流量是把雙刃劍。
一、百果園創(chuàng)始人想做網(wǎng)紅卻塌房？
百果園要教育消費者的事，在網(wǎng)絡(luò)上罵聲一片。
近日，百果園創(chuàng)始人余惠勇在小紅書平臺的一條視頻火了。
百果園一直以來主打高端水果路線，價格偏高是消費者長期詬病的問題。不少人吐槽百果園的水果“月薪2萬吃不起”“隨便買買，一百元就沒了”。
視頻中余惠勇親自出鏡，回應(yīng)消費者覺得百果園水果太貴的問題。
他提到“商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年都走在一個教育消費者成熟的路上”，并表示“不會去迎合消費者”。
圖源：小紅書
此話一出，網(wǎng)友炸鍋了。
網(wǎng)友紛紛指責(zé)其“態(tài)度傲慢”、“一股子成功學(xué)的爹味”。
并在不少相關(guān)視頻下留言——“吃個水果還教育上了”，甚至有網(wǎng)友呼吁大家“來教育一下百果園”。
圖源：微博
8月10日，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上的短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具有爭議的部分制造對立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。
但網(wǎng)友對“教育”一詞尤為敏感，表示其回應(yīng)是“越描越黑”。
圖源：微博
此外，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在直播中談及百果園事件，稱“永遠(yuǎn)不希望有第二個企業(yè)成為第二個鐘薛高”，表示“能做到這樣一個公司的一把手，他的格局不會那么狹隘”。
圖源：微博
值得一提的是，在2021年，林盛接受采訪時提到某款雪糕中的一種原料——柚子，談及該柚子原料“它就那個價，你愛要不要”的片段慘遭惡意剪輯；又因鐘薛高在線下鋪貨時混入平價冰柜，且未明碼標(biāo)價，使鐘薛高被貼上“傲慢”和“雪糕刺客”的標(biāo)簽。
而網(wǎng)友此前就用鐘薛高的經(jīng)歷來諷刺百果園，說“上一個這么硬氣的還是鐘薛高”。
圖源：微博
網(wǎng)友也不接受林盛的發(fā)言，甚至稱其為“神補刀”。
目前，引起爭議的視頻內(nèi)容已被刪除。
百果園的這番爭議，真是完美詮釋了什么叫“禍從口出”。
而這也無疑是企業(yè)創(chuàng)始人做個人IP的失敗案例。
今年6月起，“百果余惠勇”的賬號就開始在小紅書、抖音等平臺頻繁更新，余惠勇在視頻中分享企業(yè)的經(jīng)營理念以及自己的人生感悟。
圖源：小紅書、抖音
不過一直以來反響平平。
“百果園稱不會迎合消費者”一事后，余惠勇個人IP的熱度是夠了，但是全是負(fù)面評價，算是直接“翻車”了。
二、企業(yè)家紛紛打造個人IP
進入2025年，企業(yè)家“網(wǎng)紅化”的趨勢愈發(fā)明顯了。
談及企業(yè)家網(wǎng)紅總是繞不過一些人，例如俞敏洪、雷軍、周鴻祎。
作為新東方創(chuàng)始人，俞敏洪可謂中國企業(yè)家中的“網(wǎng)紅鼻祖”。在那個互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起的時代，俞敏洪已經(jīng)是“網(wǎng)紅”一般的存在了。
圖源：微博
而小米品牌創(chuàng)始人雷軍，那句深入人心的“Are you OK”以及本人接地氣的形象，將他送至企業(yè)家“頂流”的位置，至今無人能及。
圖源：嗶哩嗶哩
各社交平臺上，雷軍的粉絲數(shù)也是堪比內(nèi)娛一線明星——抖音超4500萬、微博超2600萬，就連小紅書平臺都有450多萬粉絲。
圖源：抖音、微博、小紅書
360集團創(chuàng)始人周鴻祎從2024年起異?；钴S，開啟打造個人IP的“網(wǎng)紅”之路，甚至親自出演短劇。
甚至還有企業(yè)家復(fù)出當(dāng)網(wǎng)紅的情況，例如美特斯邦威的周成建。
2024年，看到自己建立的服飾帝國，由巔峰時期的營收近100億元萎縮到十幾億元，周成建重新接任美特斯邦威董事長、總裁職位，并在11月毅然加入“CEO直播”陣營。
關(guān)于親自直播的詢問，周成建坦言“黑紅也是紅”，希望借此有更多人關(guān)注美特斯邦威。
圖源：微博
有一些企業(yè)家，成為“網(wǎng)紅”的契機很意外。
今年3月，因為和雷軍同框時禮貌又略顯尷尬的“被迫營業(yè)臉”，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰意外走紅。
圖源：微博
“你一票我一票，周總明天就出道”，在萬眾期待中，周云杰回歸微博，同時開通了小紅書、抖音、視頻號等社交賬號，并正式宣布“出道”，成功接住了這波流量。
在周云杰回歸微博的文章中，他提到“我出道不是為了打造企業(yè)家個人IP，而是學(xué)習(xí)企業(yè)如何與新時代對話，讓海爾的產(chǎn)品、服務(wù)‘出道’”。
在《中國企業(yè)家》雜志的文章中，周云杰也表示，為了更加了解用戶需求，2024年初海爾就已經(jīng)開始做相關(guān)布局，而打造個人IP為此提供了一種新的可能。
周云杰提到，自己不出來不行，“必須先打個樣”，目的是重構(gòu)海爾與用戶互動的方式。
而嵐圖汽車CEO盧放更是直言：“我特別想成為網(wǎng)紅，希望大家?guī)臀页蔀榫W(wǎng)紅”。
2024年，盧放參加北京車展，表示車展上“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”的流量令人羨慕。“車展可能就是這樣，誰有流量，誰就有交易”。
盧放表示，現(xiàn)在大家不僅卷產(chǎn)品、卷質(zhì)量、卷服務(wù)，更要“卷”流量，只要有流量，就可能帶來銷量。
“現(xiàn)在要求我把自己打造成網(wǎng)紅”，營銷方式變了，車企得向流量“低頭”。
圖源：微博
所以在新能源汽車行業(yè)，企業(yè)家“網(wǎng)紅化”的現(xiàn)象更為普遍。
華為終端BG董事長余承東十分活躍，吸引了眾多粉絲；長城汽車董事長魏建軍和哪吒汽車CEO張勇紛紛現(xiàn)身自家產(chǎn)品直播間，希望爭取更多曝光和關(guān)注度；理想汽車創(chuàng)始人李想最近因“模仿雷總”登上熱搜……
三、企業(yè)家“網(wǎng)紅化”的利與弊
為什么這么多企業(yè)家熱衷于“做網(wǎng)紅”？
盡管已經(jīng)多年，但不可否認(rèn)的是，如今依舊處于“流量為王”的時代。
“流量在哪里，市場就在哪里”，“市場在哪里，流量就在哪里”。
而企業(yè)家個人IP的成功，可帶動流量，大幅降低營銷成本。
就以企業(yè)家中的頂流——雷軍舉例，據(jù)相關(guān)人員分析，雷軍的個人IP，每年能為小米節(jié)省至少3000萬的廣告費與宣傳費。
圖源：微博
當(dāng)下，許多消費者都熱衷于為IP買單，而相比起冷冰冰的品牌IP，網(wǎng)友對于有溫度、有故事、能互動的企業(yè)家IP接受度更高。
個人IP粉很容易被轉(zhuǎn)化為個人與企業(yè)的雙重粉絲，為品牌相關(guān)產(chǎn)品買單。
并且，企業(yè)家與消費者之間長期的良性互動，也能讓很多企業(yè)家IP粉成為品牌的“唯粉”，擁有較高的品牌忠誠度。
但企業(yè)家網(wǎng)紅并不好當(dāng)。流量具有高度轉(zhuǎn)移的特性，如何在其中維持長久的熱度，是企業(yè)家網(wǎng)紅們需要考慮的事。
同時，選擇平臺以及再根據(jù)平臺特點，發(fā)布不同的內(nèi)容，也是一大學(xué)問。
例如，微博用戶喜歡參與話題討論，熱衷娛樂八卦、熱點事件；小紅書平臺以女性用戶為主；抖音用戶廣泛，有不少中老年用戶，下沉市場用戶居多等等。
而“頂流”雷軍就能根據(jù)不同平臺的用戶特點，發(fā)布不同的內(nèi)容。
此外，俗話說得好，爬得越高，摔得越狠。
當(dāng)企業(yè)家個人IP與企業(yè)掛鉤時，就更應(yīng)該注意自己的言行舉止。
成為“網(wǎng)紅”后，網(wǎng)友會放大企業(yè)家們的一言一行，企業(yè)家“網(wǎng)紅”的任何風(fēng)吹草動都可能伴隨著無數(shù)人的“解讀”，從而影響到企業(yè)形象。
就像鐘薛高創(chuàng)始人，采訪視頻被惡意剪輯，成為企業(yè)破產(chǎn)的導(dǎo)火索；最近“翻車”的百果園創(chuàng)始人余惠勇，他本人甚至還沒有什么流量，但如今卻已被負(fù)面流量“淹沒”了。
此外，過度的娛樂化甚至可能削弱企業(yè)家商業(yè)的權(quán)威感。
比如無數(shù)人稱雷軍是個營銷大師。但“營銷”的名頭容易讓人輕視產(chǎn)品本身，也更容易讓本就對此無感的人反感。
圖源：微博
“當(dāng)流量主權(quán)從媒體轉(zhuǎn)移至個體，企業(yè)家必須成為自己品牌的‘首席內(nèi)容官’”。
企業(yè)家“網(wǎng)紅化”是自媒體發(fā)展過程中必然的產(chǎn)物，而企業(yè)家們?nèi)绾纹胶夂谩白鼍W(wǎng)紅”與做產(chǎn)品，以及確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，仍是需要探索的事。
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