阿里要讓電商重回巔峰。
阿里調(diào)整電商策略，淘天打響增長(zhǎng)戰(zhàn)役
新的一年，阿里正朝著增長(zhǎng)目標(biāo)闊步前進(jìn)。
去年11月，蔣凡回歸阿里集團(tuán)，擔(dān)任電商事業(yè)群CEO。如今，他開始大展拳腳，率領(lǐng)淘天全面落實(shí)最新電商策略。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost，近期，蔣凡在小范圍高管會(huì)上提出，2025年淘寶天貓將通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)，該策略的第一負(fù)責(zé)人為天貓事業(yè)部總裁劉博（花名：家洛）。
在蔣凡看來(lái)，阿里電商現(xiàn)階段的主要任務(wù)就是做增長(zhǎng)，公司應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，進(jìn)一步助力他們?cè)谌W(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，從而做大蛋糕、增加收入。
很快，在增長(zhǎng)策略的主導(dǎo)下，阿里率先在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大核心類目上推行最新的商家政策，主要包括新品激勵(lì)、傭金激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、新商家扶持和營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化。
圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost
首先，與之前相比，淘天增強(qiáng)了投入和激勵(lì)力度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)要和商家一起投入，基于此，部分商家開始考慮加大在淘天上的投放預(yù)算。
另外，傭金激勵(lì)方式從平臺(tái)流量券轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金。商家完成雙方協(xié)定的銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)后，淘天會(huì)直接將現(xiàn)金打款到賬戶，這筆錢由商家自由支配，投入于淘天或其他平臺(tái)皆可。
與此同時(shí)，淘天設(shè)計(jì)了“低保底、高沖刺”的銷售額雙重增長(zhǎng)目標(biāo)：平臺(tái)給商家的保底目標(biāo)變低了，但返傭比例和以往水平持平；
新設(shè)立的沖刺目標(biāo)則較高，商家只有實(shí)現(xiàn)了沖刺目標(biāo)，才能拿到這筆現(xiàn)金激勵(lì)，返點(diǎn)比例是保底目標(biāo)的數(shù)倍。
值得一提的是，多位商家和電商代運(yùn)營(yíng)人士向晚點(diǎn)LatePost透露，最新政策有效調(diào)動(dòng)了他們的積極性和信心。
一位商家表示，激勵(lì)金如果不花費(fèi)，就可以變成財(cái)務(wù)利潤(rùn)。另一位服飾商家則強(qiáng)調(diào)，這一波現(xiàn)金激勵(lì)讓他們對(duì)新品的打款有更大信心，對(duì)于后續(xù)38活動(dòng)的投入和生意爆發(fā)也更加堅(jiān)定。
還有一位美妝商家表示，“低保底、高沖刺”目標(biāo)在滿足安全感的同時(shí)，提高了她的運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。
除此之外，今年2月初，淘天還針對(duì)部分服飾商家上線了新品激勵(lì)活動(dòng)，只要發(fā)新品就能拿到免費(fèi)流量，對(duì)成交額、推廣成本不設(shè)門檻。
當(dāng)前，淘天選擇跟進(jìn)商家一起追投站外流量，助力品牌在抖音、小紅書等其他平臺(tái)上做大聲量。
具體來(lái)看，倘若美妝商家為淘天帶來(lái)更多站外的獨(dú)立訪客，平臺(tái)會(huì)出資補(bǔ)貼；服飾商家把站外種草的流量引回淘天成交，平臺(tái)最高按1:1的比例對(duì)投廣告費(fèi)。
而此舉正是阿里巴巴深思熟慮后的戰(zhàn)略調(diào)整。
首先，公司經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與部分平臺(tái)相比，淘天的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。而蔣凡上任后，淘寶用戶增長(zhǎng)部門的核心目標(biāo)也再次調(diào)整為購(gòu)買用戶數(shù)。
由此推測(cè)，淘天或許設(shè)想：盡管品牌會(huì)在其他平臺(tái)發(fā)展壯大，但多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇回到淘天下單；從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，淘天幫助品牌商家做大聲量，就是在為自身增加用戶。
接下來(lái)，圍繞“增長(zhǎng)策略”，阿里電商將大力扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，聯(lián)合他們?yōu)橄M(fèi)者提供更完善的服務(wù)，從而促進(jìn)淘天電商生態(tài)的正向循環(huán)。
阿里優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，好服務(wù)才有好增長(zhǎng)
除了調(diào)整電商策略，阿里還推出了一系列優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措，旨在幫助商家創(chuàng)造生意增量。
回顧過(guò)去一年，淘寶持續(xù)引領(lǐng)電商行業(yè)，針對(duì)的僅退款、退換貨等問題出臺(tái)多項(xiàng)舉措。
關(guān)于僅退款，淘寶升級(jí)了異常行為識(shí)別模型，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”，日均攔截不合理僅退款超40萬(wàn)筆。
此外，聯(lián)動(dòng)最新上線的新版體驗(yàn)分體系，取消或減少了對(duì)高體驗(yàn)分商家在僅退款場(chǎng)景下的主動(dòng)介入，并對(duì)其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。
接下來(lái)的一段時(shí)間里，淘寶又進(jìn)一步加強(qiáng)了品質(zhì)問題的退貨舉證，退貨憑證覆蓋率顯著提高20%；同時(shí)關(guān)閉了“全額僅退款”評(píng)價(jià)入口，預(yù)計(jì)一年能為商家減少265萬(wàn)不合理中差評(píng)……
圖源：淘寶
關(guān)于退換貨，淘寶于去年9月上線“退貨寶”服務(wù)。彼時(shí)據(jù)測(cè)算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。
而隨著2025年淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策，預(yù)計(jì)全年還將為商家節(jié)省超過(guò)60億成本。
另外，平臺(tái)還提供貨在途攔截補(bǔ)貼，以及多款售后協(xié)商工具的同步升級(jí)，進(jìn)一步減少退換貨給商家?guī)?lái)的成本壓力。
官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘寶天貓平臺(tái)“僅退款”總量下降30%，異常退款主動(dòng)攔截增加3倍，發(fā)貨投訴賠付量降低超50%。
值得一提的是，通過(guò)新版體驗(yàn)分體系，淘寶整體生態(tài)實(shí)現(xiàn)了一次徹底革新。
去年7月底，新版體驗(yàn)分全面上線，逐漸成為淘寶的“硬通貨”，與店鋪流量直接掛鉤。以樂塵家居為例，該店鋪將體驗(yàn)分從4.4分提升至4.8分后，流量增幅一度達(dá)到了200%。
整體來(lái)看，體驗(yàn)分4.8分以上商家占比已從30%增加至36%，商品體驗(yàn)分90分以上高分商品占比目前已達(dá)60%。
由此可見，淘寶在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，也鼓勵(lì)商家積極做好服務(wù)，竭盡全力為消費(fèi)者創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
到了今年，淘寶天貓又公布了12項(xiàng)惠商舉措，主要圍繞優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面。
圖源：淘寶
首先，淘寶將進(jìn)一步加大相關(guān)投入，以支持商家發(fā)展。
一方面，平臺(tái)投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長(zhǎng)，還推出“藍(lán)心計(jì)劃”和“千星計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供權(quán)益激勵(lì)。
另一方面，平臺(tái)將對(duì)搜索、推薦和流量機(jī)制進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)化人貨匹配，同時(shí)升級(jí)日銷場(chǎng)景，減少年度整體大促活動(dòng)市場(chǎng)，還將推出新型日常營(yíng)銷工具等。
其次，淘寶將進(jìn)一步升級(jí)商家權(quán)益保障措施，持續(xù)助力商家降本增效。
例如，完善異常僅退款處置機(jī)制、加大異常行為攔截力度，以及升級(jí)品臺(tái)異常訂單識(shí)別模型、返還異常訂單推廣費(fèi)等，全面治理讓商家深惡痛絕的“羊毛黨”。
另外，通過(guò)升級(jí)“退貨寶”降費(fèi)政策、取消天貓年費(fèi)、優(yōu)化AI工具等，平臺(tái)將為商家?guī)?lái)確定性的經(jīng)營(yíng)成本降低。
值得一提的是，淘寶天貓還針對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行了全方位優(yōu)化，持續(xù)提升商家體驗(yàn)。
比如，將“退貨寶”與淘寶大促解綁，商家可自行選擇售后產(chǎn)品，幫助中小商家進(jìn)一步降低成本；新增價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制，針對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠錯(cuò)設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)施小額補(bǔ)償?shù)?，保護(hù)商家的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。
當(dāng)前，阿里巴巴多項(xiàng)電商政策正發(fā)揮著積極影響。一方面，表現(xiàn)了淘天優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的決心和魄力，更增強(qiáng)了商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信心。
以山莫玩具店的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉先生為例，在他看來(lái)，淘寶生意更加具有持久性和穩(wěn)定性。“淘寶這邊它是不斷地穩(wěn)定輸出。我們的商品質(zhì)量好，分?jǐn)?shù)高，有消費(fèi)者一搜索，很快就能找到我，產(chǎn)品露出的幾率很大?！?/span>
另一方面，這有利推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，促進(jìn)電商生態(tài)繁榮。
例如，淘寶將體驗(yàn)分與店鋪流量掛鉤、聯(lián)合商家共建賬號(hào)誠(chéng)信體系等，既可助力
正常商家收獲優(yōu)質(zhì)客戶，正常買家體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又能在一定程度上震懾和限制那些損害消費(fèi)者利益的商家，以及惡意僅退款的羊毛黨。
2025年，在阿里巴巴這位“電商老大哥”的帶頭下，期待看到行業(yè)能徹底告別無(wú)效內(nèi)卷、回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-12-33320-0.html阿里有情況，針對(duì)商家問題，高管緊急開會(huì)研究
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