4月11日，華熙生物發(fā)布2024年年度報(bào)告。這不僅是一份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，更是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深度披露。
自2023年起，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)進(jìn)入階段性調(diào)整。2025年初，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕親自掛帥，將原“個(gè)人健康消費(fèi)品事業(yè)線”更名為“皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)線”，以進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。本文將深入剖析這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后的邏輯。
一、護(hù)膚品行業(yè)的困局：流量紅利退潮，消費(fèi)者“精明”了
過(guò)去幾年，美妝行業(yè)的日子看似風(fēng)光無(wú)限。2018年開始，國(guó)貨美妝的市場(chǎng)份額一路狂飆，2023年更是以50.4%的占比首次超越國(guó)際大牌，成了市場(chǎng)的主力軍。然而，2024年的一組數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡：中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2.8%，7746億的數(shù)字背后，是行業(yè)增長(zhǎng)停滯的殘酷現(xiàn)實(shí)。
問(wèn)題究竟出在哪里？答案呼之欲出——流量紅利退潮了。電商平臺(tái)的流量成本水漲船高，算法推薦機(jī)制下對(duì)流量效率的過(guò)度追求，讓品牌陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)；與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在悄然改變，理性消費(fèi)成為主流。過(guò)去，靠燒錢買流量、靠營(yíng)銷噱頭打市場(chǎng)的那一套，如今已難以為繼，行業(yè)的“虛胖”正在被打回原形。
二、趙燕的賭局：從流量到科技，護(hù)膚品行業(yè)的“降維打擊”
在這樣的背景下，華熙生物的轉(zhuǎn)型顯得格外大膽。創(chuàng)始人趙燕親自掛帥，重新回到業(yè)務(wù)一線，把功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的核心從“消費(fèi)品”轉(zhuǎn)向“皮膚科學(xué)”。這絕不是簡(jiǎn)單的換名字，而是華熙生物對(duì)行業(yè)的深刻洞察：護(hù)膚品行業(yè)的未來(lái)，不再是“誰(shuí)燒錢燒得猛，誰(shuí)就能贏”，而是“誰(shuí)能用科學(xué)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，誰(shuí)才能贏”。
華熙生物的底氣在哪里？答案很簡(jiǎn)單——科技。
華熙生物在財(cái)報(bào)中明確提及：“公司依托八大研發(fā)平臺(tái)，深入研究不同分子量透明質(zhì)酸、GABA、依克多因、麥角硫因等生物活性物質(zhì)及其衍生物對(duì)人體皮膚的功效，并以此為核心成分，以精簡(jiǎn)配方、活性成分含量高、功效針對(duì)性強(qiáng)、促滲效果好為研發(fā)導(dǎo)向，開發(fā)了一系列針對(duì)皮膚屏障受損、抗衰老、油性皮膚等不同肌膚問(wèn)題的護(hù)膚品牌。”
與其在流量紅海里拼刺刀，不如用科技降維打擊。華熙生物不是靠營(yíng)銷講故事，而是靠技術(shù)硬實(shí)力，把公司在皮膚科學(xué)的前沿成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知到的價(jià)值。消費(fèi)者需要的是什么？不是包裝精美的“智商稅”，而是真正能解決問(wèn)題的好產(chǎn)品。華熙生物的科技積累，正好踩中了這個(gè)需求點(diǎn)。
三、四大品牌的精準(zhǔn)定位：科技驅(qū)動(dòng)的護(hù)膚矩陣
華熙生物的轉(zhuǎn)型邏輯不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略方向上，還體現(xiàn)在四大品牌的重新定位上。華熙生物的四大品牌——潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾——正在用科技驅(qū)動(dòng)的方式，將科技優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，精準(zhǔn)切入不同的護(hù)膚賽道。
潤(rùn)百顏：修護(hù)賽道的“硬核玩家”
潤(rùn)百顏秉承公司糖生物學(xué)及細(xì)胞生物學(xué)的專業(yè)研究，聚焦細(xì)胞日常微損傷及皮膚顯性問(wèn)題。它持續(xù)夯實(shí)“以生物科技修護(hù)健康美肌”的科技路線，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于潤(rùn)百顏“修護(hù)好底子，成就好面子”的品牌認(rèn)知。2024年，潤(rùn)百顏屏障修護(hù)系列（“白紗布”系列）銷售收入占潤(rùn)百顏整體銷售收入的比例超過(guò)50%，大單品策略的成功充分說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)它的高度認(rèn)可。
更重要的是，潤(rùn)百顏還和華熙生物旗下醫(yī)美品牌潤(rùn)致聯(lián)合推出頸部淡紋緊致系列，開始探索高端定制化護(hù)膚，借此深化“日常功效護(hù)膚+術(shù)養(yǎng)結(jié)合械妝一體+定制化護(hù)膚”的心智框架，直接把品牌推向了高價(jià)值用戶的認(rèn)知高地。
夸迪：抗衰賽道的“技術(shù)流”
夸迪的品牌定位是“凍齡?抗初老”，技術(shù)升級(jí)為“以生物科技賦能精準(zhǔn)抗衰”。依托細(xì)胞生物學(xué)及再生醫(yī)學(xué)研究平臺(tái)，基于肌膚衰老在細(xì)胞層面深度探究能量因子與抗衰因子的協(xié)同作用，聚焦細(xì)胞內(nèi)源，煥活肌膚能量?？涞螩T50超彈系列的推出，直接把“精準(zhǔn)抗衰”這個(gè)概念打進(jìn)了消費(fèi)者心里。
BM肌活：油皮代謝的“救星”
基于公司在代謝組學(xué)與合成生物學(xué)領(lǐng)域的前沿科研成果，BM肌活完成品牌定位升級(jí)，成為“專注細(xì)胞代謝及調(diào)控的專業(yè)護(hù)膚品牌”。該品牌專注開發(fā)代謝調(diào)控技術(shù)，從根源性解決皮膚代謝失衡所引發(fā)的包括油性皮膚等一系列皮膚問(wèn)題。
針對(duì)油皮人群多場(chǎng)景護(hù)膚需求，BM肌活發(fā)布《Bio-MESO肌活2024油性皮膚科學(xué)護(hù)膚指南》，深度解析油皮問(wèn)題本質(zhì)——代謝失衡才是核心痛點(diǎn)，而非表層控油或祛痘?；诖硕床?，品牌在糙米系列2.0版的基礎(chǔ)上推出油敏精華和祛痘乳，真正做到了從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建“油皮代謝平衡的全方位解決方案”。
米蓓爾：受損肌膚的“護(hù)理專家”
米蓓爾的定位升級(jí)為“專注皮膚神經(jīng)免疫學(xué)的受損肌膚專業(yè)護(hù)理品牌”。它的打法很硬核，基于公司細(xì)胞生物學(xué)及皮膚神經(jīng)免疫學(xué)研究平臺(tái)，將“藍(lán)繃帶”系列打造成“受損肌膚的根源性護(hù)理解決方案”。
由此可見(jiàn)，華熙生物的每個(gè)品牌都不是孤立存在，而是各自承載一部分集團(tuán)的皮膚科學(xué)研究成果，形成差異化技術(shù)標(biāo)簽。每個(gè)品牌都是華熙生物科技力的“落地載體”，它們用產(chǎn)品承接技術(shù)，用品牌放大價(jià)值，最終形成科技驅(qū)動(dòng)的護(hù)膚生態(tài)。
四、營(yíng)銷渠道優(yōu)化：與天貓聯(lián)手，打造中國(guó)品牌的大IP
如果說(shuō)品牌重塑是華熙生物在產(chǎn)品端的“硬核出擊”，那么渠道優(yōu)化則是其在市場(chǎng)端的“精準(zhǔn)落子”。當(dāng)投流成本高企、算法效率綁架品牌創(chuàng)新時(shí)，天貓的新戰(zhàn)略為華熙生物打開了一道“窄門”。
2025年TopTalk大會(huì)上，天貓公布的扶優(yōu)政策，施策對(duì)象不再雨露均沾，而是“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”，這與華熙生物的科技驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略不謀而合。會(huì)后，趙燕女士表示，華熙生物對(duì)天貓的新戰(zhàn)略充滿信心，將與天貓深度合作，組建年輕化團(tuán)隊(duì)，深挖生命科學(xué)、美妝等領(lǐng)域，加大在內(nèi)容端、新品端的共創(chuàng)。
五、短期陣痛，長(zhǎng)期價(jià)值
華熙生物的“剎車”是用短期業(yè)績(jī)陣痛換取長(zhǎng)期科技壁壘。這一點(diǎn)從醫(yī)美業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型中已經(jīng)得到了驗(yàn)證。2021年，華熙生物的醫(yī)美業(yè)務(wù)進(jìn)入兩年整頓期，看似低調(diào)，實(shí)則是在積蓄力量。到了2023年，醫(yī)美業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)60.29%，其中潤(rùn)致娃娃針收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%，證明了這種“先苦后甜”的打法是行之有效的。
如今，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)正在復(fù)制這一路徑。2023年進(jìn)入整頓期，通過(guò)優(yōu)化以大單品為核心的品類體系、砍掉冗余產(chǎn)品線、優(yōu)化營(yíng)銷投入，華熙生物將資源集中到“細(xì)胞級(jí)抗衰”的核心賽道。
這種“深蹲”代價(jià)不菲，財(cái)報(bào)顯示2024年皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)的銷售費(fèi)用同比降低23.04%，但公司研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例升至8.68%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。伴隨2024年短期收入下滑，華熙生物內(nèi)部人士透露，公司預(yù)計(jì)2025年皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)將迎來(lái)觸底。
科學(xué)技術(shù)是華熙生物的底層支撐與核心驅(qū)動(dòng)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型押注的是科技驅(qū)動(dòng)的護(hù)膚品能成為下一個(gè)風(fēng)口，消費(fèi)者會(huì)為真正的科學(xué)價(jià)值買單。這不僅關(guān)乎華熙生物的命運(yùn)，也關(guān)乎整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)能否從“流量泡沫”中走出來(lái)，回歸科學(xué)，回歸技術(shù)，回歸產(chǎn)品本身。（新京報(bào)）
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