“今年春糖，是我參加過(guò)的最冷清的一屆。” 一位資深酒商感慨。
2025年3月25日至27日，第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都舉辦。盡管展覽總面積創(chuàng)下32.5萬(wàn)平方米的新高，但參會(huì)者普遍感受到一股“寒意”：錦江賓館展位價(jià)格從150萬(wàn)元腰斬至80萬(wàn)元，香格里拉酒店人流量同比下滑近30%，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌取消酒店展位。這場(chǎng)曾被視作行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的盛會(huì)，折射出白酒行業(yè)持續(xù)兩年的深度調(diào)整已進(jìn)入新階段——從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向消費(fèi)深耕，從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值重構(gòu)。
展位價(jià)格腰斬背后的行業(yè)冷思考
糖酒會(huì)的冷清并非孤立現(xiàn)象。一位參展商透露，某知名酒店80平方米的黃金展位報(bào)價(jià)從2024年的150萬(wàn)元驟降至2025年的80萬(wàn)元，但即便如此仍有展位空置。這與2023年展位競(jìng)價(jià)激烈、需提前半年預(yù)訂的場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，2025年春糖期間成都酒店平均入住率同比下降18%，會(huì)展中心周邊千元以下客房占比超過(guò)70%。
這種降溫直接反映市場(chǎng)供需失衡。2024年中秋國(guó)慶旺季動(dòng)銷乏力，迫使五糧液、洋河等企業(yè)在春節(jié)前對(duì)核心產(chǎn)品實(shí)施控量政策。珍酒李渡2024年財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)同比暴跌43.1%，而舍得酒業(yè)、酒鬼酒等企業(yè)出現(xiàn)預(yù)虧。渠道庫(kù)存壓力傳導(dǎo)至展會(huì)：經(jīng)銷商參會(huì)目的從“搶新品”轉(zhuǎn)為“清庫(kù)存”，部分中小酒企甚至放棄參展以節(jié)省成本。
頭部品牌的缺席更具象征意義。瀘州老窖連續(xù)兩年取消酒店展，轉(zhuǎn)而投入800萬(wàn)元在濕地公園打造“窖主節(jié)”，通過(guò)演唱會(huì)、茶館等場(chǎng)景吸引消費(fèi)者；古井貢酒耗資千萬(wàn)舉辦音樂(lè)嘉年華，單日吸引超2萬(wàn)人次參與。這些動(dòng)作揭示行業(yè)共識(shí)：傳統(tǒng)招商模式效能衰減，必須轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)建。
從“招商會(huì)”到“體驗(yàn)場(chǎng)”：頭部酒企的戰(zhàn)術(shù)革命
五糧液的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最具代表性。該企業(yè)將原計(jì)劃用于酒店展的預(yù)算，轉(zhuǎn)而投入數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)，2024年新增300萬(wàn)C端用戶數(shù)據(jù)。在春糖期間，其展區(qū)設(shè)置VR品鑒裝置，消費(fèi)者可通過(guò)虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)釀酒工藝，停留時(shí)長(zhǎng)較傳統(tǒng)展位提升3倍。這種改變?cè)从谑袌?chǎng)壓力——2024年五糧液第八代普五批價(jià)持續(xù)倒掛，倒逼企業(yè)從渠道壓貨轉(zhuǎn)向消費(fèi)者直連。
區(qū)域性名酒的創(chuàng)新更顯激進(jìn)。習(xí)酒將“春分論壇”移至赤水河畔，邀請(qǐng)200名消費(fèi)者實(shí)地考察窖池與生態(tài)林，活動(dòng)后核心產(chǎn)品回購(gòu)率提升15%；舍得酒業(yè)在老酒節(jié)推出“封壇認(rèn)領(lǐng)”服務(wù)，客戶預(yù)付10萬(wàn)元即可獲得專屬儲(chǔ)酒罐與定期品鑒權(quán)益，兩周內(nèi)認(rèn)購(gòu)金額突破1.2億元。
中小酒企的困境則暴露轉(zhuǎn)型陣痛。某二線品牌負(fù)責(zé)人坦言，其投入60萬(wàn)元打造的沉浸式展位日均接待不足50人，遠(yuǎn)低于預(yù)期?！敖?jīng)銷商現(xiàn)在要看實(shí)際動(dòng)銷數(shù)據(jù)，光有創(chuàng)意場(chǎng)景不夠，必須有清晰的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方案?！毙袠I(yè)觀察人士指出，這迫使部分企業(yè)收縮戰(zhàn)線，如金種子酒將展位面積縮減32%，集中資源維護(hù)現(xiàn)有渠道。
價(jià)格倒掛與分化加?。盒袠I(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)
盡管市場(chǎng)整體承壓，但貴州茅臺(tái)2024年?duì)I收仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，印證高端市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。與之形成對(duì)比的是次高端市場(chǎng)崩塌：劍南春水晶劍批價(jià)從520元跌至460元，水井坊典藏版庫(kù)存周期延長(zhǎng)至5個(gè)月。這種分化在上市公司業(yè)績(jī)中更為明顯——金徽酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12%，而酒鬼酒預(yù)計(jì)虧損1.8億元。
渠道變革加速行業(yè)洗牌。洋河推出第七代海之藍(lán)，通過(guò)基酒年份標(biāo)注和瓶蓋溯源技術(shù)提升終端溢價(jià)能力；汾酒玻汾系列在便利店渠道鋪貨率突破85%，成為百元價(jià)格帶唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)單品。
這場(chǎng)寒意未散的春糖，或許正在書寫白酒行業(yè)的新生存手冊(cè)：當(dāng)規(guī)模神話褪去，唯有真正理解消費(fèi)者、構(gòu)建差異化價(jià)值的企業(yè)，才能穿越周期迷霧。
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