▲如今，潮玩拉布布是泡泡瑪特的頂流。圖/IC photo
誰能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不僅成了銀行攬儲(chǔ)的“扛把子”，還將泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧推上了河南首富的位子。
LABUBU，是泡泡瑪特獨(dú)家IP“the Monsters”系列中的一個(gè)角色。丑萌丑萌的形象設(shè)計(jì)令其深受歡迎。原價(jià)99元到599元的玩偶，如今一“娃”難求，在二手市場(chǎng)被炒到成千上萬元，被冠以“塑料茅臺(tái)”。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，近期，社交平臺(tái)上關(guān)于“平安銀行存款5萬元即贈(zèng)LABUBU”的帖子熱度飆升，引發(fā)眾多網(wǎng)友“圍觀”。
能成為銀行的營(yíng)銷利器，足見LABUBU的市場(chǎng)號(hào)召力。而且，LABUBU還成功打破了“次元壁壘”，中外明星、海外網(wǎng)紅公開攜帶、展示自家的拉布布，讓這個(gè)二次元的潮玩明星角色融入了主流時(shí)尚文化。
6月9日，泡泡瑪特港股市場(chǎng)的盤中股價(jià)一度達(dá)到253港元，再度刷新歷史紀(jì)錄。這家創(chuàng)立于2010年的企業(yè)，經(jīng)歷了15年的成長(zhǎng)，已經(jīng)成為一家市值超3000億元的巨無霸企業(yè)。要知道，全球第二大股市的A股市場(chǎng)5300余家上市企業(yè)中，市值超過3000億元的不過三四十家。
再看行業(yè)細(xì)分，重資產(chǎn)的汽車產(chǎn)業(yè)巨頭林立，但市值超過3000億的車企只有比亞迪。可是，和其他巨無霸企業(yè)不同，泡泡瑪特要低調(diào)得多，很多人的反應(yīng)是“好像聽說過，是賣毛絨玩具的吧”。
雖然，泡泡瑪特的企業(yè)標(biāo)簽是“潮流玩具”，但其并不是一家傳統(tǒng)的玩具制造業(yè)企業(yè)，而是IP運(yùn)營(yíng)商。
“中國(guó)潮玩第一股”也曾飽受爭(zhēng)議
IP是Intellectual Property的縮寫，泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型的概念性產(chǎn)品。
在普遍認(rèn)知中，IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。其實(shí)，IP的興起遠(yuǎn)早于互聯(lián)網(wǎng)。玩具商品的IP運(yùn)營(yíng)始于20世紀(jì)的美國(guó)。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之寶的變形金剛，都是享譽(yù)全球的長(zhǎng)壽IP。20世紀(jì)下半葉，日本的二次元文化迅速崛起，順勢(shì)成為IP產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)。
中國(guó)人的IP啟蒙并不晚，改革開放后的文化交流帶來了很多舶來的IP產(chǎn)品，變形金剛模型、圣斗士手辦、花仙子的魔法棒是很多人的童年記憶。可以說，IP產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)人的日常生活中存在很久了。
但是，接受IP產(chǎn)品是一回事，接受IP產(chǎn)業(yè)模式則是另一回事。因?yàn)楹芏嗳说南M(fèi)觀念中，還鐫刻著“過苦日子”的烙印。
國(guó)人進(jìn)入物資供應(yīng)豐富的豐饒時(shí)代不過二三十載，消費(fèi)觀念依然偏重于基本需求的物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)超出基本功能和實(shí)用性的概念性消費(fèi)缺乏認(rèn)同。時(shí)至今日，還有很多“老輩人”認(rèn)為，制造IP是奇技淫巧。在他們看來，為一個(gè)玩偶的形象設(shè)計(jì)、故事創(chuàng)作的增值服務(wù)買單，幾乎就是受騙上當(dāng)。這種“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)觀，也導(dǎo)致本土IP產(chǎn)業(yè)發(fā)育的滯后。
藍(lán)海常有，勇于“下?！钡牟欢?。泡泡瑪特就是少數(shù)的“孤勇者”。2010年創(chuàng)立后，泡泡瑪特動(dòng)作頻頻。簽約設(shè)計(jì)師打造系列IP，在一線城市的繁華地段開設(shè)專賣店，與迪士尼簽約合作產(chǎn)品的“IP代工”，盲盒銷售等。
天道酬勤，泡泡瑪特的成長(zhǎng)很快，幾乎是兩三年就能跨上一個(gè)臺(tái)階。
2018年，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了近百家直營(yíng)店、近300臺(tái)機(jī)器人直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)一、二線城市的深度覆蓋，且在年輕人的“二次元文化圈”中已經(jīng)有了很高的知名度。這一年的“雙11”，開售一小時(shí)，銷量就突破一千萬，24小時(shí)銷量就高達(dá)2786萬元。
2019年更上一層樓，“雙11”銷售額高達(dá)8212萬，妥妥的玩具品類“一哥”。同年，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。泡泡瑪特的自有IP“Molly”，12個(gè)可可愛愛的小玩偶，受到了年輕消費(fèi)群體的追捧。
2020年，泡泡瑪特在港股上市。耐人尋味的是，盡管各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)表現(xiàn)不俗，這個(gè)“中國(guó)潮玩第一股”的橫空出世，還是飽受爭(zhēng)議。“塑料神話”“氪金泡沫”“類賭博”等質(zhì)疑，疊加疫情期間銷售業(yè)績(jī)下滑，泡泡瑪特的股價(jià)經(jīng)歷了過山車式的大起大落。
“中國(guó)潮玩第一股”急需展現(xiàn)出強(qiáng)到“破圈”的市場(chǎng)說服力，LABUBU的厚積薄發(fā)恰逢其時(shí)。
關(guān)稅戰(zhàn)都擋不住拉布布熱銷美國(guó)
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡瑪特2024年的銷售業(yè)績(jī)。2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。
更重要的是，LABUBU的現(xiàn)象級(jí)爆火，幫助泡泡瑪特在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2024年，泡泡瑪特的海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%。
連關(guān)稅戰(zhàn)都擋不住LABUBU在美國(guó)市場(chǎng)的熱銷。受關(guān)稅影響，LABUBU在美國(guó)的售價(jià)從22美元漲到了28美元，但是洛杉磯門店的排隊(duì)長(zhǎng)龍見首不見尾。中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展不過十多年，能夠誕生這樣的全球市場(chǎng)大IP實(shí)屬意外之喜。
意外之喜，并不是僥幸的成功。LABUBU的全球熱銷，是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)IP的厚積薄發(fā)。
泡泡瑪特的早期IP運(yùn)營(yíng)方式是“廣種薄收”，多個(gè)IP系列同時(shí)推出，因此早期的門店像是一個(gè)“IP潮玩大超市”。這在一定程度上降低了試錯(cuò)成本，有利于快速提高在愛好者中的影響力。
而隨著市場(chǎng)占有率的上升，積累了一定的品牌影響力，泡泡瑪特適時(shí)轉(zhuǎn)向了專精路線，注重深度培育IP的價(jià)值。LABUBU就是泡泡瑪特傾力打造的主力IP。
LABUBU所屬的“the Monsters”系列IP，最初是香港設(shè)計(jì)師龍家升的個(gè)人創(chuàng)作。最初的靈感源于他早年在荷蘭生活時(shí)接觸的兒童繪本，經(jīng)多年醞釀創(chuàng)作，他終于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以歐洲精靈生活為背景打造的“IP宇宙”。
該系列最初推出時(shí)無人問津，庫存積壓長(zhǎng)達(dá) 兩年 ，龍家升一度陷入自我懷疑。在家人的鼓勵(lì)下，他堅(jiān)持三年打磨，2019年成功和泡泡瑪特簽約?！皌he Monsters”系列就此成為泡泡瑪特的獨(dú)家IP，備受重視。
LABUBU不是一夜爆紅，也經(jīng)歷了“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的培育階段。直到2022年，LABUBU系列的銷售還是不溫不火。但是，泡泡瑪特并沒有放棄，而是傾力栽培。
針對(duì)不同市場(chǎng)增加特色設(shè)計(jì)、融入東方美學(xué)的文化融合，豐富了LABUBU的IP元素、提高其市場(chǎng)適應(yīng)性。在營(yíng)銷上也花了大量功夫，推出盲盒系列、聯(lián)名產(chǎn)品，與時(shí)尚明星合作代言，LABUBU終于“吾家有女初長(zhǎng)成”，在2023年后迅速成為全球市場(chǎng)的寵兒。
LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆紅，實(shí)則成長(zhǎng)經(jīng)歷曲折。這才是IP產(chǎn)業(yè)的真相。一個(gè)好IP的誕生，可不是靈光乍現(xiàn)的一蹴而就，更不是無腦燒錢的大力出奇跡。而是精心培育、持續(xù)投入的持之以恒。
所以說，打造好IP有如養(yǎng)閨女，不但要“富養(yǎng)”，還要有耐心。藝術(shù)創(chuàng)作的洞見和嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，缺一不可。
要讓小小的搪膠毛絨玩偶，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，愿意為之買單，絕非易事。出色的形象設(shè)計(jì)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝只是起步，還要有龐大的世界背景、鮮活的性格設(shè)定、有趣的故事，把各種設(shè)計(jì)元素有機(jī)地結(jié)合起來，讓IP“活”起來，才是兼具審美價(jià)值和情緒價(jià)值的IP產(chǎn)品。這不是簡(jiǎn)單堆砌材料的物質(zhì)生產(chǎn)，而是傾注大量腦力勞動(dòng)的智力創(chuàng)造。
IP產(chǎn)業(yè)，不可小覷。
中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)將帶來更多消費(fèi)驚喜
泡泡瑪特成為港股“新星”、LABUBU全球熱銷，難免“人紅是非多”。有熱度、有爭(zhēng)議是好事。市場(chǎng)從來都不怕爭(zhēng)議，就怕萬馬齊喑。對(duì)泡泡瑪特的很多爭(zhēng)議點(diǎn)，言之有據(jù)，值得重視。
比如，IP產(chǎn)業(yè)重視長(zhǎng)期積累，和迪士尼、孩之寶等前輩相比，泡泡瑪特雖然已經(jīng)在市值規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，但是現(xiàn)有的IP還缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依賴時(shí)尚化的跨界營(yíng)銷，IP自身還有待更多的創(chuàng)作完善。
又如，泡泡瑪特的品控還有待提高，生產(chǎn)工藝還有較大的提升空間。畢竟IP產(chǎn)品不僅要有IP概念，也要有“能打”的實(shí)體商品。
再如，國(guó)際市場(chǎng)的開拓開了個(gè)好頭，但也不能低估未來可能遇到的困難。低端市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不健全，很難避免仿冒。發(fā)達(dá)國(guó)家的高端市場(chǎng)有成熟的本土IP產(chǎn)品，深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是對(duì)IP運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。
資本市場(chǎng)的熱捧從來都是雙刃劍。泡泡瑪特作為“中國(guó)潮玩第一股”，面對(duì)資本市場(chǎng)的熱度，更需要穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的冷靜。善意的批評(píng)和質(zhì)疑，是最好的清涼劑。世上沒有一帆風(fēng)順的市場(chǎng)，泡泡瑪特的成長(zhǎng)道阻且長(zhǎng)，不能被一時(shí)的成功攪亂了步調(diào)。
無論如何，泡泡瑪特從邊緣市場(chǎng)的“小透明”，迅速成長(zhǎng)到今天的規(guī)模，是很有意義的標(biāo)志性事件，而不只是造就了一個(gè)地方首富。
在復(fù)蘇乏力的大背景下，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)卻能逆勢(shì)成長(zhǎng)。LABUBU進(jìn)軍海外，《哪吒》系列大獲成功、《黑悟空》叫好又叫座，優(yōu)質(zhì)的IP產(chǎn)品涌現(xiàn)的頻率明顯加速。這些充分證明了中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)大有可為，預(yù)示著以年輕人為主體的新型消費(fèi)，將會(huì)帶來更多的驚喜。
對(duì)此，當(dāng)然應(yīng)該樂見其成，而不是苛責(zé)備至。時(shí)代在前進(jìn)，消費(fèi)觀念也要與時(shí)俱進(jìn)，不能總是停留于“過苦日子”的物質(zhì)消費(fèi)觀。消費(fèi)不能總是在基本需求的圈子打轉(zhuǎn)。美好的生活不只是柴米油鹽，也需要載歌載舞、放飛幻想。變形金剛、圣斗士等經(jīng)典IP曾給“老輩人”帶來快樂，也同樣屬于今天的年輕人。
所以，每一代人都有屬于自己的IP，這不是邁不過的代溝，而是追求美好生活的代際傳承。以寬容和善意，對(duì)待生活中的新生事物，社會(huì)才會(huì)青春常駐、充滿活力。
撰稿 / 關(guān)不羽（財(cái)經(jīng)專欄作家）
編輯 / 徐秋穎
校對(duì) / 翟永軍
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