2025年的白酒行情如何，央視春晚舞臺(tái)上的白酒大戰(zhàn)，已經(jīng)給出了答案。
或許在酒企自己看來(lái)，與早年單純的LOGO露出不同，無(wú)論五糧液的魔術(shù)杯、郎酒的燈籠道具，還是洋河與古井貢酒分別在小品上飾演背景板和禮品，都屬于“將品牌融入劇情”，弱化商業(yè)感的隱性植入與情感共鳴。
但在觀眾看來(lái)，一場(chǎng)合家歡的盛宴，被強(qiáng)行加入了寡淡的白酒廣告合集，只能讓人直觀地感受到“酒企人傻錢多”。
行業(yè)內(nèi)則認(rèn)為，這既是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的應(yīng)激反應(yīng)，也是酒企不愿意放棄加速收割現(xiàn)有存量市場(chǎng)而陷入“囚徒困境”，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)內(nèi)改革和品牌升級(jí)/轉(zhuǎn)型不徹底的縮影。
中國(guó)白酒歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但真正在行業(yè)中產(chǎn)生財(cái)富效應(yīng)，是跟隨了房地產(chǎn)行業(yè)近30年的一路高歌。
然而，單瓶茅臺(tái)利潤(rùn)超過(guò)5000元的，時(shí)代已經(jīng)一去不返，隨著“房住不炒”進(jìn)入深水區(qū)，白酒的金融屬性也隨之解構(gòu)，帶來(lái)一系列行業(yè)陣痛。
中國(guó)酒文化將往何處去？如何脫胎為不負(fù)時(shí)代的軟實(shí)力載體？
“漲價(jià)去庫(kù)存”的底層邏輯，成立嗎？
價(jià)格倒掛（零售價(jià)低于批價(jià)），業(yè)內(nèi)眾所周知，正在帶來(lái)系統(tǒng)性的品牌信譽(yù)危機(jī)。
站在行業(yè)頂點(diǎn)的飛天茅臺(tái)，一度跌破2000元，意味著整個(gè)白酒價(jià)格體系的迅速塌縮。
對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌來(lái)說(shuō)，這意味不但著品牌溢價(jià)能力的下降，還意味著消費(fèi)原先附屬的稀缺性、文化價(jià)值以及社交地位的價(jià)值下滑，買漲不買跌的樸素道理大家都懂，即使原先一擲千金的高端消費(fèi)者，也要掂量其花費(fèi)是否值得。
為了生存，這些品牌不得不“自降身份”參與下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪，如茅臺(tái)為系列酒打造新的營(yíng)銷體系，增加漢醬、王子酒等中端系列酒的投放，將150-200元、500元價(jià)格帶納入市場(chǎng)基本盤；五糧液和瀘州老窖控貨核心大單品普五、國(guó)窖1573的同時(shí)，通過(guò)“開(kāi)瓶掃碼”“紅包大戰(zhàn)”“出國(guó)游”等方式加速向各地經(jīng)銷商放量五糧春、五糧醇、瀘州特曲、頭曲等中低端產(chǎn)品。
對(duì)于西鳳酒、口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒等中腰部和地方品牌來(lái)說(shuō)，頭部品牌為維持基本盤而采取更激進(jìn)下沉策略，與他們爭(zhēng)搶“蚊子腿”，使得腰部以下及區(qū)域型中小酒企的“自有領(lǐng)地”被進(jìn)一步蠶食，生存環(huán)境變得更加惡劣。
更深遠(yuǎn)的影響是，無(wú)論是頭部還是腰部，他們不輕易為外人道的基本盤，正在嘎吱作響。
這是等級(jí)森嚴(yán)、傳承數(shù)十年、被所有酒企視作內(nèi)功和命脈、曾經(jīng)幫助各大品牌吸收過(guò)多次周期沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
他們手里的存貨總量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)酒企本身。價(jià)格體系的塌縮，導(dǎo)致經(jīng)銷商手中的存貨價(jià)值下降，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}更加嚴(yán)重，價(jià)格倒掛現(xiàn)象加劇，使得利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，他們要面對(duì)資金周轉(zhuǎn)困難和市場(chǎng)銷售不暢的雙重壓力。
大多數(shù)仍留在業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商，都是在吃之前好年景的利潤(rùn)來(lái)硬撐。
信心比黃金更重要。
就像當(dāng)年地產(chǎn)價(jià)格崩塌時(shí)，有人不惜代價(jià)，也要撐起核心資產(chǎn)樓盤，維持財(cái)富效應(yīng)一樣，頭部酒企們，也在盡可能控貨保價(jià)、提價(jià)。
以茅臺(tái)為例，一手增加53度飛天茅臺(tái)（500ml/1000ml）的投放量，一手減少價(jià)格壓力較大的茅臺(tái)1935投放量，以確保核心產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺性和價(jià)格穩(wěn)定。
又如五糧液，明確宣布普五未來(lái)3個(gè)月內(nèi)停止在華東、華南、華中地區(qū)供貨，并通知經(jīng)銷商回收市場(chǎng)上價(jià)格低于900元/瓶的普五產(chǎn)品，以穩(wěn)定終端價(jià)格。在控貨的同時(shí)，還試圖通過(guò)推出限量版產(chǎn)品和高端禮盒裝，提升產(chǎn)品的附加值。
瀘州老窖去年6月28日通知，停止接收國(guó)窖38度經(jīng)典裝的訂單及貨物發(fā)運(yùn)；洋河股份在2025年2月宣布，江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)的銷售訂單，同時(shí)停止向線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品……
一方面以保價(jià)措施換取公司賬面總體營(yíng)收的體面態(tài)勢(shì)，另一方面，與企業(yè)各種“撒錢”“讓利”活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，盡量增加經(jīng)銷商群體的“信念感”和“收益感”。
然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一個(gè)縮量市場(chǎng)中的這一切，不過(guò)是“拉高出貨”的敗戰(zhàn)計(jì)罷了。
因?yàn)?，真正推?dòng)行業(yè)近30年一路高歌的傳統(tǒng)動(dòng)能，已經(jīng)熄火。
金融之殤：地產(chǎn)吃肉，酒企啃骨，經(jīng)銷商喝湯
白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，與房地產(chǎn)緊密相關(guān)，主要集中在禮贈(zèng)、宴請(qǐng)、投資三大領(lǐng)域。房地產(chǎn)的繁榮催生了大量酒飲消費(fèi)場(chǎng)景，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)驅(qū)動(dòng)高端品牌崛起。
“2019年前后，市面上飛天茅臺(tái)最為緊俏的時(shí)候，經(jīng)常是有價(jià)無(wú)市。單瓶賣到6000元，凈賺4000多，囤貨更早的頭部經(jīng)銷商，單瓶利潤(rùn)可以超5000。”70后老劉對(duì)觀察者網(wǎng)表示。
他是眾多茅臺(tái)上海區(qū)域分銷商中的一員，自稱初中沒(méi)畢業(yè)就來(lái)到上海參與白酒生意，蹉跎了20年，終于在2015年后的最后一波地產(chǎn)大漲中，賺到一大桶金。
“真正賺錢的就那兩三年，上到開(kāi)發(fā)商，下到運(yùn)營(yíng)商、中介，買酒都是量大管飽，從不講價(jià)。”
實(shí)際上，老劉只是吃到了最后一波上漲。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的白酒已經(jīng)三起三落，周期與房地產(chǎn)高度重合。
1998年“福利分房”政策終止后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，白酒產(chǎn)業(yè)也一路向上。
2004-2013年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額同比增長(zhǎng)520.45%，而規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)293.42%，銷售收入同比增長(zhǎng)719.53%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1272.09%。
許多人都記得，巔峰的恒大，每年都會(huì)高價(jià)聯(lián)合茅臺(tái)定制數(shù)億元的“專用”飛天茅臺(tái)，普通飛天茅臺(tái)只能淪為酒桌標(biāo)配。
水井坊井臺(tái)、國(guó)窖1573、品味舍得、青花郎、紅花郎、青花汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、今世緣國(guó)緣系列、古井貢酒年份原漿系列、習(xí)酒窖藏系列等大單品，基本都在這一波成型。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)在2013年左右因“三公消費(fèi)”限制進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)也受到?jīng)_擊。反腐風(fēng)暴導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增速?gòu)?013年的19.26%下降到2015年的1%，非剛性需求的出局使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資“退熱”，本來(lái)白酒行業(yè)已經(jīng)隨之進(jìn)入調(diào)整期。
然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盤，地產(chǎn)得到政策暫托，開(kāi)啟新一波小陽(yáng)春，直到2020年疫情前。
在這一階段，白酒行業(yè)加速集中，名酒依托強(qiáng)大的控盤能力完成了市場(chǎng)的全面滲透，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也在調(diào)整和壓貨中開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)透支。
頭部品牌在禮贈(zèng)、宴請(qǐng)、投資場(chǎng)景中占領(lǐng)主導(dǎo)地位，白酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出“量減價(jià)升”的態(tài)勢(shì)，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少37.48%，但銷售收入同比增長(zhǎng)6.82%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100.94%。
僅僅吃到這一波的老劉，也是“幾個(gè)月賺夠了別人一輩子都賺不到的錢，一口氣在上海買了7套房。”
但在他看來(lái)，其所在經(jīng)銷商、分銷商群體只不過(guò)“喝了點(diǎn)湯”。喝這口“湯”的前提條件，僅僅是協(xié)助酒企控貨，營(yíng)造出資源緊俏的氛圍。
2020-2023年，伴隨著房地產(chǎn)投資的下滑，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量提前反應(yīng)，銷售收入與利潤(rùn)一路走高：規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少39.35%，銷售收入同比增長(zhǎng)34.63%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.84%。
此時(shí)，經(jīng)銷商消耗周轉(zhuǎn)商品的速度，越來(lái)越跟不上酒企向其壓貨的速度。
為了注入信心，酒企們采取了一系列措施來(lái)刺激經(jīng)銷商的提貨和打款。
一方面，五糧液、洋河等頭部品牌紛紛推出優(yōu)惠政策，比如在產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，允許經(jīng)銷商在限定期內(nèi)按原價(jià)打款，或在春節(jié)期間給予經(jīng)銷商每瓶10-50元的打款優(yōu)惠。
瀘州老窖也采取了類似手段，向部分經(jīng)銷商發(fā)出“免費(fèi)迪拜旅行”的邀約，但前提是在限定期限內(nèi)下單一定數(shù)量的中低端產(chǎn)品，如特曲、頭曲等。然而，這些產(chǎn)品目前大多處于“價(jià)格倒掛”狀態(tài)，經(jīng)銷商的實(shí)際虧損相當(dāng)可觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，為獲得一個(gè)“免費(fèi)”旅游名額，經(jīng)銷商從廠家手中拿到的貨物凈虧損可能超過(guò)9萬(wàn)元。
另一方面，酒企們不惜投入大量資金，參與線上線下大型活動(dòng)推廣，試圖樹(shù)立“不差錢”且愿與經(jīng)銷商共患難的品牌形象。他們還用茅臺(tái)經(jīng)銷商一夜暴富的故事來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商，提醒他們不要錯(cuò)過(guò)“低價(jià)囤貨、穿越周期”的機(jī)會(huì)，不要像那些在2014年左右退出市場(chǎng)的經(jīng)銷商一樣后悔。
但再?gòu)?qiáng)的信念，也禁不住連續(xù)3年的動(dòng)銷不暢、只進(jìn)不出。
“最開(kāi)始有朋友周轉(zhuǎn)不開(kāi)，選擇拋貨的時(shí)候我還吃得下，因?yàn)槲野押脦滋追慷寄脕?lái)做了貸款抵押，但現(xiàn)在周圍撐不住的朋友越來(lái)越多，我也不敢再加杠桿了，守著這些貨足夠了。”
作為上一輪茅臺(tái)神話的親歷者，老劉還算篤定，目前的風(fēng)雨只是暫時(shí)的，他挺得過(guò)去。
酒企vs電商，邊打邊摟抱
然而，愿意賭上身家?guī)椭破筮^(guò)冬的，不可能是所有人。
何況，今天還有電商。
酒企對(duì)電商的真實(shí)態(tài)度，完全不像去年五糧液和劍南春所表現(xiàn)的那樣不共戴天，而是更接近拳臺(tái)上的打打抱抱。
一方面，電商平臺(tái)是實(shí)實(shí)在在可以幫酒企去庫(kù)存的，為了沖擊銷量，有些平臺(tái)還會(huì)自掏腰包補(bǔ)貼；另一方面，在前述酒企連年向渠道壓庫(kù)存的形勢(shì)下，電商平臺(tái)成為許多經(jīng)銷商喘息的一個(gè)氣口，不宜趕盡殺絕。
80后白酒分銷商老馬，是上海某電商平臺(tái)的主要供貨商之一。在他看來(lái)，酒企跟電商平臺(tái)大戰(zhàn)，根本上是誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)售價(jià)、利潤(rùn)分配方案沒(méi)談妥等問(wèn)題導(dǎo)致的，并不妨礙他繼續(xù)與后者做生意。
“電商平臺(tái)對(duì)行業(yè)最大的影響是讓價(jià)格變得透明了，等于全國(guó)所有分銷商之間都形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，越是名酒，線下生意越難做。”老馬介紹稱，“以前茅臺(tái)可以一瓶賺幾千塊，以后不可能再發(fā)生了。而電商平臺(tái)主打的是低價(jià)走量，像飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖這些大單品，每瓶只要能賺10-50元百億補(bǔ)貼的錢就行，一個(gè)月刷個(gè)幾千單，暴富不可能，但足夠維持生意繼續(xù)下去。”
另一個(gè)非常明顯的變化是，多數(shù)名酒曾經(jīng)絕不允許一二級(jí)代理商代理其他品牌產(chǎn)品，且每個(gè)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)是不同的，因此嚴(yán)格禁止不同區(qū)域經(jīng)銷商串貨，一經(jīng)查實(shí)，輕則沒(méi)收保證金，重則告上法庭。
如今，不僅獨(dú)家代理的經(jīng)銷商早已鳳毛麟角，隨著電商時(shí)代的來(lái)臨，“信息繭房”被打破，不同區(qū)域、不同品牌的所有名酒批價(jià)、售價(jià)幾乎都是全網(wǎng)公開(kāi)，酒企對(duì)于串貨問(wèn)題的審查力度越來(lái)越弱，多數(shù)經(jīng)銷群體“哪家好賣賣哪家”“哪里好賣賣哪里”。
作為一名曾經(jīng)的安徽本土經(jīng)銷商，老馬舉例稱，以前自己經(jīng)營(yíng)的徽酒被“異地掃碼”是一件很麻煩的事，哪怕一瓶酒企都要過(guò)問(wèn)，但這兩年串貨實(shí)在太多了，形勢(shì)比人強(qiáng)，酒企只是希望經(jīng)銷商不管用什么方法，賣掉就行。
至于未來(lái)酒企倘若直接對(duì)接電商平臺(tái)，或者電商平臺(tái)不再進(jìn)行百億補(bǔ)貼之后，自己將何去何從，老馬表現(xiàn)得相當(dāng)豁達(dá)：“這么多年都過(guò)來(lái)了，發(fā)跡過(guò)也落魄過(guò)，還能少得了我一口飯吃？”
窮則思變：窮，才能變
從公開(kāi)信息看，酒企們也在求變。
茅臺(tái)早就進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名嘗試，2023年9月“醬香拿鐵”徹底火出圈之前，茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)葡萄酒都是不小的爆款，線上渠道拓展也在加速，通過(guò)京東、天貓等電商平臺(tái)推出 specially 系列白酒，試圖適應(yīng)電商平臺(tái)的銷售模式。
五糧液也推出了一系列年輕化產(chǎn)品，如“五糧液A款”、“火爆小酒”等小瓶裝產(chǎn)品，希望吸引25歲以下消費(fèi)群體；草本果酒“冰爆”，瞄準(zhǔn)酒吧、KTV等夜場(chǎng)渠道；緊扣博物館熱，與故宮博物院合作推出了“紫禁城”系列文化IP活動(dòng)，并冠名多個(gè)文化藝術(shù)項(xiàng)目。
洋河作為電商化改造表現(xiàn)最積極的頭部酒企，也推出“微醺計(jì)劃”，試圖通過(guò)短視頻、直播等新興營(yíng)銷方式，吸引年輕消費(fèi)群體。
腰部和新品牌也有不少革新。
如酒鬼酒推出低度酒產(chǎn)品和小瓶裝酒，希望迎合年輕人聚會(huì)和社交場(chǎng)景。
更典型的是近年崛起的江小白，通過(guò)一系列創(chuàng)新的年輕化打法，打破傳統(tǒng)白酒品牌的營(yíng)銷模式。
然而，從總體上看，這些嘗試遠(yuǎn)談不上改變大局。
用某頭部酒企品牌部負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，哪怕愿意花費(fèi)一條春晚廣告的費(fèi)用和心思，用來(lái)做年輕化改造，也不至于這么多年連一絲水花都沒(méi)濺起來(lái)。
在他看來(lái)，行業(yè)內(nèi)不是看不到危機(jī)臨近，也并不像看上去的那么淡定，只是與耗時(shí)費(fèi)力地去擁抱年輕化、電商化，為全行業(yè)重塑一個(gè)不確定的未來(lái)相比，傳統(tǒng)的、粗暴的投資方式所能見(jiàn)到的收益是可以預(yù)見(jiàn)的。
頭部品牌有足夠的資源轉(zhuǎn)型，卻受困傳統(tǒng)力量和既得利益。小品牌呢？有足夠的決心，卻沒(méi)有足夠的底蘊(yùn)和積累。
就像坊間流傳的段子所說(shuō)，江小白確實(shí)吸引了年輕人喝第一口白酒，但也徹底斷送了年輕人再喝的念頭，既有產(chǎn)品本身“難喝”，也有營(yíng)銷推廣方面“后繼無(wú)力”的原因。
總體來(lái)看，只要存量市場(chǎng)還存在一天，只要傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式還沒(méi)徹底崩塌，整個(gè)行業(yè)就會(huì)把主要精力放在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之中。
我們不禁要問(wèn)一句，賣酒，難道只是為了賺錢嗎？
如果“房住不炒”是要讓房地產(chǎn)與金融屬性脫鉤，真正回歸實(shí)用屬性，那么，與房地產(chǎn)解綁后的白酒行業(yè)，是否也應(yīng)當(dāng)回歸酒的本源？
但，酒的本源又是什么呢？
酒的本源，或許并非只是商業(yè)利益的追逐，而是一種文化的傳承與情感的寄托。它承載著千年的釀造技藝，也蘊(yùn)含著人們對(duì)生活的情感與態(tài)度。從古至今，酒一直是社交的紐帶、情感的載體，是人們?cè)诿β瞪钪袑ふ椅拷迮c共鳴的方式。
然而，在當(dāng)下的白酒市場(chǎng)中，我們似乎看到了一種迷失。酒企們?cè)诖媪渴袌?chǎng)的內(nèi)卷中，忘記了酒的本質(zhì)，忘記了它與人們生活的緊密聯(lián)系。將酒變成了一種金融產(chǎn)品、一種投資工具，卻忽略了酒作為飲品和文化載體的初衷。
如今，隨著白酒與房地產(chǎn)解綁，金融屬性的褪去，白酒行業(yè)正站在一個(gè)十字路口。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。
酒企們需要從眼前的商業(yè)利益中抽離出來(lái)，放下身段，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，尤其是年輕一代的需求。他們渴望的不是被營(yíng)銷手段包裝的“網(wǎng)紅酒”，而是真正能夠觸動(dòng)心靈、引發(fā)共鳴的好酒。他們需要的不是復(fù)雜的價(jià)格體系和稀缺性炒作，而是簡(jiǎn)單、純粹、高品質(zhì)的酒品，以及與之相匹配的文化體驗(yàn)。
白酒行業(yè)需要一場(chǎng)變革，一場(chǎng)從內(nèi)而外的變革。這場(chǎng)變革不僅僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新，更是理念和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。酒企們需要重新定義“好酒”的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是以如今的制作工藝和產(chǎn)能，價(jià)格和稀缺性早已不必再作為唯一衡量，而應(yīng)以品質(zhì)、文化內(nèi)涵和情感價(jià)值為核心。
在這樣的變革中，或許會(huì)有一些酒企被淘汰，但也會(huì)有真正能夠承接這份文化傳承的，或徹底讀懂、尊重年輕消費(fèi)群體的新力量崛起，他們將在新的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的未來(lái)。
只不過(guò)，留下的必定不會(huì)是多數(shù)，只能是今天真正的思考者們。
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