對于全球奢侈品牌來說,中國市場依舊處于“最高優(yōu)先級”。
盡管受多重因素影響,國內(nèi)個人奢侈品銷售額在過去一年里短暫的下滑,但這并沒有影響頂奢品牌對中國市場的信心和青睞。
短短兩個月時間里,從愛馬仕匠心工坊全球巡展落地深圳,到巴黎世家古董珍藏展啟幕北京,再到拉夫勞倫首次亞洲大秀驚艷上?！?span style="display:none">9sR即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
在全球奢侈品市場降溫的宏觀趨勢下,頂奢品牌正在全力“押注中國”。
作為匯聚頂格活動、頂流商圈的全球潮流“風向標”,通過對中國市場的長期聚焦關(guān)注,頂奢品牌們也迫切想到了解:
撬動潮奢新增量的下一個“結(jié)構(gòu)性機遇”在哪里?
6月18日,攜全球首家MINISO SPACE進駐南京德基廣場的名創(chuàng)優(yōu)品,就給出了新的答案。
“人山人海海?！薄ⅰ癢AKUKU粉絲占領德基”……
這是MINISO SPACE開業(yè)當天,社交媒體給出的真實反饋。
對于坐擁“大滿貫”級的奢侈品矩陣和一眾頂流品牌的德基廣場來說,“人潮洶涌”并不稀奇,從“網(wǎng)紅廁所”打卡到“黑珍珠”餐廳等位,“排隊”可以說是這座頂流商場每天的常態(tài)。
即便如此,MINISO SPACE所吸引的人潮,仍然讓許多資深顧客和商場店員感到震撼——開業(yè)當天,排隊搶購的人流一度延伸了四層樓。
可以說,即便是身處南京德基廣場這樣的全球“C位”商圈,和LV、GUCCI、CHANEL這樣的百年潮流品牌同列,名創(chuàng)優(yōu)品依然是不折不扣的“人氣之星”。
事實上,這已經(jīng)不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次驚艷全球頂流商圈,從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍,再到印尼雅加達Central Park開設的3000平方米全球最大門店,名創(chuàng)優(yōu)品在全球頂級的商業(yè)地標里,都留下了標志性的笑臉Logo和IP空間。
這并不是一件容易的事,一直以來,頂流商圈由于匯聚眾多藍血、紅血品牌和高奢珠寶腕表,往往天然自帶“準入門檻”。
以南京德基廣場為例,其主推的“首店經(jīng)濟”戰(zhàn)略,不僅考察品牌本身,也對品牌門店的規(guī)模、定位、層級提出了綜合要求。近年來,從Loewe獨立香氛全球首店,到CARITA亞洲首店,再到PRADA Beauty江蘇首店,可以說,基本只有頂尖潮流勢力的旗艦店,才有資格在這里立足。
在這基礎上,“名創(chuàng)優(yōu)品為何執(zhí)著于融入這里,又靠什么跨越上述門檻?”也順理成章的成為了市場關(guān)注的核心問題。
一方面,對于名創(chuàng)優(yōu)品來說,唯有立足南京德基廣場這樣的“全球店王”,落地MINISO SPACE ,才能充分彰顯“潮流消費”在品質(zhì)商業(yè)層面的破圈,提高品牌在高端消費場景中的曝光度。
某種意義上,名創(chuàng)優(yōu)品不僅僅是作為大眾潮流引領者,去競爭頂奢品牌的空間,更是在以中國零售業(yè)新勢力的身份,卡位全球線下零售業(yè)的“制高點”。
另一方面,MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品最新戰(zhàn)略級門店業(yè)態(tài),本身也自帶錨定頂奢商圈,將全球頂流IP與高端商業(yè)空間深度融合的“戰(zhàn)略使命”。
宏觀來看,MINISO SPACE所自帶的“IP場景化、產(chǎn)品限定化和空間沉浸化”全新業(yè)態(tài)模式,也正是名創(chuàng)優(yōu)品破局頂奢商圈傳統(tǒng)格局的關(guān)鍵。
名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬告訴「財經(jīng)無忌」,MINISO SPACE南京德基店不是一個把貨擺上去讓消費者購買的簡單零售空間?！八峁┑氖且环N策展式和樂園式的體驗”。
劉曉彬透露,MINISO SPACE南京德基店IP銷售占比超九成,這意味著是一個空間IP化的全新業(yè)態(tài),因此更有可逛性和極高的互動性;與此同時,MINISO SPACE與名創(chuàng)優(yōu)品“零售終端媒體化”策略一脈相承,MINISO SPACE南京德基店由德基網(wǎng)紅洗手間團隊設計,高奢商業(yè)和興趣消費的全新碰撞,以年輕潮流化的設計,強化了消費者的體驗感。
可以說,名創(chuàng)優(yōu)品從一開始就不是奔著在德基“開一家店”的目標,而是力求將MINISO SPACE打造成一個集購物、社交、打卡于一體的“潮流新地標”,從而實現(xiàn)品牌與商圈間的“影響力共振”。
從效果層面來看,MINISO SPACE這種借勢IP共同紐帶,鏈接高奢商業(yè)與大眾潮流的模式,不僅打破了傳統(tǒng)商業(yè)的層級限制,更消弭了高端消費與大眾文化之間的隱形壁壘,構(gòu)建了一個無遠弗屆、潮奢共存的“文化體驗現(xiàn)場”。
上述模式,對于追求品牌年輕化和體驗場景化的德基來說,無疑是一場經(jīng)營層面的“雙向奔赴”。
名創(chuàng)優(yōu)品能和LV、GUCCI比鄰,并不是靠昂貴的售價和原料的重奢,而是在價值層面,精準切中了潮流奢侈行業(yè)的發(fā)展主線。
無論是智能手機之于小靈通,還是新能源車之于傳統(tǒng)燃油車,消費零售史啟示我們:
彎道超車,往往伴隨著理念、價值層面的“降維打擊”。
對于潮流奢侈行業(yè)來說,這一價值層面的迭代,就是從“外界認同”向“自我認同”的轉(zhuǎn)變。
珠寶、名表、名包這樣的傳統(tǒng)奢品,象征的是外界認同的“身份價值”,而名創(chuàng)優(yōu)品所代表的開心哲學,才是自我認同的“情緒價值”。
從愛馬仕到巴黎世家,為什么全球奢侈品牌集體奔赴中國“辦展、講故事”?
這背后,是年輕人對華麗詞藻堆砌的“夢境”祛魅。相比于高定、限定的修飾,真誠的態(tài)度和真實的感受,反而更能觸動人心。
圍繞著這場“情緒價值”的浪潮,名創(chuàng)優(yōu)品的解題思路,也從兩個方向展開:
一個是“興趣消費”,另一個是“品質(zhì)零售”。
這背后,正如名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富所總結(jié)的那樣:
“一方面,興趣消費是一個自我取悅的一種消費趨勢在崛起,而且發(fā)展很快;另一方面,山姆中國的高速發(fā)展、胖東來的高速發(fā)展、還有調(diào)改后的永輝業(yè)績的高速增長,都代表了品質(zhì)零售的崛起,做品質(zhì)的零售企業(yè)會越來越好?！?span style="display:none">9sR即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
早在2020年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就率先提出“興趣消費將成為全球趨勢”的論斷,當下,這一論斷的前瞻性正在得到全球消費市場的普遍印證。
艾媒咨詢此前發(fā)布的《中國興趣消費趨勢洞察白皮書》就指出:
隨著消費主力群體更迭,“新青年”們正在集體為開心買單。
這也正是名創(chuàng)優(yōu)品依托“開心哲學”重塑現(xiàn)代零售消費的價值支撐。
今天,在MINISO SPACE,產(chǎn)品先是通過融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球超級IP,被賦予情感鏈接,繼而通過盲盒、毛絨、搪膠毛絨等品類,被落地為可體驗的好物載體。
而在這一過程中,消費者購買的不僅是好產(chǎn)品,更是一段愉悅的體驗、一種文化認同和一份情感滿足。
情緒層面的開心,和產(chǎn)品層面的質(zhì)感,就這樣依托名創(chuàng)優(yōu)品這個“全球領先的IP趣味好物平臺”實現(xiàn)了“1+1>2”的價值交融。
在德基廣場這個頂奢地標,MINISO SPACE與頂奢品牌和諧共處,共同構(gòu)建起一個跨次元的消費共同體,證明好物沒有階層之分。
可以說,名創(chuàng)優(yōu)品這種“情緒價值”統(tǒng)籌興趣與品質(zhì)的模式創(chuàng)新,不僅為全球潮流行業(yè)提供了穿越紅海的新航線,同樣也為正在崛起的中國零售品牌,指明了藍海的方向。
當商業(yè)進入存量博弈時代,與其被動收縮,不如主動以“收攏式擴張”破局,回歸商業(yè)本源,聚焦消費者價值與零售本質(zhì),在下個周期搶占先機。
這也正是近一段時間以來,名創(chuàng)優(yōu)品深化零售版圖,正式推出“MINISO渠道新店態(tài)2.0”,構(gòu)建六級店態(tài)體系,動態(tài)應對市場趨勢波動的背后考量。
正如葉國富所言:“品牌已經(jīng)從‘快速跑馬圈地’進入了‘大店驅(qū)動增長’的升級階段,名創(chuàng)優(yōu)品今年要聚焦‘渠道的高質(zhì)量發(fā)展’這一戰(zhàn)略目的?！?span style="display:none">9sR即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
這一戰(zhàn)略方向的底氣,就在于經(jīng)營層面對長期主義的堅守。
作為由“IP經(jīng)濟+全球化”雙引擎驅(qū)動品牌,多年來在IP產(chǎn)品領域的深耕創(chuàng)新,不僅賦予了名創(chuàng)優(yōu)品獨一無二的“IP聯(lián)名版圖”,也孕育了品牌對IP運營的系統(tǒng)化深度思考。
從打造chiikawa聯(lián)名首發(fā)、哈利波特全球快閃,到合作黑神話官方,實現(xiàn)衍生品獨家線下首發(fā)……宏觀的IP帝國背后,創(chuàng)始人葉國富在朋友圈分享的IP運營四步法,揭示了這一品牌深層次的“競爭壁壘”:
Ⅰ. 簽約獨家IP或孵化自有IP
Ⅱ. 開發(fā)產(chǎn)品
Ⅲ. 門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)
Ⅳ. 對數(shù)據(jù)好的IP進行種草推廣
相比于傳統(tǒng)聯(lián)名合作的單向流程,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造性的圍繞“產(chǎn)品-渠道-營銷”架構(gòu)了閉環(huán)系統(tǒng),用可量化的坐標系,助力IP運營走出商業(yè)迷霧,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的良性循環(huán),擁抱經(jīng)營的長期確定性。
相較于IP熱度、產(chǎn)品銷量這些傳統(tǒng)參數(shù),能否構(gòu)建閉環(huán),才是決定IP運營未來命運的“核心指標”。
“市場上簽約藝術(shù)家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán),進入分銷渠道早晚會被淘汰”葉國富一針見血地指出。
長期來看,這種基于“產(chǎn)品-渠道-營銷”的IP運營閉環(huán),正是名創(chuàng)優(yōu)品引領興趣消費的底氣所在。
這基礎上,從全球頂奢商圈的資源加持,到興趣消費的理念領先,再到IP運營的長期方法論,名創(chuàng)優(yōu)品和MINISO SPACE的火爆,并不是一種偶然,而是基于新業(yè)態(tài)、新價值、新模式之下的必然。
從這個角度來說,名創(chuàng)優(yōu)品的未來,依然值得用戶和市場的期待。
作者:財經(jīng)無忌
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