抖音電商已經(jīng)來到關(guān)鍵路口。
1.巨量千川或?qū)⒉⑷攵兑綦娚?/span>
飛速成長的抖音，即將迎來新一輪重大調(diào)整。
據(jù)36氪消息，巨量千川整體并入抖音電商，成為其二級部門，負(fù)責(zé)人盧忠浩從此轉(zhuǎn)為向抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯匯報。
此前分別服務(wù)于巨量千川和抖音電商的兩個算法團(tuán)隊，也將整合到一起。
圖源：微博
可能有人還不太清楚巨量千川是什么。
當(dāng)下，流量紅利日趨見頂，為了提高粉絲數(shù)量或銷售額等，很多商家或達(dá)人會選擇在一些廣告平臺投流推廣，用付費流量撬動自然流量，從而帶動增長。
巨量千川就是這樣一個電商廣告平臺。公開資料顯示，它隸屬于字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌巨量引擎，為商家和達(dá)人們提供電商一體化營銷解決方案。
因此，巨量千川與抖音電商深度融合，在抖音平臺經(jīng)營的商家和達(dá)人對此應(yīng)該較為熟悉。
圖源：巨量千川
不過，此次調(diào)整之前，巨量千川與抖音電商只是協(xié)同關(guān)系。
作為電商廣告平臺的巨量千川，主要承擔(dān)廣告收入目標(biāo)，而抖音電商則以GMV為核心導(dǎo)向。
而在此之后，抖音電商與商業(yè)化部門之間長達(dá)數(shù)年的“雙軌并行”模式將被打破。
巨量千川不再只對電商業(yè)務(wù)的廣告收入負(fù)責(zé)，而是要與電商產(chǎn)品、運營等部門共同對GMV、商家和用戶體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標(biāo)負(fù)責(zé)。
如何平衡商家投流ROI、用戶體驗與平臺效率，也將成為未來抖音電商前進(jìn)的重要方向。
2.抖音的大動作，原因何在？
雖然這一消息來得突然，但從商家經(jīng)營工具的角度看，這次業(yè)務(wù)調(diào)整并非毫無預(yù)兆。
今年1月初，抖音電商發(fā)布了9條商家扶持政策。其中就有“優(yōu)化算法機(jī)制”這一條。
抖音電商表示，將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，提高流量分發(fā)的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會。
這次的合并，顯然就是為此蓄力。
此前，抖音電商的廣告流量（巨量千川）與自然流量（抖音電商）分屬不同團(tuán)隊運營，算法技術(shù)團(tuán)隊也是分成了兩個。
相應(yīng)地，商家也需要分別制定策略。
合并之后，一方面，兩大流量池將實現(xiàn)底層算法與分發(fā)規(guī)則的聯(lián)動，流量池勢必將大幅擴(kuò)容，為商家和達(dá)人帶來更多觸達(dá)用戶的機(jī)會。
另一方面，商家在新商入駐、經(jīng)營冷啟動、廣告投流等不同階段需要分別使用的不同工具，或?qū)⒃诙兑綦娚膛c巨量千川深度打通后得到進(jìn)一步簡化。屆時，商家經(jīng)營起來也會更加省心省力。
此外，這次調(diào)整也有利于在一定程度上，緩解高退貨率帶來的種種問題。
之前發(fā)布的9條政策中還提到，平臺對于部分退貨的推廣訂單，將全額返還商家廣告費。
2月24日，巨量千川全量上線了退款退費補(bǔ)貼政策。針對滿足條件的廣告全額退款訂單，平臺將自動發(fā)放補(bǔ)貼到商家推廣賬戶。
圖源：巨量千川電商廣告助手
同時，巨量千川還表示會優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制，并主動介入僅退款申請并從嚴(yán)處理，幫助商家降低損失，減輕商家經(jīng)營壓力。
而千川并入抖音電商業(yè)務(wù)后，不僅有望更高效地落實廣告費返還政策，同時也可以更有效地通過優(yōu)化算法降低退貨率。
舉個例子，不少抖音用戶在下單后，都會被頻繁推薦同款低價商品。
遇到這種情況，部分用戶就會選擇退回先前下的單，甚至下單后將多個同款商品進(jìn)行比較，然后只保留一個，將其他所有產(chǎn)品退回，甚至選擇僅退款，從而給商家?guī)砹撕芏嗬麧櫬p。
而當(dāng)自然流量與廣告流量之間的聯(lián)動被強(qiáng)化時，用戶在電商自然流量中下單購買了某款商品，廣告流量中就可以少向或不向其重復(fù)推薦同款商品。
這不僅能有效降低退貨率，還能減少用戶因被反復(fù)推薦同類廣告產(chǎn)生的反感。
當(dāng)然，抖音做出這個決定，根本上還是服務(wù)于平臺發(fā)展的整體戰(zhàn)略，是為了維護(hù)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2月13日，字節(jié)跳動召開了2025年All-hands全員會議。抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會上透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已躍居行業(yè)第三。
據(jù)了解，淘天集團(tuán)去年的GMV在8萬億左右，拼多多去年GMV約為5.2萬億。
而抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，增長迅猛，但在結(jié)算率上與前兩名仍有差距。
據(jù)36氪消息，2024年年底，抖音電商已經(jīng)將提升結(jié)算率、降低商家經(jīng)營成本作為2025年度核心業(yè)務(wù)目標(biāo)。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，提升抖音電商結(jié)算率或許也是此次調(diào)整的動力之一。
總的來說，這次合并整體向好，能夠進(jìn)一步整合電商資源，給商家、達(dá)人從多方面帶來利益。
但由于目前合并后，巨量千川與抖音電商的后續(xù)內(nèi)部調(diào)整尚不明確，因此楊子認(rèn)為，我們大可以沉下心來，做好準(zhǔn)備，繼續(xù)觀望觀望。
3.2025年，電商行業(yè)好戲上演
近日，《2024胡潤中國500強(qiáng)》重磅發(fā)布，字節(jié)跳動以1.63萬億元的企業(yè)價值，超越了另一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，位列榜單第三。
圖源：胡潤百富公眾號
作為字節(jié)跳動旗下重點發(fā)力的業(yè)務(wù)板塊，抖音電商也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。
依托龐大的用戶流量，抖音電商成功孵化出董宇輝等超級頭部IP，構(gòu)建了"內(nèi)容+電商"的獨特生態(tài)。
同時，為了發(fā)展的可持續(xù)性和穩(wěn)健性，平臺還在大力扶持中小商家和店鋪自播，并促進(jìn)貨架電商發(fā)展。
知情人士透露，2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已超40%，店播GMV在大盤占比也略超30%，剩下約30%GMV才主要來自達(dá)人直播。
而其中百萬粉絲以上的達(dá)人直播對GMV大盤的貢獻(xiàn)約占9%，中小達(dá)人則約占21%。
中小主播逐漸成為不可或缺的中堅力量，抖音電商也正逐步形成更加多元化的商業(yè)路徑。
與此同時，抖音電商還在加速全球化布局，海外業(yè)務(wù)TikTok持續(xù)發(fā)展。
不過，隨著競爭態(tài)勢越來越強(qiáng)，抖音電商也面臨著不可小覷的挑戰(zhàn)。
雖然市場份額已經(jīng)位居行業(yè)第三，還背靠抖音APP的龐大日活流量，但如上文所說，抖音電商的綜合數(shù)據(jù)相比于淘天來說還是有一段距離。
近期，隨著馬云頻頻現(xiàn)身，阿里巴巴正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的“復(fù)興”勢頭，成為市場矚目的焦點。
圖源：央視新聞
2月24日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，未來三年阿里將投入超過3800億元，用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，總額超過去十年的總和。
在重點加碼AI領(lǐng)域、阿里大模型已經(jīng)有極大影響力的情況下，AI顯然已經(jīng)成了阿里突破電商重圍、開辟新賽道的強(qiáng)勁助力。
拼多多則一邊通過惠商新政“固本培元”，一邊挖掘新質(zhì)供給，并推進(jìn)品牌化進(jìn)程，強(qiáng)化其“低價優(yōu)質(zhì)”的定位。
同時，拼多多在海外也沒閑著。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年移動市場報告》，拼多多海外版Temu已經(jīng)成為2024年全球下載量最高的購物應(yīng)用程序。
京東近日則在本地生活市場出盡了風(fēng)頭。京東先后進(jìn)軍外賣和網(wǎng)約車這兩個用戶下單、復(fù)購率極高的賽道，行動十分高調(diào)。
給品質(zhì)商家全面免傭、給外賣騎手交社保、給消費者發(fā)放大額補(bǔ)貼……京東在外賣市場的所作所為，既贏得了業(yè)務(wù)上的增量，也贏得了人心和口碑。
總體而言，2025年，競爭愈發(fā)激烈，但風(fēng)向又有所變化。
電商平臺們不再盲目互卷，而是開始回到各自的優(yōu)勢戰(zhàn)場，并在此基礎(chǔ)上開拓新的突破點。
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