惡意退貨就像扎在商家心頭的一根尖刺，必須盡快拔除，才能讓商家經(jīng)營回歸正軌。
1.淘寶推出高退款人群屏蔽功能
近年來，高退款率讓不少商家瀕臨崩潰，女裝行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)，眾多店鋪因不堪重壓走向倒閉。
有報(bào)告顯示，女裝退貨率通常處于50％-60％區(qū)間，男裝退貨率則在30％-40％。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)表明，截至 2024 年四季度，女裝穩(wěn)居高退貨率品類榜首，其中女裝直播退貨率更是高達(dá)80%，部分商家退貨率甚至逼近90%。
或許正是為了緩解商家在這一方面的壓力，淘寶近期推出了高退款人群屏蔽功能。
日前，“高退款人群屏蔽”“女裝退貨率”等話題沖上熱搜。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，淘寶APP推出新功能，商家在進(jìn)行人群推廣的時(shí)候，可以直接屏蔽高退款率人群，引發(fā)廣泛關(guān)注。
圖源：微博
網(wǎng)傳截圖
網(wǎng)傳截圖顯示，淘寶商家在進(jìn)行人群推廣時(shí)，可以在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽人群。商家可選擇100%完全屏蔽存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運(yùn)單造假等情況的異常退款人群，以及近90天退款率超出淘系用戶均值3倍且退貨量大的高退款人群；還能對退款率較高人群減少商品曝光。
李響了解到，這一高退款率人群屏蔽功能目前僅針對天貓、淘寶服飾行業(yè)商家開放，暫不支持其他行業(yè)商家申請。該功能尚處于內(nèi)測階段，商家能否可以啟用，需依據(jù)付費(fèi)推廣時(shí)后臺(tái)顯示為準(zhǔn)。
對于這一新功能，商家是頗為認(rèn)可的。不少商家表示，通過減少無效推廣流量，可以提升成交率，有效降低“羊毛黨”及惡意退單用戶干擾的風(fēng)險(xiǎn)。
至于網(wǎng)友，則各有各的看法。有人認(rèn)為該功能對商家十分友好，可以明顯提高淘寶商家人群推廣的質(zhì)量與成交率；也有人呼吁淘寶推出面向消費(fèi)者的屏蔽高退貨率商家功能，以減少自行篩選的繁瑣；也有消費(fèi)者心存顧慮，害怕自己被誤判為“高退款人群”，進(jìn)而影響正常購物權(quán)益。
圖源：微博
普通網(wǎng)友與商家因所處立場、利益訴求不同，對淘寶新功能的看法自然存在差異，這屬于正常的現(xiàn)象。但不可否認(rèn)的是，這項(xiàng)專為商家打造的功能，確實(shí)為他們帶來了實(shí)際利好，成為了助力商家經(jīng)營的有效工具。
需要注意的是，近期淘寶天貓也沒少在優(yōu)化營商環(huán)境方面下功夫。
李響了解到，最近一段時(shí)間，淘寶對“僅退款”機(jī)制作出了調(diào)整，不再由平臺(tái)主動(dòng)介入處理，而是交由商家與消費(fèi)者先行協(xié)商，很好地尊重了交易雙方的自主權(quán)。
在這之前，淘寶天貓宣布上線新版店鋪評價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”替代傳統(tǒng)評價(jià)系統(tǒng)。官方公告顯示，淘寶天貓重新制定了能夠真實(shí)反饋消費(fèi)者體驗(yàn)的店鋪評價(jià)體系，以解決行業(yè)虛假評分頑疾、提升消費(fèi)者購買決策信心、激勵(lì)商家提升服務(wù)質(zhì)量。
圖源：淘寶
此外，淘寶天貓還對異常僅退款識(shí)別模型進(jìn)行了升級優(yōu)化，每日可攔截約40萬筆不合理僅退款，同時(shí)商家申訴處理效率大大提升，7天內(nèi)完結(jié)率超95%。在維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的同時(shí)，有效遏制了“薅羊毛”等惡意行為。
眾所周知，馬云曾提出“讓天下沒有難做的生意”，這不僅是他個(gè)人的愿景，更是阿里巴巴的經(jīng)營目標(biāo)與使命。
結(jié)合上述舉措來看，阿里當(dāng)下仍在堅(jiān)守這一初心，并將其貫徹到淘寶、天貓的實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中。
2.整治惡意退款，刻不容緩
近年來，惡意退款事件頻發(fā)，給商家經(jīng)營帶來沉重打擊。
從“以舊充新”的調(diào)包退貨，到“用完即退”的群體惡意維權(quán)，各類手段層出不窮。此類現(xiàn)象不僅擾亂了正常的電商交易秩序，更讓中小商家在資金周轉(zhuǎn)、信譽(yù)維護(hù)與經(jīng)營成本上承受巨大壓力，讓他們的經(jīng)營發(fā)展蒙上了陰影。
舉例來說，上個(gè)月，有消費(fèi)者將一件穿了半年、嚴(yán)重起球的舊內(nèi)衣，冒充剛購買的新品申請退貨。雖然商家清晰留存了發(fā)貨視頻，但向平臺(tái)申訴時(shí)，卻因并未獲取物流公司開具的“未調(diào)包證明”，最終申訴失敗，只能吃啞巴虧。
再比如，沈陽某職業(yè)技術(shù)學(xué)校60多名學(xué)生，通過某電商平臺(tái)集體購入單價(jià)約130元的演出裙，活動(dòng)結(jié)束后，學(xué)生們便以“質(zhì)量問題”為由退貨退款。這些退回的衣服帶有明顯穿著痕跡，甚至粘有草漬，卻直接導(dǎo)致商家店鋪鏈接被封3個(gè)月，預(yù)估損失超8000元。
圖源：抖音
更夸張的是，這類惡意退貨現(xiàn)象還滋生出了黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
瀏覽各大社交平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，大量隱秘的“退貨攻略”群組暗中活躍，其中充斥著“規(guī)避平臺(tái)檢測”“舊物充新退貨”等違規(guī)操作教學(xué)。
在某些二手交易平臺(tái)上，甚至出現(xiàn)了“職業(yè)退貨師”，他們公然標(biāo)榜“高單價(jià)商品退貨成功率達(dá)90%”，并按商品價(jià)值15%-30%抽取傭金，進(jìn)行牟利。
上述黑色產(chǎn)業(yè)鏈催生的惡意退貨亂象，如同毒瘤般侵蝕著電商生態(tài)，不僅嚴(yán)重?cái)_亂正常經(jīng)營秩序，更讓無數(shù)商家深陷維權(quán)無門、損失難挽的困局。
為了遏制上述亂象擴(kuò)散，守護(hù)電商交易的健康生態(tài)，各電商平臺(tái)開始對“僅退款”下手。上月，市場傳出，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)全面取消“僅退款”的消息，消費(fèi)者收到貨后的“退款不退貨”申請，將由商家自主處理。
圖源：淘寶規(guī)則中心
圖源：京東規(guī)則中心
圖源：拼多多
隨著各大電商平臺(tái)相繼行動(dòng)，“僅退款”徹底成為了電商發(fā)展歷程中的過去式。不過，惡意退款現(xiàn)象積弊已久，只是取消“僅退款”機(jī)制，難以從根本上徹底化解這一頑疾。
于是，我們看到，淘寶聚焦女裝行業(yè)高退款痛點(diǎn)，推出“高退款人群屏蔽”功能，進(jìn)一步細(xì)化商家權(quán)益保障措施。后續(xù)，其他電商平臺(tái)是否會(huì)借鑒這一做法，跟進(jìn)推出類似功能，值得我們持續(xù)關(guān)注。
3.商家和消費(fèi)者，并非只能二選一
一直以來，商家和消費(fèi)者常被視為對立的兩端，似乎只能二選一。
但這顯然是一種片面且錯(cuò)誤的認(rèn)知。在電商生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，商家與消費(fèi)者是不可或缺的兩部分，商家為消費(fèi)者提供豐富多元的商品與服務(wù)，滿足消費(fèi)需求；消費(fèi)者則通過購買行為為商家創(chuàng)造營收，激發(fā)市場活力。
而平臺(tái)作為第三方，很重要的任務(wù)就是做好平衡，讓商家和消費(fèi)者能夠和諧共處，否則不僅會(huì)破壞交易的信任基礎(chǔ)，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)電商生態(tài)鏈的失衡，進(jìn)而引發(fā)服務(wù)質(zhì)量下滑、消費(fèi)意愿降低等連鎖反應(yīng)，最終損害的將是整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
近段時(shí)間以來，各大電商平臺(tái)在規(guī)則完善上持續(xù)發(fā)力，努力兼顧商家與消費(fèi)者的權(quán)益。
以抖音為例，其面向商家推出商品免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、升級流量機(jī)制、嚴(yán)打惡性競爭、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金、幫助商家降低退貨率、設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡雀鱾€(gè)方面扶持舉措的同時(shí)，也在優(yōu)化“理性消費(fèi) 產(chǎn)品功能，如“直播消費(fèi)助手”讓用戶可自主設(shè)置消費(fèi)提醒、額度上限等，平臺(tái)也會(huì)在充值和消費(fèi)環(huán)節(jié)提醒用戶理性消費(fèi)，幫助消費(fèi)者管理自己的消費(fèi)預(yù)算。
圖源：抖音電商
不可否認(rèn)的是，在消費(fèi)者和商家權(quán)益的平衡上，電商平臺(tái)還有很長的路要走，面臨著不小的挑戰(zhàn)。
如何在保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)與維護(hù)商家經(jīng)營權(quán)益之間找到更好的平衡點(diǎn)，考驗(yàn)著電商平臺(tái)的智慧與擔(dān)當(dāng)。
未來，該如何優(yōu)化規(guī)則、加強(qiáng)監(jiān)管、完善服務(wù)，讓消費(fèi)者與商家的共贏，仍是所有電商平臺(tái)必須面對的重要命題。
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