抖音認準一個方向，只會悶頭往前沖，即便屢屢碰壁，也不愿輕易掉頭。
1.抖音再次發(fā)力，苦戰(zhàn)本地生活
本以為外賣大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束了，沒想到，抖音突然殺了個回馬槍。
前幾日，餓了么、美團、京東相繼發(fā)文抵制外賣惡性競爭。一時間“外賣大戰(zhàn)落幕” 的論調(diào)在輿論場中迅速蔓延，仿佛這場持續(xù)已久的廝殺終于要畫上句點。
就在大家以為外賣行業(yè)即將回歸平靜時，誰承想，抖音卻不動聲色地開啟了新布局。
Tech星球獨家消息顯示，抖音生活服務(wù)“到家+到店”模式的隨心團業(yè)務(wù)，已在抖音App新增獨立入口。
目前，只要用戶搜索“隨心團”即可看到這一入口，該入口標注著“可到店 可外賣”。
圖源：抖音
點擊“搶購”進入“隨心團”頁面，可以看到，頁面內(nèi)除本周推薦商品外，還有下午茶、夜宵等分類商品，部分還支持免費配送。
圖源：抖音
目前，用戶可修改城市、價格、配送目的地距離和銷量等條件，篩選合適商品，但暫不支持商品搜索。
選擇好商品并進行點擊，會顯示適用門店、使用規(guī)則及核銷方式，支持到店核銷與配送兩種模式，下單流程與抖音常規(guī)團購大差不差。
不過，站在用戶角度看，不少基礎(chǔ)功能仍未完善，體驗上還有不小的優(yōu)化空間。
值得注意的是，眼下正值暑期，立秋也已臨近，消費需求正旺。
為吸引用戶關(guān)注，“隨心團”推出了優(yōu)惠補貼活動，時間覆蓋整個8月，既進一步強化了價格吸引力，也為“隨心團”引流助力。
圖源：抖音
對抖音而言，“隨心團”是其在外賣領(lǐng)域乃至整個本地生活市場尋求突破的重要切入點，必須得重視。
上個月，抖音外賣同時上線了“隨心團”和“探飯”，布局更進一步。
那個時候，京東、美團、阿里的外賣大戰(zhàn)打得正歡，于是業(yè)內(nèi)也傳出了“抖音上線團購版外賣”的消息。
當時，抖音回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)仍聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。
圖源：微博
按照官方說法，抖音生活服務(wù)上線“隨心團”業(yè)務(wù)，是為了支持有團購到家配送需求的商家做增量經(jīng)營，并滿足消費者多場景多元化餐飲消費需求，與其他平臺有所不同。
抖音似乎明白，在外賣大戰(zhàn)中，與京東、美團、阿里硬拼，未必是良策，倒不如等待一個更好的時機，用差異化方式切入市場。
如今看來，抖音上線“隨心團”入口，正是希望通過“團購到店+外賣到家”的整合模式切入市場，既避開與巨頭的直接沖突，又發(fā)揮自身內(nèi)容生態(tài)的獨特優(yōu)勢，以更低成本撬動增量市場。
2024年，抖音本地生活目標GMV為6000億，同比增幅近100%，規(guī)模相當于美團2023 年到店業(yè)務(wù)體量。
就這一目標來說，抖音并不佛系，只是一直在反復(fù)打磨，希望找到更好的方式滲透外賣乃至本地生活市場，既保持擴張節(jié)奏，又為長期競爭積蓄力量。
在本地生活賽道上，抖音的布局邏輯始終未變，一直很迂回。
2.抖音埋頭苦干，尋找破局機會
本地生活作為當下少有的增量市場，像一塊懸在互聯(lián)網(wǎng)巨頭頭頂?shù)姆嗜?，被各家虎視眈眈?/span>
抖音也不例外。
數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模有望突破35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%，線上滲透率預(yù)計將提升至30.8%，龐大的用戶與消費正加速向線上涌來。
圖源：吳曉波頻道
而抖音手握8億日活用戶和日均數(shù)小時的用戶停留時長，這些在短視頻里流動的注意力，天然適合“種草-拔草”的消費閉環(huán)。
比如，用戶刷到一家網(wǎng)紅餐廳的探店視頻，轉(zhuǎn)身就能下單團購券；看到一條美食教程，或許就想點份同款外賣。
這種“內(nèi)容即流量，流量即交易”的邏輯，讓抖音堅信自己能在本地生活領(lǐng)域撕開一道口子。
但作為后來者，抖音需要與深耕本地生活十余年的美團、阿里共同爭奪這一市場，顯然并不占優(yōu)勢。
2021年抖音首次試水本地生活時，選擇從“團購到店”切入，通過達人探店視頻掛載團購鏈接，引導(dǎo)用戶到店消費。
這步棋看起來非常穩(wěn)妥，避開了美團最核心的外賣戰(zhàn)場，利用自身內(nèi)容優(yōu)勢撬動到店流量。
初期也確實嘗到了甜頭，2022年到店業(yè)務(wù)的GMV突破700億，但很快便出現(xiàn)了瓶頸。
由于美團早已通過獨家合作、傭金優(yōu)惠鎖定了大量頭部商家，抖音能爭取到的多為中小商戶，難以帶來可觀增長。同時，“刷視頻時順便買團購”的場景過于隨機，缺乏穩(wěn)定消費心智，復(fù)購率遠低于美團。
不甘心的抖音開始“瘋狂試錯”。2022年下半年，抖音開始狂轟濫炸式發(fā)放團購券，“22元一杯的奈雪拿鐵降至9.9元”“9.9元5個雞腿”“99元團購8個菜”等優(yōu)惠十分常見，明擺著是想用低價策略吸引用戶。
圖源：抖音
同年，抖音與餓了么達成合作，在南京率先試水外賣業(yè)務(wù)。2023年初，抖音正式推出“團購配送”服務(wù)，依賴順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺完成履約。
這種模式短板很明顯，由于用戶早已習(xí)慣在美團、餓了么上下單，而沒有自建配送團隊的抖音，只能依賴順豐、達達等第三方配送，配送時效不穩(wěn)定，用戶投訴率也較高。
為了破局，抖音開始反復(fù)調(diào)整。2024年，抖音外賣開始頻繁調(diào)整，先從生活服務(wù)業(yè)務(wù)劃入電商業(yè)務(wù)，6月被整合至抖店到家外賣平臺，并上線小時達專區(qū)，8月重新回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。
直到11月，抖音將原有團購配送業(yè)務(wù)升級為“隨心團”，業(yè)務(wù)逐步向其遷移，才真正意義上形成“到店+到家”雙矩陣。
圖源：抖音
可以說，抖音在本地生活領(lǐng)域已掙扎多年，目前才算的大致摸到了一點門路。
既然如此，抖音為什么還要做？除了市場尚存增量這一眾所周知的原因，更重要的是，抖音不愿意將交易環(huán)節(jié)拱手讓給美團、餓了么，也希望通過業(yè)務(wù)拓展來分散風(fēng)險。
于是，我們看到，抖音生活服務(wù)在“進攻”與“防守”之間反復(fù)試探，在“重履約”與“輕運營”之間來回切換。
這種“明知山有虎，偏向虎山行”的執(zhí)著，既展示出抖音作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野心，也暴露出其作為后來者不得不面對的生存現(xiàn)實。
在本地生活的迷宮里，抖音恐怕還得繼續(xù)碰壁，繼續(xù)調(diào)整，直到找到屬于自己的出口。
3.行業(yè)迎來變局，玩家掙扎求存
事實上，各路玩家的本地生活之路都要在“掙扎”中前行。
美團雖穩(wěn)坐頭把交椅，卻要應(yīng)對用戶增長放緩的壓力，不得不向下沉市場和新場景突圍；抖音作為后來者，在內(nèi)容流量與履約能力的平衡中反復(fù)試錯；阿里本地生活則在整合資源中尋找重新崛起的支點。
不過，本地生活市場的壁壘太深，美團用十年建立起來的商戶網(wǎng)絡(luò)、配送體系和用戶心智，眼下仍難以撼動，且讓后來者每前進一步都需付出加倍努力。
于是，我們看到，抖音、阿里、京東等玩家仍在賽道上持續(xù)發(fā)力，試圖找到破局的縫隙，而美團也沒有安于現(xiàn)狀，正全力穩(wěn)固自身基本盤，各路玩家都在加緊布局。
變化總在悄然發(fā)生。眼下，本地生活的競爭已經(jīng)到了比拼生態(tài)、供應(yīng)鏈和運營效率的時候，后續(xù)誰能在用戶體驗與商業(yè)可持續(xù)性間找到最優(yōu)解，誰才能在這場變局中免于落敗或被淘汰。
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