隨著AI技術(shù)發(fā)展，“數(shù)字人直播”在電商平臺(tái)迅速走紅。數(shù)字人直播是指利用人工智能技術(shù)生成的虛擬人物，在直播平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與內(nèi)容傳播的一種新型直播形式。它憑借“低成本、24小時(shí)在線”成為AI技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中的新風(fēng)口。然而，隨著越來越多的商家入局，數(shù)字人售賣中的貨不對板、夸大宣傳、隱形收費(fèi)等問題頻發(fā)，許多商家在追逐技術(shù)紅利的同時(shí)，陷入了“技術(shù)掘金”的陷阱。
平臺(tái)已封禁，商家還推廣
“無需真人出鏡，一部手機(jī)就能做”“24小時(shí)不間斷干活，躺著賺錢”“僅需幾句話的時(shí)間，打造你的數(shù)字分身”……這些極具誘惑力的宣傳話術(shù)，頻繁出現(xiàn)在數(shù)字人直播的推廣視頻中。許多售賣數(shù)字人的企業(yè)通過短視頻平臺(tái)發(fā)布所謂的“成功案例”，展示自己的收益數(shù)據(jù)，還在標(biāo)題處打上“日賺600元”“1個(gè)月賺5萬”等標(biāo)簽，吸引大量有直播需求的商家入局。
然而，數(shù)字人落地的效果往往與宣傳大相徑庭。李先生經(jīng)營著一家個(gè)人IP孵化公司，2024年12月他在互聯(lián)網(wǎng)上看到關(guān)于數(shù)字人直播的推廣，幾番溝通后便采購了一家公司的數(shù)字人服務(wù)，該服務(wù)還可以無線克隆數(shù)字分身。沒想到的是，開播不到一周直播間已因“直播違規(guī)”被平臺(tái)封禁好幾次，李先生無奈地表示：“當(dāng)時(shí)公司宣傳的無人直播技術(shù)很牛，實(shí)際上抖音和視頻號(hào)已限制和禁止無人直播，對方明知道這種情況還推廣。”
李先生的遭遇并非個(gè)例，消費(fèi)投訴平臺(tái)上，不少商家反映數(shù)字人直播總被封禁，且大部分合同存在“退款限制條款”。商家馮先生加盟了上海一文化傳媒公司所提供的數(shù)字人直播技術(shù)，簽訂了《AI智能系統(tǒng)聯(lián)營商合作協(xié)議》并支付了65000元加盟意向金，加盟商還承諾如果成功邀請新商家入駐抖音平臺(tái)，一單能再獎(jiǎng)勵(lì)200元。但這條“致富之路”還沒開始就斷了，“從最初幾個(gè)小時(shí)的禁播，到后來的十分鐘不到就被禁播，完全無法進(jìn)行正常直播”。馮先生希望可以退費(fèi)，但該公司稱“可通過短視頻或轉(zhuǎn)移到另一App平臺(tái)等方式繼續(xù)提供服務(wù)”。最后，雙方只能通過法律途徑解決。法院受理了這起合同糾紛案件，法院認(rèn)為合同的主要內(nèi)容為數(shù)字人直播技術(shù)服務(wù)，但被告所提供的服務(wù)未能達(dá)成協(xié)議目標(biāo)，認(rèn)定被告未能履行合同約定的義務(wù)，判定解除合同并要求被告返還馮先生45500元。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)對數(shù)字人直播的態(tài)度不一。騰訊視頻號(hào)在《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實(shí)施細(xì)則》中明確指出，“使用虛擬數(shù)字人等非真人直播的代播內(nèi)容”屬于違規(guī)情況；抖音平臺(tái)允許適當(dāng)使用虛擬人技術(shù)，但必須遵循規(guī)范。比如使用虛擬人進(jìn)行直播必須對相應(yīng)的虛擬人形象在平臺(tái)注冊，直播時(shí)須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)；但京東平臺(tái)卻相反，不僅推出了采用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東形象的數(shù)字人主播“采銷東哥”，還建立了自己的數(shù)字人平臺(tái)“京東云言犀”。
雖然部分平臺(tái)已在規(guī)范中表明數(shù)字人直播是違禁行為，但不少銷售人員在售賣產(chǎn)品時(shí)仍會(huì)強(qiáng)調(diào)數(shù)字人直播的可靠性。商家林先生在購買數(shù)字人直播產(chǎn)品前曾多次向銷售人員楊某確認(rèn)產(chǎn)品是否能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，并且是否會(huì)面臨被平臺(tái)封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。楊某明確稱“可以做到，不會(huì)封號(hào)”，于是林先生便簽訂了《AI智能數(shù)字人系統(tǒng)采購合同》并支付20000元。然而，收到產(chǎn)品后，林先生發(fā)現(xiàn)交付的數(shù)字人效果與展示時(shí)差距大，并且使用40分鐘就被平臺(tái)封禁。林先生多次與代理商溝通，但對方一直推脫，甚至要求他支付額外費(fèi)用來重新錄制內(nèi)容。最終，林先生選擇起訴。
購買服務(wù)后還有隱形收費(fèi)
除了平臺(tái)的封禁政策影響外，數(shù)字人直播服務(wù)的隱形收費(fèi)也被吐槽。許多代理商在銷售時(shí)并未明確告知后續(xù)費(fèi)用，商家在購買后才發(fā)現(xiàn)需要額外支付聲音克隆、云儲(chǔ)存、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。
商家李先生表示，他在購買數(shù)字人服務(wù)后，才發(fā)現(xiàn)聲音克隆需要額外收費(fèi)。“銷售解釋說可以選擇平臺(tái)上已經(jīng)有的音色，但我們是生成真人的數(shù)字分身，都是強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP特質(zhì)的，肯定要用自己的聲音，銷售這才表示聲音克隆按字?jǐn)?shù)計(jì)費(fèi)。”此外，技術(shù)上也存在差距。在演示時(shí)，銷售展示克隆一個(gè)數(shù)字人的時(shí)長僅幾分鐘，但李先生操作時(shí)，克隆一個(gè)數(shù)字人的時(shí)長卻要半天到一天的時(shí)間。代理商稱是因?yàn)楸镜厮懔Ψ?wù)器慢，如果綁定云端就會(huì)更快些，但李先生額外花費(fèi)兩萬元購買云端服務(wù)后，依然效果不佳。
記者以商家身份咨詢了幾家售賣數(shù)字人直播服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)數(shù)字人普遍售價(jià)不菲，有幾千元一年的包年式服務(wù)，也有幾萬元終身使用并聲稱可以“無限克隆”的買斷服務(wù)。然而，許多潛在的收費(fèi)服務(wù)并未在合同中標(biāo)明，如聲音克隆服務(wù)需另外收費(fèi)，云儲(chǔ)存服務(wù)器也大多只提供30日免費(fèi)期，后續(xù)仍需購買相關(guān)配套服務(wù)。有商家算了一筆賬：購買數(shù)字人服務(wù)后，每年還要支付數(shù)千元的云儲(chǔ)存和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，綜合成本遠(yuǎn)超預(yù)期。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前從事數(shù)字人直播源碼開發(fā)的科技企業(yè)不多，但天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國與數(shù)字人相關(guān)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)114.4萬家，其中不少是采購了原廠商的模型后從事貼牌代理和分銷的企業(yè)，在銷售時(shí)演示的是原廠模型，但實(shí)際賣出的卻是另一套粗制濫造、技術(shù)不精的模型。這種代理模式導(dǎo)致行業(yè)良莠不齊，許多商家在購買服務(wù)后發(fā)現(xiàn)問題，卻因合同中的模糊條款維權(quán)無門。
面對數(shù)字人直播行業(yè)的亂象，平臺(tái)、企業(yè)和監(jiān)管部門正在采取一系列措施，試圖規(guī)范市場秩序。過去一年內(nèi)，與數(shù)字人直播相關(guān)的法律案件和相關(guān)規(guī)范越來越多，如浙江省市場監(jiān)管局出臺(tái)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，首次對AI數(shù)字人直播進(jìn)行規(guī)范，并列明對相關(guān)經(jīng)營者的合規(guī)要求。
數(shù)字人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為電商和本地生活領(lǐng)域帶來新的可能性。但對于商家而言，盲目追逐風(fēng)口可能帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字人直播若不能回歸工具本質(zhì)，終將淪為投機(jī)者的短期掘金游戲。因此，在入局之前，商家應(yīng)充分了解技術(shù)和平臺(tái)的局限性，并通過正規(guī)渠道在知名商家購買服務(wù)，避免陷入代理商的消費(fèi)套路。
隨著AI技術(shù)發(fā)展，“數(shù)字人直播”在電商平臺(tái)迅速走紅。數(shù)字人直播是指利用人工智能技術(shù)生成的虛擬人物，在直播平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與內(nèi)容傳播的一種新型直播形式。它憑借“低成本、24小時(shí)在線”成為AI技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中的新風(fēng)口。然而，隨著越來越多的商家入局，數(shù)字人售賣中的貨不對板、夸大宣傳、隱形收費(fèi)等問題頻發(fā)，許多商家在追逐技術(shù)紅利的同時(shí)，陷入了“技術(shù)掘金”的陷阱。
平臺(tái)已封禁，商家還推廣
“無需真人出鏡，一部手機(jī)就能做”“24小時(shí)不間斷干活，躺著賺錢”“僅需幾句話的時(shí)間，打造你的數(shù)字分身”……這些極具誘惑力的宣傳話術(shù)，頻繁出現(xiàn)在數(shù)字人直播的推廣視頻中。許多售賣數(shù)字人的企業(yè)通過短視頻平臺(tái)發(fā)布所謂的“成功案例”，展示自己的收益數(shù)據(jù)，還在標(biāo)題處打上“日賺600元”“1個(gè)月賺5萬”等標(biāo)簽，吸引大量有直播需求的商家入局。
然而，數(shù)字人落地的效果往往與宣傳大相徑庭。李先生經(jīng)營著一家個(gè)人IP孵化公司，2024年12月他在互聯(lián)網(wǎng)上看到關(guān)于數(shù)字人直播的推廣，幾番溝通后便采購了一家公司的數(shù)字人服務(wù)，該服務(wù)還可以無線克隆數(shù)字分身。沒想到的是，開播不到一周直播間已因“直播違規(guī)”被平臺(tái)封禁好幾次，李先生無奈地表示：“當(dāng)時(shí)公司宣傳的無人直播技術(shù)很牛，實(shí)際上抖音和視頻號(hào)已限制和禁止無人直播，對方明知道這種情況還推廣。”
李先生的遭遇并非個(gè)例，消費(fèi)投訴平臺(tái)上，不少商家反映數(shù)字人直播總被封禁，且大部分合同存在“退款限制條款”。商家馮先生加盟了上海一文化傳媒公司所提供的數(shù)字人直播技術(shù)，簽訂了《AI智能系統(tǒng)聯(lián)營商合作協(xié)議》并支付了65000元加盟意向金，加盟商還承諾如果成功邀請新商家入駐抖音平臺(tái)，一單能再獎(jiǎng)勵(lì)200元。但這條“致富之路”還沒開始就斷了，“從最初幾個(gè)小時(shí)的禁播，到后來的十分鐘不到就被禁播，完全無法進(jìn)行正常直播”。馮先生希望可以退費(fèi)，但該公司稱“可通過短視頻或轉(zhuǎn)移到另一App平臺(tái)等方式繼續(xù)提供服務(wù)”。最后，雙方只能通過法律途徑解決。法院受理了這起合同糾紛案件，法院認(rèn)為合同的主要內(nèi)容為數(shù)字人直播技術(shù)服務(wù)，但被告所提供的服務(wù)未能達(dá)成協(xié)議目標(biāo)，認(rèn)定被告未能履行合同約定的義務(wù)，判定解除合同并要求被告返還馮先生45500元。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)對數(shù)字人直播的態(tài)度不一。騰訊視頻號(hào)在《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實(shí)施細(xì)則》中明確指出，“使用虛擬數(shù)字人等非真人直播的代播內(nèi)容”屬于違規(guī)情況；抖音平臺(tái)允許適當(dāng)使用虛擬人技術(shù)，但必須遵循規(guī)范。比如使用虛擬人進(jìn)行直播必須對相應(yīng)的虛擬人形象在平臺(tái)注冊，直播時(shí)須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)；但京東平臺(tái)卻相反，不僅推出了采用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東形象的數(shù)字人主播“采銷東哥”，還建立了自己的數(shù)字人平臺(tái)“京東云言犀”。
雖然部分平臺(tái)已在規(guī)范中表明數(shù)字人直播是違禁行為，但不少銷售人員在售賣產(chǎn)品時(shí)仍會(huì)強(qiáng)調(diào)數(shù)字人直播的可靠性。商家林先生在購買數(shù)字人直播產(chǎn)品前曾多次向銷售人員楊某確認(rèn)產(chǎn)品是否能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，并且是否會(huì)面臨被平臺(tái)封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。楊某明確稱“可以做到，不會(huì)封號(hào)”，于是林先生便簽訂了《AI智能數(shù)字人系統(tǒng)采購合同》并支付20000元。然而，收到產(chǎn)品后，林先生發(fā)現(xiàn)交付的數(shù)字人效果與展示時(shí)差距大，并且使用40分鐘就被平臺(tái)封禁。林先生多次與代理商溝通，但對方一直推脫，甚至要求他支付額外費(fèi)用來重新錄制內(nèi)容。最終，林先生選擇起訴。
購買服務(wù)后還有隱形收費(fèi)
除了平臺(tái)的封禁政策影響外，數(shù)字人直播服務(wù)的隱形收費(fèi)也被吐槽。許多代理商在銷售時(shí)并未明確告知后續(xù)費(fèi)用，商家在購買后才發(fā)現(xiàn)需要額外支付聲音克隆、云儲(chǔ)存、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。
商家李先生表示，他在購買數(shù)字人服務(wù)后，才發(fā)現(xiàn)聲音克隆需要額外收費(fèi)。“銷售解釋說可以選擇平臺(tái)上已經(jīng)有的音色，但我們是生成真人的數(shù)字分身，都是強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP特質(zhì)的，肯定要用自己的聲音，銷售這才表示聲音克隆按字?jǐn)?shù)計(jì)費(fèi)。”此外，技術(shù)上也存在差距。在演示時(shí)，銷售展示克隆一個(gè)數(shù)字人的時(shí)長僅幾分鐘，但李先生操作時(shí)，克隆一個(gè)數(shù)字人的時(shí)長卻要半天到一天的時(shí)間。代理商稱是因?yàn)楸镜厮懔Ψ?wù)器慢，如果綁定云端就會(huì)更快些，但李先生額外花費(fèi)兩萬元購買云端服務(wù)后，依然效果不佳。
記者以商家身份咨詢了幾家售賣數(shù)字人直播服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)數(shù)字人普遍售價(jià)不菲，有幾千元一年的包年式服務(wù)，也有幾萬元終身使用并聲稱可以“無限克隆”的買斷服務(wù)。然而，許多潛在的收費(fèi)服務(wù)并未在合同中標(biāo)明，如聲音克隆服務(wù)需另外收費(fèi)，云儲(chǔ)存服務(wù)器也大多只提供30日免費(fèi)期，后續(xù)仍需購買相關(guān)配套服務(wù)。有商家算了一筆賬：購買數(shù)字人服務(wù)后，每年還要支付數(shù)千元的云儲(chǔ)存和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，綜合成本遠(yuǎn)超預(yù)期。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前從事數(shù)字人直播源碼開發(fā)的科技企業(yè)不多，但天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國與數(shù)字人相關(guān)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)114.4萬家，其中不少是采購了原廠商的模型后從事貼牌代理和分銷的企業(yè)，在銷售時(shí)演示的是原廠模型，但實(shí)際賣出的卻是另一套粗制濫造、技術(shù)不精的模型。這種代理模式導(dǎo)致行業(yè)良莠不齊，許多商家在購買服務(wù)后發(fā)現(xiàn)問題，卻因合同中的模糊條款維權(quán)無門。
面對數(shù)字人直播行業(yè)的亂象，平臺(tái)、企業(yè)和監(jiān)管部門正在采取一系列措施，試圖規(guī)范市場秩序。過去一年內(nèi)，與數(shù)字人直播相關(guān)的法律案件和相關(guān)規(guī)范越來越多，如浙江省市場監(jiān)管局出臺(tái)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，首次對AI數(shù)字人直播進(jìn)行規(guī)范，并列明對相關(guān)經(jīng)營者的合規(guī)要求。
數(shù)字人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為電商和本地生活領(lǐng)域帶來新的可能性。但對于商家而言，盲目追逐風(fēng)口可能帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字人直播若不能回歸工具本質(zhì)，終將淪為投機(jī)者的短期掘金游戲。因此，在入局之前，商家應(yīng)充分了解技術(shù)和平臺(tái)的局限性，并通過正規(guī)渠道在知名商家購買服務(wù)，避免陷入代理商的消費(fèi)套路。
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