到關(guān)店通知”。
蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實際運營方均為麗人麗妝（上海）電子商務(wù)有限公司。2021年，蜜絲佛陀母公司科蒂集團與麗人麗妝達成戰(zhàn)略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運營。據(jù)麗人麗妝發(fā)布的數(shù)據(jù)，“蜜絲佛陀抖音小店自2021年6月上線，品牌銷售持續(xù)增長，其中7月22日單日銷售額突破21W，7月總銷售額同比增幅1424%，直播觀看人數(shù)累計超11萬人次”。
品牌官方信息顯示，蜜絲佛陀誕生于1909年，創(chuàng)始人Max Factor先生是“make-up（化妝）”一詞的首創(chuàng)者。作為將好萊塢彩妝帶入大眾視野的品牌，蜜絲佛陀也收獲了瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本等一眾粉絲，張愛玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝，品牌的中文名“蜜絲佛陀”也由張愛玲翻譯而來。
對于蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店關(guān)店的原因，科蒂集團近期回應(yīng)稱，是由于合作伙伴更換，暫時處于營業(yè)調(diào)整中，將于近期重新開業(yè)。對于在中國市場的未來規(guī)劃等問題，北京商報記者分別向科蒂集團和麗人麗妝發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
代理權(quán)多次易主
即便蜜絲佛陀被稱為彩妝界的鼻祖品牌，似乎也逃不過成為“時代眼淚”的命運。蜜絲佛陀在中國市場的擴張道路并不順暢。1991年，蜜絲佛陀成為寶潔美尚旗下品牌；2005年，蜜絲佛陀首次進入中國市場，但僅一年后便悄然離場。
經(jīng)過三年籌備，2008年，蜜絲佛陀再次進入中國，并通過中國總代理穎通公司，開拓了二、三線城市新渠道。2012年，穎通公司開設(shè)蜜絲佛陀天貓旗艦店，隨后又入駐了京東、唯品會、聚美優(yōu)品等電商平臺。彼時，穎通公布的數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，蜜絲佛陀在中國市場的業(yè)績五年內(nèi)復(fù)合增長達64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額則突破了12億元。
然而，品牌的興盛卻并未延續(xù)。2015年6月，寶潔向科蒂集團出售包括蜜絲佛陀在內(nèi)的43個美容品牌，兩年后，科蒂集團收回蜜絲佛陀在中國的代理權(quán)，改為集團直營。轉(zhuǎn)為自運營后，科蒂集團方面曾表示，將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網(wǎng)點擴張，并著力展開在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開始，陸續(xù)有消息稱蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。
巔峰時期，蜜絲佛陀全國百貨網(wǎng)點達到760家，目前在各大商場已幾乎無獨立門店。北京商報記者通過地圖類軟件以及大眾點評搜索后發(fā)現(xiàn)，目前蜜絲佛陀并無線下獨立門店，2019年后，品牌官方微博宣傳內(nèi)容中也僅提及過屈臣氏渠道。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，截至2024年9月30日的2025財年第一季度，科蒂集團凈收入增長2%。然而，蜜絲佛陀所在的大眾美妝部門卻略顯疲軟。期內(nèi)，大眾美妝部門凈收入為5.57億美元，同比下降3%，占科蒂集團銷售額的33%。分業(yè)務(wù)板塊來看，大眾香水和大眾護膚品收入實現(xiàn)增長，抵消了部分身體護理和大眾彩妝營收的下滑。分市場來看，2025財年第一季度，亞太地區(qū)的凈營收下降了5%，該集團坦言“在中國市場和亞洲旅游零售渠道面臨困境”。
應(yīng)重新明確品牌定位
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，蜜絲佛陀掉出了中國彩妝市場份額Top10之列，取而代之的是完美日記等國貨彩妝品牌。國貨美妝崛起之際，不少曾經(jīng)風(fēng)靡一時的歐美品牌陸續(xù)折戟中國市場。2023年3月，露華濃天貓官方旗艦店終止?fàn)I業(yè)；2020年起，美寶蓮在中國逐步關(guān)閉百貨公司渠道，線下僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。
歐美化妝品牌們在中國市場的挑戰(zhàn)正在加劇?！?024—2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢報告》指出，消費日趨理性的趨勢，國產(chǎn)品牌在大促期間的銷售表現(xiàn)優(yōu)于國際品牌?？频偌瘓F也正在重整旗鼓。今年9月，科蒂集團宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團中國總經(jīng)理，科蒂集團方面表示，“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展，從而促進業(yè)務(wù)多品類、多渠道的穩(wěn)健增長，同時也將繼續(xù)謀求彩妝業(yè)務(wù)的進一步增長”。在最新發(fā)布的2024年可持續(xù)報告中，科蒂集團還提到對蜜絲佛陀經(jīng)典產(chǎn)品透滑粉餅等進行了煥新。
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，蜜絲佛陀在中國市場的運營策略方面缺乏本土化意識，消費黏性不足。無論是線下渠道的發(fā)展，還是電商方面的布局都存在明顯滯后性，在美妝行業(yè)競爭加劇、國產(chǎn)美妝崛起的背景下，對品牌發(fā)展是不利的。
他進一步指出，當(dāng)下出于成本的考慮，蜜絲佛陀沒有選擇開設(shè)獨立專柜，獨立專柜將使品牌面臨更多的經(jīng)營風(fēng)險和不確定性，但未來還要及時進行調(diào)整。科蒂集團收回代理權(quán)后，對于重塑品牌是有利的，“集團可以對品牌進行大刀闊斧的改革，未來還要深耕中國市場，加強本土化，但成功重塑品牌形象是一個系統(tǒng)性的工程，仍舊任重而道遠(yuǎn)”。
咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊表示，科蒂集團收回代理權(quán)后，應(yīng)重新定位品牌，明確目標(biāo)消費群體和市場定位，并根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品線和營銷策略。（記者藺雨葳）
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