▎當(dāng)旺季的潮水退去，真正留在岸上的是那些將效率置于規(guī)模之前、以真實需求取代數(shù)據(jù)泡沫的銀行。
盛夏熱浪翻涌，旅游消費熱潮隨之而至。面對這場全年關(guān)鍵的資金流、數(shù)據(jù)流匯聚的商業(yè)盛宴，銀行紛紛亮出“組合拳”，在信用卡、儲蓄卡、消費貸三大戰(zhàn)場展開激烈角逐。從聯(lián)名信用卡權(quán)益升級到數(shù)字人民幣場景創(chuàng)新，從低利率消費貸精準(zhǔn)投放到AI風(fēng)控動態(tài)管理，一場圍繞暑期經(jīng)濟(jì)的金融攻防戰(zhàn)全面打響。
暑期銀行“搶客”核心行動：多維策略構(gòu)建競爭壁壘
面對暑期激增的消費需求，銀行的行動并非零散出擊，而是圍繞“場景滲透、客群細(xì)分、科技賦能”三大主線，形成覆蓋信用卡、儲蓄卡、消費貸等全業(yè)務(wù)線的立體策略。
信用卡業(yè)務(wù)圍繞三大維度展開：
首先，作為銀行切入消費場景的核心工具，暑期策略聚焦“場景深度綁定+權(quán)益精準(zhǔn)投放”，通過境內(nèi)外全鏈條服務(wù)搶占支付入口。
銀行通過發(fā)行文旅主題信用卡，將消費與文化體驗結(jié)合，吸引細(xì)分客群。例如，浦發(fā)銀行推出敦煌文化主題卡，持卡人可享景區(qū)門票折扣、非遺體驗權(quán)益，既貼合暑期文旅熱潮，又通過文化IP提升卡片辨識度；興業(yè)銀行長沙分行則深耕本地資源，聯(lián)合40家景區(qū)及900余家商戶推出聯(lián)名卡，用戶掃碼即可領(lǐng)取消費券，實現(xiàn)“旅游消費-支付-優(yōu)惠”的閉環(huán)。
第二，境外消費權(quán)益“加碼”，針對暑期境外游、留學(xué)需求，銀行通過返現(xiàn)、補貼等方式降低支付成本。平安銀行美國運通Safari信用卡推出“大帶小”機票補貼、豪華酒店隨心兌，亞洲跨境消費2%返現(xiàn)等活動，直擊親子家庭痛點；工商銀行“愛購全球6%返現(xiàn)”活動規(guī)定，上月消費達(dá)標(biāo)后，本月境外消費最高返現(xiàn)200元/季度；中信銀行“全球消費季”提供最高30%返現(xiàn)；興業(yè)銀行2025年6-11月開展美國運通卡境外返現(xiàn)活動……這些策略直擊出境游痛點，歷史數(shù)據(jù)也印證其成效，2023年招行信用卡境外交易額同比飆升60%。
第三，針對畢業(yè)游、暑期實習(xí)等場景，銀行推出新客激勵。中國銀行上海分行、招商銀行對綁定支付寶、攜程的新客戶提供最高610元禮包；工商銀行無界白金數(shù)字卡則以“新客戶消費1筆贈拉桿箱或108元立減金”吸引用戶，同時疊加機場貴賓服務(wù)、餐飲7折等權(quán)益，提升開卡轉(zhuǎn)化率。
儲蓄卡業(yè)務(wù)通過“支付場景擴容+理財優(yōu)惠”雙輪驅(qū)動，既提升支付頻次，又引導(dǎo)儲蓄向理財轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)資金沉淀，在這方面，銀行也開展了兩項主要活動：
首先，銀行通過“首綁優(yōu)惠”鼓勵用戶將儲蓄卡與高頻支付場景關(guān)聯(lián)。
例如，工商銀行推出借記卡首綁支付寶得5元紅包，建設(shè)銀行在“建行生活”APP投放滿1000減100元親子消費券，間接拉動儲蓄卡消費；2025年數(shù)字人民幣全面落地后，銀行將儲蓄卡與數(shù)字人民幣錢包整合，用戶充值5000元可獲100元京東E卡，同時享線下支付0.5%返現(xiàn)，推動支付習(xí)慣遷移。
第二，銀行為吸引儲蓄用戶轉(zhuǎn)化會降低理財費率并推出短期高收益產(chǎn)品。中銀理財“?！毕盗挟a(chǎn)品銷售費率從0.2%降至0.15%，“穩(wěn)富信用精選”管理費率降至0.05%；手機銀行“暑期理財專區(qū)”通過AI算法推薦3個月期結(jié)構(gòu)性存款，匹配用戶短期閑置資金需求。2022年數(shù)據(jù)顯示，暑期區(qū)域性銀行儲蓄卡卡均交易筆數(shù)連續(xù)多月上升，印證理財優(yōu)惠對資金沉淀的拉動作用。
在消費貸方面，銀行以“利率下行+場景綁定”突破需求瓶頸，瞄準(zhǔn)暑期裝修、旅游、教育等大額支出，同時借助政策貼息擴大規(guī)模，出現(xiàn)了兩方向的暑期特色：
首先，消費貸利率進(jìn)入“2字頭”，郵儲銀行“郵享貸”券后利率2.78%，光大銀行“光速貸”最低2.9%；多地政府推出財政貼息，如四川省對汽車購置、裝修等消費貸給予1.5%年利率補貼，疊加銀行優(yōu)惠后實際利率可低至1.2%。這種“銀行讓利+政府貼息”的組合，顯著降低用戶借貸成本，2022年農(nóng)業(yè)銀行信用卡貸款余額近6500億元，五年增幅超70%，印證消費貸對零售業(yè)務(wù)的支撐作用。
其次，針對暑期消費特點，銀行提升額度上限并延長期限：普通消費貸自主支付上限從30萬元提至50萬元，互聯(lián)網(wǎng)消費貸從20萬元升至30萬元，期限最長7年；招商銀行“閃電貸”對房貸客戶授信最高100萬元，滿足家庭旅游、裝修等大額需求。同時，消費貸與場景深度綁定，如與旅行社合作“旅游分期免息”，與家居賣場聯(lián)合推出“裝修貸專項額度”，實現(xiàn)“資金-場景”精準(zhǔn)對接。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向筆者反饋，銀行為了能快速應(yīng)和市場需求，加強了科技手段的投入整合旅游資源，將金融服務(wù)嵌入消費全鏈條，提升用戶體驗與粘性。
第一個工具是依托手機銀行APP打造“一站式”旅游服務(wù)平臺。例如，建設(shè)銀行與攜程、去哪兒合作，提供旅游產(chǎn)品滿減+12306購票立減，用戶可直接預(yù)訂機票、酒店；平安銀行APP“境外專區(qū)”根據(jù)用戶歷史出行記錄，自動推薦目的地商戶折扣、匯率優(yōu)惠，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)-服務(wù)”的個性化匹配。這種場景整合能力，讓2024年銀聯(lián)暑期境內(nèi)交易筆數(shù)同比提升近1倍。
第二個工具是AI與大數(shù)據(jù)驅(qū)動效率升級重塑服務(wù)流程。工商銀行“工銀智涌”大模型將消費貸審批從3個工作日縮短至實時放款；微眾銀行AI智算交換機降低算力成本70%，提升風(fēng)控效率；北京銀行“京智大腦”為高凈值用戶推薦高端酒店、機場貴賓服務(wù)，實現(xiàn)“千人千面”的權(quán)益投放。科技賦能下，銀行從“被動響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動服務(wù)”，2025年平安銀行預(yù)計通過境外權(quán)益升級帶動交易額增長30%。
除市場導(dǎo)向的策略外，半年末考核壓力推動銀行采取短期沖量行為，如任務(wù)互換、校園拉新等。
內(nèi)部任務(wù)互換 6月末（半年末）是銀行考核關(guān)鍵節(jié)點，基層員工面臨消費貸測額、儲蓄卡開戶等指標(biāo)壓力，出現(xiàn)“同行互換任務(wù)”現(xiàn)象：東北某城商行員工與同行互換消費貸測額指標(biāo)，深圳某股份制銀行客戶經(jīng)理在社交平臺求助“互換信用卡申請”。這種行為雖短期完成指標(biāo)，但易導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，掩蓋真實業(yè)務(wù)短板。
針對大學(xué)生客群，銀行開展“充場”活動：上海某渠道“滬兼小助手”招募大學(xué)生辦理招商、工行儲蓄卡，獎勵210元+會員權(quán)益；北京地區(qū)校園卡拉新日結(jié)最高450元，通過立減金、伴手禮吸引學(xué)生。這類活動瞄準(zhǔn)大學(xué)生消費潛力，試圖通過短期激勵鎖定未來客群，但需警惕“綁定后解綁”的無效交易。
旺季的馬拉松：銀行暑期戰(zhàn)役從規(guī)模競速到生態(tài)深耕
銀行在暑期的密集行動，既是市場機會的捕捉，也是行業(yè)規(guī)律與考核機制共同作用的結(jié)果，背后隱含“短期業(yè)績沖刺+長期客群培育”的雙重邏輯。
從歷史數(shù)據(jù)看，2022年建設(shè)銀行通過“建行生活”平臺投放5500萬元優(yōu)惠，帶動消費1.15億元，信用卡收入同比增長16.11%；2024年中國銀聯(lián)暑期境外交易增長近3倍，成為全年業(yè)績的“壓艙石”。這種季節(jié)性暴發(fā)性增長，讓銀行不得不集中資源沖擊指標(biāo)，存款考核轉(zhuǎn)向日均增量、貸款強調(diào)普惠投放、不良清收納入核心指標(biāo)，多重壓力下，暑期成為“業(yè)績沖刺窗口”。
在消費場景集中下的“獲客紅利” 暑期是消費場景最集中的時段：據(jù)攜程2024年數(shù)據(jù)顯示，親子游占比48%，國內(nèi)長線游超七成，大學(xué)生畢業(yè)游、游學(xué)需求旺盛；2024年暑期境內(nèi)酒店搜索熱度同比上漲20%，人均旅游花費增幅顯著。
銀行通過場景切入，可低成本獲取高價值客群。首先是親子家庭，他們通過“小小銀行家”訓(xùn)練營、迪士尼門票抽獎等活動，綁定父母工資卡（某銀行綁定成功率達(dá)68%），鎖定未來20年高凈值潛力客戶；第二類是大學(xué)生，據(jù)新浪財經(jīng)2024年調(diào)研，80%大學(xué)生使用消費金融，銀行通過校園卡、分期服務(wù)培育消費習(xí)慣，為未來信用卡、房貸業(yè)務(wù)儲備客群；第三類是跨境客群，境外游帶動支付需求，2024年韓國信用卡境外支付額增長13.7%，銀行通過返現(xiàn)活動搶占市場，提升跨境支付收入（每萬元交易獲23元匯率點差收益）。
從長期價值看，隨著利率市場化推進(jìn)，銀行單純靠“返現(xiàn)、降息”的價格戰(zhàn)難以為繼，轉(zhuǎn)而通過暑期場景構(gòu)建生態(tài)壁壘。例如，工商銀行“愛購全球”、建設(shè)銀行“建行生活”已從單一活動升級為平臺化服務(wù)，整合文旅產(chǎn)業(yè)鏈資源；平安銀行通過“匯率特惠+返現(xiàn)+保險”的權(quán)益包，打造“跨境支付生態(tài)”。這種轉(zhuǎn)型的迫切性，讓暑期成為“服務(wù)能力比拼的試金石”，誰能在旅游場景中提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，誰就能在長期競爭中占據(jù)主動。
從客群價值看，暑期客群具有“高成長性”特征：親子家庭處于“消費升級期”，教育、旅游、醫(yī)療支出持續(xù)增長，銀行通過兒童賬戶、教育金定投可綁定20年以上；大學(xué)生即將進(jìn)入職場，是信用卡、房貸的“儲備客戶”，2024年調(diào)研顯示98%的大學(xué)生控制消費額度，風(fēng)險可控且忠誠度培育成本低；跨境客群高凈值人群集中，2024年香港市場信用卡海外消費占比30.5%，通過高端權(quán)益（如機場貴賓廳、酒店升級）可提升客戶黏性。這些客群在暑期的集中出現(xiàn)，讓銀行能以更低成本完成“精準(zhǔn)獲客”。
從時間節(jié)點看，六七月份是淡季與旺季的“銜接樞紐”，在行業(yè)周期上屬于“年中承上啟下”的關(guān)鍵節(jié)點，上半年業(yè)績沖刺告一段落，下半年規(guī)劃尚未啟動，銀行可通過暑期數(shù)據(jù)洞察客戶需求，調(diào)整全年策略。
總體來看，暑期銀行的“搶客大戰(zhàn)”，本質(zhì)是消費規(guī)律與行業(yè)競爭的必然選擇。從短期看，場景化服務(wù)與優(yōu)惠活動仍將是主流，信用卡權(quán)益升級、消費貸利率下行、科技賦能體驗優(yōu)化，這些策略將持續(xù)拉動交易規(guī)模；但從長期看，競爭焦點將從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”：考核機制需打破“唯數(shù)量論”，減少任務(wù)互換等無效行為；產(chǎn)品設(shè)計需從“通用優(yōu)惠”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)權(quán)益”，如親子客戶的景區(qū)快速通道、大學(xué)生的實習(xí)金融支持；生態(tài)構(gòu)建需深化“金融+文旅”融合，從支付工具升級為“消費中樞”。
當(dāng)旺季的潮水退去，真正留在岸上的是那些將效率置于規(guī)模之前、以真實需求取代數(shù)據(jù)泡沫的銀行。暑期金融盛宴，終究不是一場靠互換任務(wù)沖刺的百米跑，而是一場考驗戰(zhàn)略定力與生態(tài)構(gòu)建的馬拉松。
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