中國電商平臺在美霸榜、有些外貿(mào)訂單不降反增，原因何在
作者：繆琦
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美國App Store購物榜的前3名均為中國的電商平臺，分別為DHgate(敦煌網(wǎng))、taobao(淘寶)和alibaba.com(阿里巴巴國際站)。SHEIN(希音)也在前10之列。榜單與這些平臺的存量用戶規(guī)模無關(guān)，位次越高說明近期新增下載量越大。
事實上，排在前三的中國電商平臺并不是傳統(tǒng)意義上面向C端消費者的跨境電商平臺。過去幾天在美國電商榜上位次急劇上升，源于美國C端消費者在高關(guān)稅壓力下掀起一波直接“下場”從貨源地即中國工廠采購商品的熱潮。
與之對應(yīng)的，是原本面向B端客戶的中國外貿(mào)人接到了更多來自個人客戶的訂單，也讓他們在高關(guān)稅下對美訂單不降反增。
這些“異?！爆F(xiàn)象看似出乎意料，其實并不難理解：流量背后既有高關(guān)稅對美國消費市場的攪動與傳導(dǎo)，也離不開中國供應(yīng)鏈的韌性及柔性支撐。
平臺下載量激增，成交量如何？
根據(jù)敦煌網(wǎng)的數(shù)據(jù)，自4月13日在蘋果IOS單日下載量峰值較12日增長近18倍，從300多名沖入Top3，4月17日在安卓Andorid端也闖進了美國區(qū)域免費應(yīng)用榜(不含游戲)第10、購物類第1的位置。
除了連續(xù)多日位居第2的淘寶，中國B2B跨境電商頭部平臺國際站也已升至美國App Store購物榜第3，并在全球120多國APP下載榜上位居前10。
背后的引爆點是高關(guān)稅下的“成本揭秘運動”――有博主在TikTok平臺上發(fā)布視頻揭露西方奢侈品代工真相，即大量奢侈品實際都在中國制造，成本低廉但售價高昂，并直接用小字提醒去敦煌網(wǎng)這樣的平臺，即可用更低的價格購買到類似的商品(when your stuff from DHgate is actually real all along)。這種與奢侈品或知名品牌相關(guān)的仿品擦邊宣傳迅速被引爆，吸引了大量美國用戶涌入敦煌網(wǎng)這樣的中國電商平臺。
這樣的爆點讓中國白牌存在的價格優(yōu)勢凸顯，但一定程度上也存在侵權(quán)風(fēng)險。
與此同時，不少以外貿(mào)為主的中國工廠因美國突然加征的高關(guān)稅遭受了暫緩發(fā)貨、庫存積壓的挑戰(zhàn)，因此趁此加大了在TikTok平臺上關(guān)于直采和定制化營銷，進一步激起了漣漪效應(yīng)，更大范圍地將中國供應(yīng)鏈推向了美國消費者，也帶動國際站等更多平臺的熱度上漲。
然而，下載量和成交量并不必然掛鉤。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)，目前主要吸引的用戶是美國的個人消費者，這并非這些原本面向企業(yè)端的跨境電商平臺的精準用戶。事實上，這些電商平臺設(shè)置的頁面以及起訂量限制都對個人消費者不適配。因此，下載了并不意味著一定會使用，使用了也并不意味著能順利成交，畢竟交易的促成需要周期，也并不簡單。
不過，他認為，流量的激增對于中國電商平臺而言，是擴大品牌知名度的一次好機會，而且大規(guī)模增量之下，如漏斗一般，多多少少總能留下一些有效用戶。比如，美國的個人設(shè)計師、帶貨主播以及小微企業(yè)客戶。與此同時，讓美國個人消費者直接感受到中國供應(yīng)鏈的競爭力，以及因美國發(fā)起的高關(guān)稅帶給美國消費市場的影響，對于接下來中美貿(mào)易間的博弈也利大于弊。
從敦煌網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來看，下載量已經(jīng)引起了商品交易總額的變化。在4月13日下載量激增后，該平臺單日交易額自4月15日開始環(huán)比上周出現(xiàn)連續(xù)翻倍增長。在4月13日～17日的5天內(nèi)，戶外裝備的新買家交易量環(huán)比上個周期增長195%，寵物用品增長近130%，發(fā)制品激增671%，家電增長962%，安防躍升601%，健康與美容品類增長318%。
不過這些數(shù)據(jù)僅為下單量，并非履約完成數(shù)量。不同品類的高增長也與本身的基數(shù)有關(guān)。敦煌網(wǎng)相關(guān)人員告訴第一財經(jīng)，到目前為止，平臺是建議由賣家來承擔(dān)關(guān)稅。但在具體執(zhí)行中，是否會與買家協(xié)商共同分擔(dān)關(guān)稅不得而知。
也就是說，如果最終的出口主要由中國賣家承擔(dān)關(guān)稅，那么能順利成交的，往往是利潤高到足以消化翻倍關(guān)稅的品類。
一般而言，B2B的外貿(mào)生意中，關(guān)稅主要由買家承擔(dān)?？紤]到生意的可持續(xù)性，賣家會酌情讓利，給出一定程度的優(yōu)惠。長久生意的前提自然是不虧本。
另一名業(yè)內(nèi)人士提出，目前中國賣家在美國經(jīng)銷商或海外倉的庫存量大約可以撐2個月，這也意味著，關(guān)稅帶給個人消費者的影響可能更多在6月之后顯現(xiàn)。
生產(chǎn)基地設(shè)在長三角的外貿(mào)人杜傳奎告訴第一財經(jīng)，他們在2015年收購了一家美國公司，目前對美國的訂單約兩成是其自有品牌，另有一成多為其他品牌的代工，代工的訂單關(guān)稅均由美國買家承擔(dān)。公司在美國的庫存可支撐4個月左右。由于美國市場的同行品牌，部分商品及部分原料也從中國采購，因此同樣受關(guān)稅影響，他們已計劃在5月1日集體漲價，“所以近期低價的訂單就不接了，5月之后看同行的漲價情況后再微調(diào)(出廠價和零售價)”。
對美訂單不降反增，因個人客戶多了
對于制造出口陽光房的浙江外貿(mào)人熊偉平而言，對美訂單占比高達60%以上的外貿(mào)生意，最終的關(guān)稅均由買家承擔(dān)。受益于國際站在美國個人市場的熱度上升，高度依靠國際站獲客的他們最近接到的對美訂單不降反增，這讓原本擔(dān)憂訂單腰斬的他頗為意外。
“關(guān)稅提高后，經(jīng)銷商的訂單有所放緩，但零售訂單多了?！毙軅テ礁嬖V第一財經(jīng)，對美訂單沒有下降的原因在于，個人消費者的定制化訂單增加，一定程度上彌補了原本的B端生意。
也就在15日，一名美國買家直接向他詢價，并問能否一套起訂。據(jù)他了解，由于關(guān)稅導(dǎo)致線下商超、代理商的價格紛紛上漲，很多美國的個人客戶來到國際站尋找源頭工廠下單，甚至有不少鄰居湊在一起打算談一個“團購價”。
另一個讓熊偉平訂單量保持增長的關(guān)鍵在于，中國供應(yīng)鏈當(dāng)下的“難以替代”。一名美國客戶頂著關(guān)稅上漲壓力下了超過千萬元的訂單，并且自掏腰包請他去美國波士頓為其度假村量尺寸以加速單子的推進。
美國客戶向他坦言，自己試圖在當(dāng)?shù)匾约皷|南亞尋找可替代的供應(yīng)鏈，但發(fā)現(xiàn)短期根本無法替代，“真的離不開中國工廠”。而如果因此影響了度假村的建設(shè)進度，將面臨更大的損失。
熊偉平認為，中國在供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢即使加上關(guān)稅也依然保持一定優(yōu)勢。整個陽光房的所有材料在中國快速就能備齊供客戶整體采購，但在其他國家可能要在多家不同工廠分開采購，并在各家之間溝通、匹配尺寸，綜合成本和效率都不如中國。另外，還有一些產(chǎn)品的制造工藝目前是中國獨有的，因此還是得依賴從中國進口。
背靠山東機械產(chǎn)業(yè)帶的激光設(shè)備外貿(mào)人馬同偉也認為，從當(dāng)下而言，中國制造無論是在質(zhì)量、穩(wěn)定性還是產(chǎn)品研發(fā)能力上都具有領(lǐng)先優(yōu)勢，原因之一在于較強的“貨源地集中供應(yīng)”，產(chǎn)業(yè)帶集中的優(yōu)勢讓當(dāng)?shù)卦谂浼?yīng)以及專業(yè)人才上具有難以替代的優(yōu)勢。
面對個人客戶的定制化需求，具有柔性生產(chǎn)能力的熊偉平他們可以滿足。不過，他坦言，現(xiàn)階段接受零售訂單還是暫時的，確保了當(dāng)前能夠維持穩(wěn)定，長遠還是以B端業(yè)務(wù)為主，因為從規(guī)模而言，B端的增速必然會比C端更快。除了美國市場，他們也在加碼向歐洲和澳大利亞等地開拓，并將原有的一條產(chǎn)線擴成了三條，以更好適應(yīng)市場的多元化。
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