近幾年，在“早C晚A”等消費(fèi)趨勢下，“科技成分”受美妝品牌追捧，國貨品牌在“成分”上競爭激烈，試圖以科技力影響消費(fèi)者決策。不過，有觀點(diǎn)認(rèn)為國貨美妝這種重研發(fā)思維是“被動跟隨”國際大牌的策略。
國際大牌憑借核心成分打造大單品、實現(xiàn)穩(wěn)定增長，國貨品牌紛紛效仿，形成“新科技成分+核心單品+流量打爆”的增長模式，但這種缺乏創(chuàng)新、盲目跟隨的做法，讓“天然成分”這一本土優(yōu)勢讓渡給國際品牌。以“中國茶”成分為例，海外品牌如悅詩風(fēng)吟、馥蕾詩率先利用“茶”這一植物活性成分建立差異化優(yōu)勢，奪走了國貨品牌在茶相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位和話語權(quán)。
直至近兩年，“純凈護(hù)膚”理念興起，一批優(yōu)質(zhì)國貨美妝品牌涌現(xiàn)，“茶妝”解釋權(quán)開始回歸。其中，韓后將“茶成分”作為主要破局點(diǎn)和未來核心發(fā)展方向。
韓后憑借17年積累的科研硬實力與品牌影響力，對中國茶進(jìn)行獨(dú)特拆解利用，并于2025年聯(lián)合中科院和“用戶說”發(fā)布《中國茶科技嫩膚白皮書》，以科學(xué)數(shù)據(jù)論證茶成分在抗衰老、抗氧化、修復(fù)肌膚屏障等方面的顯著功效。此舉旨在在國際大牌之外，開辟專屬國人的東方茶成分及相應(yīng)的品牌研發(fā)和文化體系。
當(dāng)渠道紅利和差異化性價比產(chǎn)品帶來的上升捷徑消失，韓后正努力把握“核心成分差異化”和“品牌文化影響力”這兩大變量，試圖在新一輪競爭中突出重圍，其發(fā)展路徑值得關(guān)注。
本期億邦動力《超品洞察》試圖探究，韓后如何在新一輪的競爭中，牢牢把握“核心成分差異化”和“品牌文化影響力”這組變量，并利用其突出重圍的。
01
用“茶科技抗老”，喚醒“猛藥護(hù)膚”誤區(qū)
在與美妝行業(yè)研發(fā)從業(yè)者的溝通中，億邦動力了解到，部分消費(fèi)者在選購化妝品時，傾向于將成分含量作為核心決策依據(jù)，甚至以此為標(biāo)準(zhǔn)尋找國際大牌的平價替代品。
然而，研發(fā)專家指出，這種決策模式可能存在認(rèn)知偏差——消費(fèi)者對成分功效的認(rèn)知往往停留在表面，而忽視了配方協(xié)同性、滲透技術(shù)等深層專業(yè)維度。
這讓一些國貨品牌成功鉆了空子，一味追求成分濃度和含量，忽略了成分間的協(xié)同作用以及配方的穩(wěn)定性，常見的結(jié)果是達(dá)不到用戶期待的效果，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致用戶過敏、爛臉等皮膚問題。
事實上，“早C晚A”等成分黨的護(hù)膚流行趨勢，一定程度上來自于消費(fèi)者“快速見效”的護(hù)膚需求。這一需求趨勢一部分來源于國內(nèi)消費(fèi)者護(hù)膚意識和理念的快速覺醒，另一部分則來自于一些品牌和意見領(lǐng)袖傳遞的錯誤的護(hù)膚觀念。
“7天美白”、“18天見效”、“30天煥膚”。在這些廣告語和功效宣稱的侵蝕下，消費(fèi)者只會選擇更多成分、更快見效的產(chǎn)品和品牌，不再愿意相信護(hù)膚的本質(zhì)其實是“養(yǎng)膚”，是一個長期、內(nèi)外協(xié)同的過程。
關(guān)注到大眾的這一護(hù)膚誤區(qū)，韓后將品牌“遵循中華天然養(yǎng)膚之道”的理念，融入到產(chǎn)品研發(fā)和針對肌膚衰老的研究中去，并構(gòu)建了內(nèi)源-外源因素交互作用的護(hù)膚模型。
在韓后看來，科學(xué)護(hù)膚不等于點(diǎn)對點(diǎn)的繁瑣步驟，高效抗老也不等于壞底子的猛藥堆砌，品牌堅信天然成分+簡單的使用步驟就能達(dá)到長期的效果。
而在所有天然成分中，茶作為最具代表性、歷史最悠久、應(yīng)用最廣泛的中醫(yī)藥材之一，其保健功能和藥效作用已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，“茶多酚”這一茶特有活性物的提取和應(yīng)用也更加精準(zhǔn)高效。EGCG（表棓兒茶酚棓酸酯）是茶多酚中已知生物活性最強(qiáng)的物質(zhì)，具有恢復(fù)細(xì)胞活力、抗衰調(diào)節(jié)、抗光老化、抗氧化、緩解氧化應(yīng)激、抗黑色素等功效。
正如上文中行業(yè)人士所說，有效成分能否發(fā)揮出作用，很大程度依賴配方的穩(wěn)定性和安全性。對此，韓后通過自身技術(shù)能力，將EGCG活性成分的穩(wěn)定性提升90%，推出“韓后真茶因”專利成分，可實現(xiàn)皮膚的深層滲透與高效吸收。
在此基礎(chǔ)上，品牌獨(dú)創(chuàng)茶香芳療模塊，將感官療愈融入抗衰方案，通過神經(jīng)調(diào)節(jié)舒緩用戶情緒壓力，開創(chuàng)了“細(xì)胞修復(fù)+心理舒壓”的雙重抗衰的新范式。
02
自研韓后真茶因，構(gòu)建“以茶嫩膚”科技壁壘
盡管茶多酚在養(yǎng)膚、抗老方面有較為顯著的功效，但作為化妝品中常見的活性成分之一，它此前鮮少受到用戶與行業(yè)的追捧和關(guān)注。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一結(jié)果背后的現(xiàn)實是，在以茶多酚為代表的核心活性成分上，國內(nèi)大多數(shù)品牌仍停留在下游配方的研發(fā)階段，即根據(jù)原料商提供的數(shù)據(jù)和上游配方進(jìn)行調(diào)整，然后進(jìn)行中試和量產(chǎn)，國內(nèi)公司在上游配方的研究投入較少。
韓后在對茶成分多年的研究中發(fā)現(xiàn)，EGCG在激活細(xì)胞活力、改善皮膚彈性和水合作用、抗衰調(diào)節(jié)以及自身穩(wěn)定性等方面的表現(xiàn)要優(yōu)于部分主流的化妝品成分。
然而，盡管EGCG具有巨大的潛在功效，但由于其化學(xué)性質(zhì)不穩(wěn)定、透皮吸收性差，因此使其在護(hù)膚配方中的實際運(yùn)營變得十分復(fù)雜。
對此，韓后研發(fā)NPCA液包裹專利技術(shù)攻克EGCG成分穩(wěn)定性的問題，利用NPCA靶點(diǎn)肽仿生微囊（外泌體）多脂包裹技術(shù)提升精確性、滲透性，并最終誕生韓后真茶因?qū)＠煞郑梢园踩腋咝У貙崿F(xiàn)核心成分的靶向滲透、細(xì)胞級修護(hù)還原衰老損傷。
在成立之初，韓后就提出有機(jī)植物護(hù)膚的品牌理念，隨著品牌多年對有機(jī)植物科研的深入研究，摸索出“以茶嫩膚”的專研方向和護(hù)膚體系，在2023年完成品牌升級后，堅定了韓后專研“以茶嫩膚”的決心，也讓品牌成為除LV、愛茉莉之外全球第三家，也是國內(nèi)唯一一家擁有以茶嫩膚科技壁壘的護(hù)膚品牌。
為了進(jìn)一步鞏固品牌的這一護(hù)城河，韓后聯(lián)合中科院、中茶所、中茶院及10余家科研機(jī)構(gòu)深入以茶嫩膚技術(shù)，截至目前，品牌擁有35項國家級茶嫩膚自主研發(fā)專利，相關(guān)專利數(shù)全國居首，制定了4項國內(nèi)茶護(hù)膚應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，同時發(fā)布大量權(quán)威科研期刊，其中茶嫩膚相關(guān)權(quán)威期刊研究數(shù)達(dá)全球前三。
韓后品牌以茶為核構(gòu)建科研壁壘，于2024年榮獲沙利文認(rèn)證"中國第一以茶抗老護(hù)膚品牌"，持續(xù)引領(lǐng)茶原料科技革新。從國際大牌手中奪回中國茶原料科研和應(yīng)用的話語權(quán)。
03
以成分科研解碼千年茶萃，重構(gòu)中國美妝的文化療愈力
落到產(chǎn)品端，韓后發(fā)現(xiàn)，那些將“茶”作為核心成分的海外品牌，其護(hù)膚體系依舊是建立在西方藥學(xué)基礎(chǔ)上的，關(guān)注單一維度的功效和改變。更重要的是，這些針對單點(diǎn)的功效研究和產(chǎn)品開發(fā)，主要面向西方人群的皮膚特性和使用習(xí)慣，并不能精確適用亞洲肌膚。
對此，韓后針對國人特有的護(hù)膚需求和對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)，率先挖掘出茶多酚卓越的抗衰功效，并關(guān)注到干性/混合性肌膚的在國內(nèi)消費(fèi)者中有較高的占比，他們更適合利用植物成分配方全面養(yǎng)膚，避免其它“高藥效”的活性成分對皮膚屏障、水油平衡造成進(jìn)一步破壞，加劇水分流失。
基于上述用戶畫像特征，韓后創(chuàng)新性提出“干巴皮”概念，面向具有干性肌/混合性肌膚特征，以解決干、暗、紋等肌膚衰老問題為核心功效訴求的人群，推出韓后真茶因面霜，將核心成分應(yīng)用到干巴皮抗老黃金三角體系中，集中解決用戶的干、暗、紋三大重點(diǎn)護(hù)膚難題。
此外，韓后在產(chǎn)品研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，氣味能引發(fā)用戶顯著的正向神經(jīng)反應(yīng)，且研究證明香氛嗅覺對受試者心理生理具有一定舒緩療愈價值。
觀察到這一細(xì)節(jié)后，韓后聯(lián)合中茶院，甄選“祁門紅茶”特調(diào)茶香加入真茶因面霜中，為消費(fèi)者提供天然香氛療愈，實現(xiàn)產(chǎn)品的“細(xì)胞修復(fù)+心理舒壓”的雙重抗衰功效。
回溯韓后的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其始終在挑戰(zhàn)與變革中前行。品牌成立之初，便以國貨身份向海外大牌發(fā)起沖擊，試圖打破國際品牌壟斷的市場格局。
然而，隨著渠道更替與市場劇變，互聯(lián)網(wǎng)品牌、新消費(fèi)品牌以及國際大牌的多重擠壓，使傳統(tǒng)國貨品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。過去，依賴線上強(qiáng)營銷與線下大渠道的模式雖助國貨品牌突圍，但如今流量單點(diǎn)突破的增長公式已難以為繼。
美妝市場轉(zhuǎn)向研發(fā)與成分的比拼，核心科技與成分成為品牌競爭的新籌碼。面對這一趨勢，韓后于2019年確立專研“以茶嫩膚”的品牌主張，將重心回歸產(chǎn)品與研發(fā)。通過深入挖掘茶成分的潛力，韓后不僅構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品體系，更在推動中式護(hù)膚理念的市場教育方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
韓后的轉(zhuǎn)型之路，為國貨美妝品牌提供了重要啟示。在流量紅利消退的背景下，品牌長期競爭力源于科研深度與文化厚度的雙重驅(qū)動。
韓后通過“以茶嫩膚”體系的構(gòu)建，不僅實現(xiàn)了商業(yè)成功，更承擔(dān)起文化傳播的使命。其將茶香芳療與抗老功效結(jié)合，開創(chuàng)“細(xì)胞修復(fù)+心理舒壓”的雙重抗衰范式，滿足了消費(fèi)者對天然、安全、高效護(hù)膚的需求。
韓后的轉(zhuǎn)型證明，國貨美妝的突圍不再依賴短期流量，而需將文化基因轉(zhuǎn)化為技術(shù)資產(chǎn)。它沒有盲目追逐流量與渠道的風(fēng)口，而是回歸產(chǎn)品與研發(fā)本身，深入挖掘“茶成分”的潛力，構(gòu)建起差異化的產(chǎn)品體系。
在如今美妝市場品牌增長公式逐漸失靈的背景下，韓后的發(fā)展路徑為行業(yè)提供了一個切實可行的參考。面對挑戰(zhàn)，韓后選擇深耕本土原料科學(xué)，將文化基因轉(zhuǎn)化為技術(shù)資產(chǎn)，以此推動中國茶文化的全球化表達(dá)。
這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅為韓后自身開辟了新的增長空間，更為國貨美妝品牌如何在激烈競爭中找準(zhǔn)定位、實現(xiàn)突破提供了有益借鑒。（咸寧新聞網(wǎng)）
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