2016年，當(dāng)沈鵬辭去央企工作，把一堆燈具和寵物用品搬上亞馬遜時(shí)，他并不知道自己押注的跨境電商賽道多年后會(huì)如此殘酷。2020年末，中國賣家已占據(jù)亞馬遜半壁江山，流量成本飆升，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
行業(yè)變了，沈鵬也在重新上路。2022年，團(tuán)隊(duì)拆分，他唯一能帶走的只有一個(gè)小家電項(xiàng)目。誰承想，這個(gè)看似無奈的決定，卻讓他在制冰機(jī)這個(gè)“冷門”賽道里挖出一條熱銷路。更意外的是，一段海外網(wǎng)友咀嚼冰塊的40秒視頻，讓制冰機(jī)在TikTok上實(shí)現(xiàn)了單日超200 單的銷量——這是沈鵬當(dāng)年做亞馬遜業(yè)務(wù)，用了半年才達(dá)到的成績。
TikTok達(dá)人咀嚼EUHOMY制冰機(jī)制作的月牙冰
從亞馬遜的“搬運(yùn)工”到TikTok的“爆款制造者”，沈鵬的十年創(chuàng)業(yè)路，恰是中國跨境電商迭代的縮影：當(dāng)流量紅利消退，真正的較量才剛剛開始。
這一次，戰(zhàn)場不在貨架，而在用戶的拇指之間。
市場不等人
沈鵬押注跨境電商，源于10年前充電儲(chǔ)能品牌Anker的一場宣講會(huì)。
2015 年，亞馬遜“全球開店”跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)入中國。在宣講會(huì)上，亞馬遜工作人員舉著一塊白色移動(dòng)電源，講述美國用戶如何直接在亞馬遜上買充電寶：他們是搜索“Anker”而不是“PowerPort (充電寶)”。
那時(shí)的沈鵬還在寧波的一家央企擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，日常工作是給國外品牌做代工生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)提供配套服務(wù)。工廠名單、訂艙路徑、關(guān)檢節(jié)點(diǎn)，供應(yīng)鏈管理，金融服務(wù)，他爛熟于心，可這些流程越熟，他越覺得利潤在離岸價(jià)的盡頭被一層層剝薄。
沈鵬在公司舉行的內(nèi)部活動(dòng)上發(fā)言
“中國制造如果永遠(yuǎn)只能貼牌輸出，那品牌何時(shí)才能真正崛起？”
宣講會(huì)上這一幕點(diǎn)燃了沈鵬的創(chuàng)業(yè)欲望。Anker的成功讓他看到出口與品牌之間的分野，而跨境電商或許是打破路徑依賴的機(jī)會(huì)。
辭呈提交后，憑著既有的工作經(jīng)驗(yàn)和積累的供應(yīng)鏈資源，他把燈具、寵物用品、戶外家具一股腦搬上亞馬遜：選品思路很簡單——哪個(gè)品類增速快就上什么。
起初確實(shí)趕上了紅利期。歐美市場供需失衡，只要有貨、有資源、有推廣，產(chǎn)品就能賣得出去。公司年銷售額連年上漲，并在2020年達(dá)到10億元的高峰。
但繁榮之下，隱憂已現(xiàn)：中國賣家大批涌入，競爭加劇，整個(gè)行業(yè)變得高度內(nèi)卷。
根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，亞馬遜頭部賣家中中國賣家的占比，從2017年的17.87%躍升至2020年末的47.62%。與此同時(shí)，亞馬遜物流服務(wù)費(fèi)用上漲，廣告服務(wù)均價(jià)飆升，平臺政策也趨于嚴(yán)格，流量成本不斷走高，爆款壽命日益縮短。
中國賣家所占比例持續(xù)提升/圖源：Marketplace Pulse
“我們早期做的，其實(shí)還是把傳統(tǒng)外貿(mào)的產(chǎn)品，從線下搬到線上。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新?！鄙蝙i說，“但這條路已經(jīng)快走到頭了。”
2022年，沈鵬與原合伙人在公司戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)分歧，最終，二人決定和平拆分業(yè)務(wù)。沈鵬帶走二十人團(tuán)隊(duì)，以及一個(gè)尚在探索期的小家電品牌EUHOMY。
在小家電眾多品類中，沈鵬團(tuán)隊(duì)最終鎖定了“制冰機(jī)”賽道。這一決策來自他們一貫堅(jiān)持的“老需求+新方案”方法論。
他們發(fā)現(xiàn)，美國家庭對冰的需求長期存在，但大多數(shù)人依賴冰箱制冰，效率低、體驗(yàn)差，獨(dú)立制冰機(jī)的滲透率還不足5%。進(jìn)一步分析后，這個(gè)小眾賽道展現(xiàn)出理想的利潤率、復(fù)購率和優(yōu)化空間。
“看起來不大，但值得。”他說。
EUHOMY家用制冰機(jī)
EUHOMY就這樣起步，在“制冰機(jī)”這條看似冷門卻利潤清晰的賽道上扎下了根，也迎來了快速增長的窗口期。
但新挑戰(zhàn)也隨之而來。2023年，隨著疫情催生的賣家激增導(dǎo)致競爭白熱化，單純的價(jià)格戰(zhàn)和流量爭奪已難以為繼，沈鵬意識到，行業(yè)正從“我能賣什么”轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”，再好的產(chǎn)品，如果用戶看不見、記不住、感受不到，它就沒有存在意義。
也正因如此，當(dāng)收到TikTok Shop平臺經(jīng)理的入駐邀請時(shí)，沈鵬沒有絲毫猶豫。他的理由很直接，“有視頻、有直播，有人與人之間的互動(dòng)，效果理應(yīng)會(huì)比其他平臺好很多?！?2023年9月，TikTok Shop在美國正式上線，EUHOMY也成為最早入駐美區(qū)TikTok Shop的商家之一。
視頻里的爆款冰塊
過去，沈鵬在亞馬遜投放一個(gè)新產(chǎn)品，往往要調(diào)出好幾張ROI表、備貨模型和競爭類目數(shù)據(jù)。而入駐TikTok Shop，他只確認(rèn)了一件事：運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能不能即刻跟上。
沈鵬邀請有豐富海外市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的郭怡文加入，一支三十多人的年輕團(tuán)隊(duì)就此組建，專職運(yùn)營EUHOMY的TikTok賬號。團(tuán)隊(duì)被細(xì)分為四組：達(dá)人商務(wù)拓展組負(fù)責(zé)尋找并對接創(chuàng)作者；投流組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析與轉(zhuǎn)化測試；店鋪運(yùn)營組緊跟節(jié)奏做資源申報(bào)；內(nèi)容組則從腳本到布景全流程拍攝剪輯。
郭怡文參加TikTok Shop舉行的商家活動(dòng)
沈鵬多次給團(tuán)隊(duì)分享過早年間的教訓(xùn)。那是一次針對藤編家具的產(chǎn)品優(yōu)化，為了擺脫亞馬遜上的價(jià)格戰(zhàn)，沈鵬嘗試用高密度、高耐候性的原材料替代市場普遍使用的廉價(jià)藤條，質(zhì)感上確實(shí)提升了。但上線后，銷量并未如預(yù)期上漲。
“我們做得更好，但用戶看不到?！鄙蝙i說。這款家具雖在實(shí)物手感上表現(xiàn)出色，但在線上環(huán)境中，圖片難以承載這種“隱性差異”。反而，一些成本更低的對手通過視覺包裝吸引了更多注意力。
這次經(jīng)歷讓沈鵬意識到，真正有效的產(chǎn)品差異，是要“用戶可感知”。用戶看得見，感受得到，才談得上轉(zhuǎn)化與購買。
如何能讓用戶“看見”并“感受”到EUHOMY制冰機(jī)呢？團(tuán)隊(duì)開始在TikTok上試水。沒有人想到，一條和ASMR（自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)）創(chuàng)作者合作的視頻會(huì)爆單。
這是一段簡單的廚房視頻，只有40秒。TikTok 達(dá)人@Ali Iceberg在廚房里拍下滴水、制冰、咀嚼、冰塊滾落杯中的過程。隨即，她拿起汽水倒入杯中，冰塊表面立即泛起細(xì)密的氣泡，發(fā)出“滋滋”聲。聽覺與畫面精準(zhǔn)擊中觀眾感官，也擊中了購買欲。
在中外社媒上，這類放大聽覺體驗(yàn)的ASMR視頻并不罕見：修驢蹄、洗地毯、切肥皂……網(wǎng)友通過感受這類獨(dú)特的聲音，放松解壓。
視頻上線后不到一天就帶來60多單。一個(gè)月后，EUHOMY在TikTok Shop上就實(shí)現(xiàn)了日銷200單的成績。這個(gè)數(shù)字在沈鵬記憶中是2016年做亞馬遜半年才實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
“在美國，達(dá)人圈子里信息流通極快，”郭怡文解釋，“只要有一條視頻火了，類似風(fēng)格的內(nèi)容就會(huì)迅速傳播開來?！?span style="display:none">4uH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
“ice ASMR”爆火，大幅提升了人們對冰塊的需求量
咀嚼冰的火爆，正是這樣傳開的。
原本，EUHOMY并沒有把“冰塊好嚼”設(shè)為核心賣點(diǎn)。但達(dá)人們的視頻中，這一特點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)，引發(fā)了大量評論互動(dòng)。團(tuán)隊(duì)隨即調(diào)整內(nèi)容策略，將“chewable ice”（可咀嚼的冰塊）作為重要標(biāo)簽主推，進(jìn)一步放大這一賣點(diǎn)。
于是，團(tuán)隊(duì)也開始圍繞不同用戶場景定制內(nèi)容：有人拍孕婦吃冰，有人拍小狗啃冰，有人用冰來調(diào)酒，各種圈層內(nèi)容層出不窮，也讓制冰機(jī)這一看似功能單一的產(chǎn)品變得立體多樣。
一年間，他們搭建起超過5萬人的達(dá)人池，合作達(dá)人超過1萬名，其中既有品牌主動(dòng)邀約，也有“自來水”式的自發(fā)創(chuàng)作。風(fēng)格不一，有人拍劇情、有人做生活號，還有人像ASMR爆款那樣深耕某個(gè)垂類。
TikTok創(chuàng)作者展示EUHOMY制冰機(jī)制作的粉色冰塊
當(dāng)然，也有一些流量并非一蹴而就，而是靠時(shí)間和堅(jiān)持慢慢磨出來的。
一位TikTok用戶在刷到EUHOMY的一款制冰機(jī)后，主動(dòng)購買自用并開播推廣。從最初的幾十人直播間開始，每天堅(jiān)持八小時(shí)只講一款制冰機(jī)。從加水、制冰到清洗循環(huán)，她一遍遍講解，幾乎不跳段。
一開始沒什么轉(zhuǎn)化，但她沒有放棄。到了第四天，直播間人氣突然上升，觀眾數(shù)從幾十躍至幾百。
后臺數(shù)據(jù)的突變引起了郭怡文的注意。她立刻讓同事進(jìn)入直播間觀察，并在當(dāng)天給主播發(fā)出聯(lián)絡(luò)郵件：寄送新產(chǎn)品、提供直播腳本和指導(dǎo)，還安排客服團(tuán)隊(duì)隨時(shí)在線協(xié)助。
“在TikTok上，努力不會(huì)被埋沒。只要節(jié)奏對、內(nèi)容穩(wěn)，平臺的激勵(lì)是肉眼可見的?！彼f。
從“做更好”到“做不同”
去年，EUHOMY在TikTok Shop 平臺經(jīng)理的建議與數(shù)據(jù)反饋推動(dòng)下，重新梳理制冰機(jī)產(chǎn)品線，將更多精力投入到外觀設(shè)計(jì)與功能細(xì)節(jié)有明顯升級的新款制冰機(jī)上。
很快，一款全新制冰機(jī)在美國市場亮相：外觀做了重新設(shè)計(jì)，整機(jī)線條更簡潔、材質(zhì)更有質(zhì)感。與之同步更新的，是一個(gè)聽上去不那么“硬核”的功能：冰塊厚度可調(diào)。
這一設(shè)計(jì)靈感，來自一次用戶調(diào)研。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，美國家庭在飲品消費(fèi)上存在明顯的冰塊偏好差異：有人偏愛更薄的冰塊，以便快速降溫；有人則偏好更厚的冰，以延長形狀保持時(shí)間。而傳統(tǒng)制冰機(jī)通常提供固定冰型，難以適應(yīng)這些個(gè)性化需求。
于是，新一代制冰機(jī)增加了“可調(diào)冰厚”設(shè)計(jì)，同時(shí)首發(fā)了“月牙冰”冰型。這種外觀區(qū)別于市面上常見的子彈冰和咀嚼冰的冰塊，更具視覺識別度。
飲料中的月牙冰
產(chǎn)品上線后，“差異”很快被看見。TikTok網(wǎng)友@MaryFortune發(fā)布了一條使用視頻。她熟練展示了自動(dòng)清洗、注水、操作流程，又對著鏡頭展示剛制好的冰塊：“看看這個(gè)形狀，像一輪新月，透明清新，松脆可嚼?！?span style="display:none">4uH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
這條視頻迅速走紅，播放量破159萬，點(diǎn)贊超5萬。評論區(qū)也炸開了鍋——不僅圍觀者好奇這種“新月形”的冰塊從哪來，還有不少觀眾表示“第一次意識到冰塊也能這么講究”。
一位名叫Summer的買家留言說：“我用它做了冷萃咖啡，所有人都問我冰從哪來的。它太棒了，我從沒想過我會(huì)如此在意冰塊，我再也不想碰原來的制冰機(jī)了?！?span style="display:none">4uH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在郭怡文看來，這些自然生成的內(nèi)容傳播，比任何廣告更具說服力。差異被演示，功能被體驗(yàn)，產(chǎn)品被用戶真實(shí)講述，這才是最強(qiáng)的種草方式。
EUHOMY品牌官網(wǎng)上的SKU數(shù)量不多，只有幾十款，但在沈鵬看來，每一款都經(jīng)歷了多輪用戶反饋與工程打樣。便攜式制冰機(jī)是否方便移動(dòng)？儲(chǔ)冰是否真的能“斷電不融”？這些細(xì)瑣的用戶體驗(yàn)，成為立項(xiàng)決策的重要依據(jù)。
支撐這些決策的，是一整套系統(tǒng)化的用戶洞察機(jī)制。團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品前端反饋分解為三層：第一層是由用戶研究部負(fù)責(zé)的定性與定量調(diào)研，挖掘具體的使用痛點(diǎn)；第二層是戰(zhàn)略部門對品類機(jī)會(huì)與行業(yè)趨勢的中觀判斷；第三層則來自TikTok評論區(qū)等社交平臺的實(shí)時(shí)互動(dòng)。
@MaryFortune 的視頻評論區(qū)
具體而言，用戶研究部門通過桌面研究、電話訪談、問卷調(diào)研等方式負(fù)責(zé)調(diào)研和分析用戶的微觀體驗(yàn)，一個(gè)關(guān)于冰塊厚度的用戶偏好，往往來自幾十份問卷和跨州用戶訪談的匯總報(bào)告。
而戰(zhàn)略部門則是更偏向于“看天”的人：負(fù)責(zé)宏觀數(shù)據(jù)洞察、機(jī)會(huì)判斷，以及戰(zhàn)略過程管理。這個(gè)部門負(fù)責(zé)每月提交關(guān)于品類發(fā)展、市場趨勢和用戶反饋的數(shù)據(jù)報(bào)告。
至于以TikTok評論區(qū)為代表的社媒反饋場，EUHOMY將其視為用戶洞察的第一前線。從用戶的吐槽、點(diǎn)贊甚至視頻二創(chuàng)中，挖掘出痛點(diǎn)并進(jìn)行產(chǎn)品更新。尤其在新品上線的首月，郭怡文會(huì)格外關(guān)注TikTok用戶的反饋。
“定價(jià)也好，宣傳賣點(diǎn)也好，我們都希望通過 TikTok 來做洞察?！惫恼f。在某次新品上線中，用戶留言表示定價(jià)偏高，公司便迅速進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。
又比如，TikTok上關(guān)于制冰機(jī)清潔難的問題頻繁被提及，公司就立刻著手優(yōu)化出水口結(jié)構(gòu)，提高可拆卸性和自清潔能力。每一條評論，都是用戶真實(shí)需求的快照，成為反向輸入的重要入口。
“TikTok去哪兒，我們就跟到哪兒”
年初，沈鵬做了一個(gè)夢。
夢里，他是一名游擊隊(duì)員，在山林中穿梭，靈活應(yīng)戰(zhàn)，每一次沖鋒都令人熱血沸騰?？蓱?zhàn)斗正酣之際，遠(yuǎn)處轟隆作響，正規(guī)軍登場?！巴炅?，我們打不過了。”
他說，這個(gè)夢，其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營的隱喻。從價(jià)格戰(zhàn)到流量戰(zhàn)，再到技術(shù)戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)，每一個(gè)階段都是一場全然不同的戰(zhàn)爭。唯一不變的，是環(huán)境總在變化。真正的挑戰(zhàn)，不是打贏一場仗，而是能否在對手變強(qiáng)之前完成轉(zhuǎn)型。
跨境電商的周期快，競爭激烈。在沈鵬看來，效率始終是線上品牌的生命線。但“效率”的內(nèi)涵并非一成不變：早期是產(chǎn)品上新的速度，中期是組織協(xié)同的能力，長期則是研發(fā)與品牌投入的復(fù)利效果。
EUHOMY制冰機(jī)產(chǎn)品展示/圖源：EUHOMY官網(wǎng)
過去一年，他把重心歸納成兩件事：一是把深圳研發(fā)團(tuán)隊(duì)從7人擴(kuò)充到20人，垂直打穿“制冷”技術(shù)；二是將運(yùn)營與日常管理交給核心骨干，自己聚焦創(chuàng)新方向和企業(yè)文化，讓組織跑得更快、根扎得更深。
EUHOMY官網(wǎng)寫著一句話，要向全球消費(fèi)者傳遞酷爽的生活態(tài)度。在沈鵬眼中，要建立品牌，不是鋪貨，不是搶熱度，而是從點(diǎn)滴處構(gòu)建用戶認(rèn)知。他選擇了一條線上線下并行的道路。
在北美，EUHOMY嘗試打造“冰文化體驗(yàn)店”作為品牌線下觸點(diǎn)。這些店鋪更像是一個(gè)“城市客廳”：有透明冰陳列區(qū)，有冰飲調(diào)試吧臺，有交互式低溫柜。不是售賣產(chǎn)品，而是讓用戶感知“冰”的生活方式。
冰飲調(diào)試吧臺，讓用戶近距離感知“冰”的生活方式
在線上，TikTok Shop已是EUHOMY增速最快的渠道。2023年，平臺GMV達(dá)1500萬美元，今年目標(biāo)直接翻倍至3000萬美元。雖然只占公司整體營收10%，卻跑出了公司最快的增長曲線。
為了把這條增長曲線跑得更穩(wěn)，EUHOMY也在加速搭建本地化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。今年，TikTok Shop美國直播間從0到1搭建完成。郭怡文為此在當(dāng)?shù)伛v扎數(shù)月，從布景、選品到數(shù)據(jù)復(fù)盤一一過手，直到直播間GMV（商品交易總額）跑起來才返回國內(nèi)。
TikTok Shop不僅改變了EUHOMY的銷售方式，也在無形中影響了品牌的全球化路徑。當(dāng)前，EUHOMY已經(jīng)跟隨TikTok Shop的腳步，從北美出發(fā)，逐步進(jìn)入歐洲、東南亞、日本和拉丁美洲等市場。
“今年，TikTok Shop 進(jìn)駐墨西哥，我們立即就跟上了，”沈鵬說道，“這是一個(gè)可樂消費(fèi)非常旺盛的國家，有可樂的地方就必須有冰?！?span style="display:none">4uH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
有可樂的地方就必須有冰
沈鵬沒有想到，EUHOMY在TikTok Shop墨西哥站上線的首批制冰機(jī)產(chǎn)品會(huì)迅速售罄，成為平臺爆款。但很快問題也顯現(xiàn)：由于當(dāng)?shù)仉娚袒A(chǔ)設(shè)施尚未成熟，信息流、物流、資金流都尚在建設(shè)中，第二批補(bǔ)貨竟卡在海關(guān)遲遲無法通關(guān)。
盡管挑戰(zhàn)重重，他依然看好這片市場的潛力。“墨西哥現(xiàn)在線上零售占比不到5%，但一旦基建逐步完善，它就能像美國一樣完成從線下向線上的遷移。”
他把這看作是一次“電商生命周期重演”的機(jī)會(huì)：從萌芽到爆發(fā)，每個(gè)國家都將經(jīng)歷類似節(jié)奏，按每階段五年來算，足夠支撐一個(gè)品牌二十年成長。
“我們之前都是自己去探索市場用戶需求，但現(xiàn)在更關(guān)注TikTok Shop，平臺去哪兒，我們就跟到哪兒?！鄙蝙i笑言。
TikTok Shop上的EUHOMY制冰機(jī)
如今，EUHOMY已從最初20多人壯大到270多人，年銷售額由7000多萬元躍至14億元。沈鵬守在深圳盯研發(fā)與供應(yīng)鏈，郭怡文奔波全球跑內(nèi)容、見達(dá)人、拆數(shù)據(jù)，一個(gè)向內(nèi)，一個(gè)向外。
而他們共同的目標(biāo)，是讓用戶在想到“冰”時(shí)，第一時(shí)間想起EUHOMY，并隨著TikTok Shop的步伐，把這份“冰的想象”帶到全球每一個(gè)有冰塊需求的市場。（來源：南風(fēng)窗 作者：孟雪）
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