春節(jié)檔電影市場(chǎng)是品牌必爭(zhēng)之地，2025年春節(jié)票房一路飄紅，刷新了中國(guó)影史春節(jié)檔票房和人次紀(jì)錄，各大品牌的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)如火如荼。在此背景下，國(guó)民烘焙品牌爸爸糖吐司面包（以下簡(jiǎn)稱爸爸糖）攜手《唐探1900》，巧妙切入春節(jié)檔電影市場(chǎng)，通過(guò)多維聯(lián)合營(yíng)銷，將“烘焙+電影”的跨界合作模式推向新高度。從線上創(chuàng)意傳播到線下主題包店，從粉絲福利到專場(chǎng)觀影，這次合作不僅是一場(chǎng)品牌曝光，更是新消費(fèi)時(shí)代品牌與IP共創(chuàng)的成功探索。
特邀合作伙伴 品牌與IP的雙向選擇
爸爸糖是《唐探1900》的特邀合作伙伴，這次合作看似偶然，實(shí)則是一場(chǎng)雙向奔赴的必然。其品牌負(fù)責(zé)人表示“比咖位更重要的是契合度”。
作為國(guó)民級(jí)懸疑喜劇IP，唐探系列電影以其“燒腦+歡樂(lè)”的特質(zhì)，吸引了大量20-40歲的都市白領(lǐng)及資深中產(chǎn)，這和爸爸糖核心消費(fèi)群體的重合度很高。《唐探1900》作為系列前傳，通過(guò)講述1900年的美國(guó)舊金山“唐人街神探”的探案之旅，笑中有淚的闡述了中國(guó)人自強(qiáng)不息的探索和對(duì)于公平正義的執(zhí)著。這種探索和執(zhí)著，與爸爸糖深挖烘焙領(lǐng)域、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、“用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)做一片好吐司”的精神內(nèi)核產(chǎn)生了共鳴。
數(shù)據(jù)顯示，唐探系列前作累計(jì)票房超87億元，觀影人次超2億，其強(qiáng)大的流量效應(yīng)與爸爸糖“國(guó)民烘焙品牌”的定位高度契合。爸爸糖全國(guó)超500門店及全渠道的千萬(wàn)粉絲，則能為影片帶來(lái)持續(xù)流量。不僅如此，片方還看中了爸爸糖連續(xù)六年深耕影視IP合作的豐富經(jīng)驗(yàn)。從《銀河補(bǔ)習(xí)班》到《我和我的祖國(guó)》，從《攀登者》到《飛馳人生2》，從《抓娃娃》到《大頭兒子6》……爸爸糖已形成一套成熟的“內(nèi)容共創(chuàng)”方法論。
構(gòu)建營(yíng)銷體系 從線上到線下場(chǎng)景體驗(yàn)
“吃爸爸糖吐司，看唐探1900”，爸爸糖與唐探首度合作，力求突破傳統(tǒng)影視植入硬告的方式，通過(guò)場(chǎng)景共生，將品牌和產(chǎn)品自然融入到電影消費(fèi)場(chǎng)景。經(jīng)多次腦暴，雙方共同商定了線上線下宣傳策略，構(gòu)建“產(chǎn)品-內(nèi)容-體驗(yàn)”三位一體的立體營(yíng)銷體系。
成為特邀合作伙伴后，爸爸糖立馬在線上啟動(dòng)自媒體矩陣傳播。微信、小程序、微博、小紅書、抖音直播間、門店社群等爸爸糖官方平臺(tái)，同步推出“探案贏票”活動(dòng)，粉絲化身為“唐人街神探”通過(guò)解密贏取電影票。自媒體平臺(tái)上，品牌持續(xù)發(fā)布爸爸糖IP糖爸爸接到神秘劇本，唐探演員喊話爸爸糖粉絲、影院轉(zhuǎn)場(chǎng)等創(chuàng)意內(nèi)容，與片方的微博聯(lián)動(dòng)更是引發(fā)熱議。其線上內(nèi)容遵循“懸念前置-場(chǎng)景共鳴-福利轉(zhuǎn)化”的傳播鏈路，播放量不斷走高。
線下渠道的深度激活同樣值得關(guān)注。爸爸糖在全國(guó)篩選出6家門店進(jìn)行主題包店，北京萬(wàn)科時(shí)代中心店、包頭九原萬(wàn)達(dá)店、無(wú)錫融禾花苑店等門店，通過(guò)系統(tǒng)物料將烘焙空間轉(zhuǎn)化為電影場(chǎng)景。同時(shí)，全國(guó)超500家門店的電視機(jī)滾動(dòng)播放官宣視頻和海報(bào)，形成強(qiáng)大的線下曝光矩陣。不僅如此，繼1月底，爸爸糖受邀到北京參加唐探十周年生日會(huì)，給主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)帶去美味吐司后，2月15日爸爸糖還在總部所在地?zé)o錫舉辦《唐探1900》專場(chǎng)觀影會(huì)，請(qǐng)粉絲免費(fèi)觀影。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)置有“解謎互動(dòng)區(qū)”，孩子們參與游戲即可贏取合作海報(bào)上的豬肉脯松松吐司。粉絲李女士表示：“整場(chǎng)電影，我家娃一直在說(shuō)好看、好香。”這種“線上引流+線下體驗(yàn)”的模式，“觀影+味覺(jué)記憶”的場(chǎng)景構(gòu)建，不僅提升了品牌聲量，更能實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。
新消費(fèi)時(shí)代 爸爸糖跨界營(yíng)銷方法論
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模為6110.7億元，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)淘汰率高，聯(lián)名IP產(chǎn)品受青睞。
爸爸糖與《唐探1900》的聯(lián)合營(yíng)銷，為新消費(fèi)時(shí)代的品牌和IP跨界營(yíng)銷提供了范本。其核心在于，精準(zhǔn)的IP價(jià)值匹配，突破流量收割的傳統(tǒng)贊助思維，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共生”的雙向賦能。電影IP獲得場(chǎng)景化落地載體，品牌則借助內(nèi)容勢(shì)能提升情感溢價(jià)。這種共生關(guān)系在注意力碎片化時(shí)代顯得尤為重要。據(jù)CTR監(jiān)測(cè)，具有情感聯(lián)結(jié)的品牌記憶度比普通廣告高3.2倍。
在行業(yè)普遍追求爆款速成的當(dāng)下，爸爸糖的“影視IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略顯得尤為獨(dú)特。自《銀河補(bǔ)習(xí)班》合作起，六年間，爸爸糖建立起“IP篩選-產(chǎn)品研發(fā)-場(chǎng)景打造-數(shù)據(jù)沉淀”的全鏈路體系。其案例揭示出新消費(fèi)時(shí)代，品牌穿越周期的關(guān)鍵：將IP合作從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)共創(chuàng)。通過(guò)與頭部影視作品的持續(xù)綁定，品牌不僅獲得流量曝光，更在消費(fèi)者心智中建立起“文化傳播者”的認(rèn)知，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷量。
截至發(fā)稿，電影《唐探1900》還在熱映，總票房已突破32億，而爸爸糖豬肉脯松松吐司也在熱賣。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，品牌營(yíng)銷正在經(jīng)歷從“功能滿足”到“情感共鳴”的轉(zhuǎn)變，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“價(jià)值觀輸出”階段。爸爸糖通過(guò)“烘焙+電影”跨界合作的持續(xù)深耕，不僅完成了消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容升級(jí)，更在激烈競(jìng)爭(zhēng)中開辟出差異化的品牌護(hù)城河。這種以內(nèi)容重塑消費(fèi)場(chǎng)景的能力，或?qū)⒊蔀樾孪M(fèi)品牌比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)）
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