今年的“618”，以39天超長戰(zhàn)線、四大節(jié)日連環(huán)“轟炸”，創(chuàng)下歷年最長紀錄。取消復(fù)雜的滿減規(guī)則、AI工具助力商家降本增效等成為今年“618”的新亮點，持續(xù)激發(fā)消費熱情，釋放消費潛力。當電商大促的競爭回歸到產(chǎn)品力與經(jīng)營本質(zhì)，“618”會走向何方？AI工具促進電商全流程“智變”，能否激發(fā)新消費動力？
告別復(fù)雜的促銷規(guī)則，“618”賣得怎么樣？今年的“618”，堪稱電商界的“耐力賽”——從5月13日鳴槍開跑，到6月20日才沖線，整整39天的超長戰(zhàn)線。今年大促活動亮點頻現(xiàn)，以更長的促銷周期、更簡單的促銷規(guī)則、更多元的促銷渠道吸引消費者的眼球。
從活動機制的角度看，今年各大平臺確實拿出了誠意。淘寶天貓放棄沿用多年的“滿減湊單”，變成“官方立減”，相比于往年，消費券的門檻也更低了，再疊加國家補貼和平臺百億補貼扶持，力求給消費者直接的價格體驗。京東、抖音電商也同樣主推直降和補貼的直觀促銷形式。
在廣東省云浮市一家數(shù)碼產(chǎn)品銷售門店，貨架上新款手機、手環(huán)、電腦等產(chǎn)品琳瑯滿目，客流源源不斷。門店銷售人員介紹，近年來，消費者越來越關(guān)注商品的品質(zhì)、性價比以及售后服務(wù)，不再容易被“復(fù)雜折扣”的促銷手段吸引。
中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝分析，大促走過這些年，電商平臺不斷在模式上下功夫，到今天已經(jīng)形成了貨架電商、即時零售、直播電商三駕馬車。
歐陽日輝說：“電商節(jié)由原來的大賣場，逐步轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品、新服務(wù)的試驗場，培育新業(yè)態(tài)、新模式的探索場。這些變化背后的原因是消費者變得越來越理性，商品越來越豐富?！?span style="display:none">WIQ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
依托大數(shù)據(jù)的精準洞察與直接觸達消費者的能力，電商不僅能快速響應(yīng)需求、讓供需匹配更高效，更開始反向賦能上游生產(chǎn)端——從“被動接單”到“主動創(chuàng)新”，從“服務(wù)消費行為”到“創(chuàng)造消費需求”。
國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家李鳴濤說，當電商成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的“幕后推手”，一場由數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費升級浪潮已然來襲?！半娚套畲蟮膬?yōu)勢在于它可以更直接地觸達消費人群，同時有大數(shù)據(jù)的支持，可以更好地理解需求、對接需求，讓供需匹配更加精準，這是電商除了渠道價值、市場價值之外很重要的價值。有了這樣的能力，我們可以更好地賦能上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，讓他們的創(chuàng)新更加有針對性。同時，電商從服務(wù)消費行為過渡到引導(dǎo)消費，也就是我們通過創(chuàng)新產(chǎn)品去激活新的消費意愿。”
即時零售風口爆發(fā)，這些品牌吃到“第一口蛋糕”618大促的硝煙中，即時零售賽道成為兵家必爭之地。6月17日披露的數(shù)據(jù)顯示，蘋果、小米等數(shù)碼巨頭，迪卡儂、ONLY等服飾品牌，屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等快消連鎖，以及全棉時代、喜德盛等新面孔，均在即時零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長。
一部分品牌已經(jīng)率先嘗到了即時零售的甜頭。6月，蘋果（Apple）、小米在淘寶閃購的日均訂單同比增長均超50%，其中蘋果日均訂單突破歷史峰值。目前超3000家Apple授權(quán)專營店已入駐淘寶閃購；小米之家門店入駐數(shù)超6400家，店均SKU（庫存單位）超2000個。
迪卡儂的成績同樣突出，天貓618期間迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍。多種履約方式并行，提升了品牌在近場市場的滲透力。
快消品牌的即時零售競速更為激烈。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高。活動期間，屈臣氏推出爆款商品0配送費活動，疊加淘寶閃購大額券，上線1小時訂單量超日常全天。近場訂單爆發(fā)，帶動屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長5倍。
名創(chuàng)優(yōu)品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下了618居家出行類目成交額第一，哈利·波特、皮克斯等系列聯(lián)名成為爆款。6月14日，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶閃購成交同比增長近2倍。
全棉時代在淘寶閃購成交月環(huán)比增長200%，創(chuàng)歷史新高。全棉時代官方旗艦店將門店送范圍擴展到0-8公里，進一步拓寬消費場景。此外全棉時代服裝旗艦店也在618期間入駐了淘寶閃購。
服飾品牌同樣戰(zhàn)績亮眼。618期間，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創(chuàng)歷史新高。平價快時尚品牌“快魚”也已接入淘寶閃購。其品牌店鋪覆蓋全國近千個城鎮(zhèn)，截至目前門店數(shù)量近2000家。6月15日，快魚訂單量月環(huán)比增長245%，創(chuàng)歷史新高。
即時零售的競爭不僅是品牌間的較量，更是履約模式的革新。部分品牌自提訂單占近場總量10%～20%，喜德盛上線“門店自提”僅4天，日銷破300萬、訂單超千單；屈臣氏自提占比從5%躍升至33%，追覓科技、森馬等品牌紛紛跟進。鮮花市場更上演逆襲，8625家門店借淘寶閃購實現(xiàn)成交翻倍，近20%商家通過近場場景獲取新客。
頭部品牌的戰(zhàn)績已釋放強烈信號：即時零售不再是錦上添花的補充渠道，而是品牌爭奪市場份額的核心戰(zhàn)場。隨著消費需求向“即時滿足”演進，這場近場零售的爭奪戰(zhàn)，注定將有更多品牌跑步入場，上演更激烈的市場角逐。
國補疊加大促，多領(lǐng)域消費亮眼值得一提的是，今年“618”多個平臺將優(yōu)惠機制簡化，更關(guān)注消費體驗，無需湊單即可一件立減。同時，國補加碼，“補上加補”，“省上加省”，帶動多品類銷售增長亮眼。
京東零售平臺營銷中心整合營銷部負責人王碩表示，今年京東“618”以多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現(xiàn)銷售爆發(fā)，手機通信、家用電器、糧油調(diào)味銷售分別同比增長88%、161%、138%。其中，4000元到6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，高溫區(qū)域999元系列空調(diào)銷售同比提升超120%。
縣域農(nóng)村等下沉市場消費活力足，截至6月18日下午3時，縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量同比增長超130%，用戶數(shù)同比增長超140%。成交額最高的商品品類為家用電器類，成交額增速最高的則是珠寶首飾。
天貓在6月16日到6月20日，本次“618”的最后階段推出優(yōu)惠加碼，最高20%的國補疊加“618”大促、直播間優(yōu)惠后，家電、家裝、家居、3C數(shù)碼等品類最低可至5折。
工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林表示，今年“618”和以舊換新等國家補貼政策重合，消費者在購買耐用消費品的時候，能夠疊加平臺優(yōu)化和國補優(yōu)惠，所以家電等換新需求大爆發(fā)。耐用可選消費品需求釋放將為相關(guān)行業(yè)帶來繁榮，也將為內(nèi)需市場擴容提振提供有力支撐。
AI技術(shù)成為電商在大促期間突圍的“新武器”如果電商的大數(shù)據(jù)能力是供需精準匹配的“指揮棒”，AI技術(shù)則是這場消費革命的“加速器”。今年，AI技術(shù)成了電商在大促期間突圍的“新武器”，從選品到客服，從營銷到物流，AI幾乎重塑了電商的全流程。
小紅書的AI工具能根據(jù)用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)，自動生成“專屬好物清單”短視頻；淘寶天貓?zhí)峁┝烁采w商家經(jīng)營全鏈路的多種AI提效工具。其中，“圖生視頻”是淘寶面向商家最新發(fā)布的AIGC產(chǎn)品，商家只需上傳一張或多張商品圖，就可以自動生成最長20秒的動態(tài)短視頻，大促期間可大幅提升素材制作效率。這波操作，讓商家們直呼“AI比我更懂我的客戶”。
盡管當前AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的實際應(yīng)用仍面臨諸多挑戰(zhàn)，例如在復(fù)雜場景下的語義理解精度不足，以及部分中小商家因技術(shù)門檻高、數(shù)據(jù)資源有限而難以充分受益等問題。但歐陽日輝指出，AI在電商領(lǐng)域的潛力遠不止于現(xiàn)狀。未來，AI將深度滲透至消費者、商家與平臺三大核心主體，構(gòu)建一個由技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)互聯(lián)、需求精準匹配的全新電商生態(tài)圈。這一生態(tài)圈的成型，將重塑電商產(chǎn)業(yè)的價值分配邏輯，推動行業(yè)從“流量競爭”邁向“技術(shù)共生”的新階段。
在京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究員董菲看來，AI技術(shù)和電商平臺的牽手還將進一步助力中國品牌走上智能化突圍的道路。
董菲說：“在AI浪潮中，中國品牌的核心競爭力不在于技術(shù)參數(shù)對標，而在于對本土用戶需求的精準解構(gòu)。AI是效率革命的工具，是安全與健康的守護者也是生活方式的表達載體。當技術(shù)回歸‘解決真實問題’的本質(zhì)，中國品牌方能在智能化轉(zhuǎn)型中確立生態(tài)主導(dǎo)地位?！?span style="display:none">WIQ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
半島新聞綜合整理，素材來源：中央廣播電視總臺中國之聲、北京日報、中國證券報、新京報等（圖片為AI生成）
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