樹大招風(fēng)，沒人敢當(dāng)出頭鳥。
1.現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，越來(lái)越少以后再也不會(huì)有現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅了。
聽起來(lái)像是一個(gè)暴論，但這也是平臺(tái)和用戶共同選擇的結(jié)果。
仔細(xì)想想，你還記得上一次有現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅出現(xiàn)，是在什么時(shí)候嗎？
如果按照短時(shí)間漲粉千萬(wàn)、引爆全網(wǎng)討論的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅可能還是去年下半年爆火出圈的“聽泉賞寶”。
憑借獨(dú)樹一幟的鑒寶風(fēng)格，聽泉賞寶一年漲粉3000多萬(wàn)，也成為了去年抖音漲粉最多的網(wǎng)紅。
另外根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，去年抖音至少有23個(gè)賬號(hào)漲粉超千萬(wàn)，其中，聽泉賞寶、木森、郭有才、潘宏愛玩狗、K總等，幾乎都是從默默無(wú)聞到一夜爆火，是當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
圖源：新榜
如果把時(shí)間線再拉長(zhǎng)一些，前幾年出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅更是不少。比如2023年爆火的挖呀挖黃老師、佛山電翰、秀才、一笑傾城、東北雨姐等；2022年還有更加重量級(jí)的董宇輝、劉畊宏、張同學(xué)等，其中劉畊宏更是憑借健身教練的新身份，單月漲粉7000萬(wàn)。
然而到了今年，抖音快手等短視頻平臺(tái)似乎突然安靜了下來(lái)：2025年已經(jīng)過(guò)去大半，都還沒出現(xiàn)過(guò)一個(gè)能夠引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
從實(shí)際情況來(lái)看，被流量砸中的普通人也不是沒有，但基本都是曇花一現(xiàn)，剛有點(diǎn)火苗又被熄滅。
比如蔥油餅攤主“跳投哥”，憑借模仿投籃的投餅動(dòng)作走紅，一天漲粉277萬(wàn)，但熱度很快就過(guò)去，目前的總粉絲數(shù)也只有286.6萬(wàn)；“DD小水”憑借“工地吃播”走紅，單月漲粉217萬(wàn)，直播最高10萬(wàn)+同時(shí)在線，截至目前積累了592.6萬(wàn)粉絲，也顯得有些后勁不足。
圖源：抖音
值得一提的是，今年有著“八方來(lái)財(cái)”“大展鴻圖”等作品爆紅網(wǎng)絡(luò)的歌手?jǐn)埨?，也有些“歌紅人不紅”的意味，粉絲最多的抖音賬號(hào)也只有75.4萬(wàn)粉絲。
當(dāng)然，今年漲粉千萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)倒也有，但都不是通常意義上的“網(wǎng)紅”。
比如演員李明德直播“爆料內(nèi)娛”，兩天漲粉超千萬(wàn)，但賬號(hào)很快就被封禁，日前更是因?yàn)樵臆囀录慌辛?個(gè)月；
還有從“毒舌電影”獨(dú)立出來(lái)的影視解說(shuō)賬號(hào)“心中之城”，憑借6條解說(shuō)視頻漲粉超千萬(wàn)；
“北大韋神”韋東奕首次開通抖音賬號(hào)，只出鏡說(shuō)了三句話，漲粉近2350萬(wàn)；
圖源：抖音
周杰倫首次入駐抖音，開設(shè)“周同學(xué)”賬號(hào)，發(fā)布首條視頻后迅速漲粉至1500萬(wàn)，目前粉絲也已超過(guò)2350萬(wàn)……
這些賬號(hào)的爆火，似乎驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的流量神話還在繼續(xù)上演。但一般而言，“網(wǎng)紅”指的是因網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而被大量網(wǎng)民“認(rèn)識(shí)、討論、模仿”的人，他們與這一條件其實(shí)并不相符。
換而言之，平臺(tái)的流量導(dǎo)向已經(jīng)開始出現(xiàn)變化，逐漸傾向于匯聚到那些低風(fēng)險(xiǎn)、高熱度的賬號(hào)身上。這也就導(dǎo)致流量分發(fā)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著：“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”
在這樣的趨勢(shì)下，以后普通人想靠拍視頻、做直播當(dāng)上網(wǎng)紅，一夜爆火，再一夜暴富，已經(jīng)成了一件越來(lái)越不可能的事情。
而這，一定程度上也是平臺(tái)和用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果。
2.網(wǎng)紅進(jìn)入“存量時(shí)代”CNNIC發(fā)布的第56次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.23億人，相比去年年底僅增長(zhǎng)1.3%。其中，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%。
換句話說(shuō)，隨著流量紅利見頂，如今的短視頻直播行業(yè)，也面臨著和電商行業(yè)相似的處境：新的增量越來(lái)越少，只能向存量用戶要增長(zhǎng)。
而隨著平臺(tái)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段，也決定了流量愈發(fā)寶貴，平臺(tái)不會(huì)再集中資源打造“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”這樣的爆款，而是盡可能將流量用在刀刃上，通過(guò)圈層化推薦留住存量用戶。
在此背景下，平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅的態(tài)度也是一樣的：與其冒著不確定性去“造神”，不如牢牢抓住現(xiàn)存不多的“搖錢樹”，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。
除了對(duì)效益的考量以外，在如今這個(gè)“塌房比爆火更容易”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一夜爆火又迅速翻車的網(wǎng)紅案例早已比比皆是，平臺(tái)也早已看到了“造神”背后的風(fēng)險(xiǎn)。
近一點(diǎn)的，像是最近因?yàn)槊擅嫜莩獣?huì)等事件引發(fā)爭(zhēng)議的“旺仔小喬”，已經(jīng)被平臺(tái)禁止關(guān)注；自曝“日入30萬(wàn)”的顧茜茜，賬號(hào)被永久封禁；還有曾憑借“你的背景太假了”走紅的“疆域阿力木”，也因?yàn)楹秃匣锶说拿荇[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，爭(zhēng)議久久未能平息……
圖源：抖音
更早些時(shí)候，瘋狂小楊哥、東北雨姐、秀才等等，無(wú)一不是千萬(wàn)粉絲級(jí)別的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，同樣會(huì)因?yàn)橐恢簧?，從此徹底消失在了公眾視野?/span>
這些“血的教訓(xùn)”，不僅讓平臺(tái)曾經(jīng)的資源投入都打了水漂，還容易導(dǎo)致自身也陷入輿論風(fēng)暴的焦點(diǎn)?！俺砸粔q，長(zhǎng)一智”的平臺(tái)們，自然也開始主動(dòng)調(diào)整算法和流量分發(fā)機(jī)制，“去中心化”以降低風(fēng)險(xiǎn)。
和平臺(tái)的態(tài)度轉(zhuǎn)變一樣，“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”的逐漸消失背后，市場(chǎng)環(huán)境的變化也是一大核心因素。
一方面，隨著用戶審美疲勞，很多人已經(jīng)開始對(duì)網(wǎng)紅造富的神話脫敏。
短視頻快速發(fā)展的這幾年，一夜爆火的素人網(wǎng)紅層出不窮?！懊總€(gè)人都能成名15分鐘”的時(shí)代離我們?cè)絹?lái)越近，也讓更多人對(duì)網(wǎng)紅祛魅。即使有全網(wǎng)爆火的新人出現(xiàn)，也常常被歸因于“有團(tuán)隊(duì)、有劇本”“平臺(tái)又造神了”。
當(dāng)觀眾開始直接參與到內(nèi)容審判當(dāng)中，任何套路終有被看穿的一天，稍有爭(zhēng)議的網(wǎng)紅就會(huì)迅速翻車，被遺忘在了時(shí)間長(zhǎng)河當(dāng)中。
另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作門檻持續(xù)提高、專業(yè)機(jī)構(gòu)的降維打擊，也都讓素人爆火出圈的機(jī)會(huì)大幅減少。
就像最近一段時(shí)間，“團(tuán)播”的模式突然走紅，瘋狂收割平臺(tái)流量，背后就是機(jī)構(gòu)運(yùn)作的結(jié)果。甚至，在新的“流量密碼”出現(xiàn)后，還會(huì)引發(fā)更大的機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)，試圖分一杯羹。就像無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友等，已經(jīng)開始嘗試用團(tuán)播的模式直播帶貨，快速變現(xiàn)。
廣東夫婦試水團(tuán)播
而隨著MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、影視團(tuán)隊(duì)的入場(chǎng)，內(nèi)容制作門檻被大幅抬高，素人想靠一條爆款視頻出圈已經(jīng)越來(lái)越難。
甚至，即使是那些已經(jīng)意外走紅的創(chuàng)作者，在看到了那么多“前車之鑒”以后，也開始主動(dòng)選擇低調(diào)、沉淀一段時(shí)間，不想引起太多關(guān)注。
可以說(shuō)，平臺(tái)的態(tài)度轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)環(huán)境的變化，讓“網(wǎng)紅”這一資源也進(jìn)入了存量時(shí)代。相比“造神”，將更多注意力放在存量網(wǎng)紅身上，可能風(fēng)險(xiǎn)更低，也更劃得來(lái)。
如今我們看到，平臺(tái)們甚至已經(jīng)開始將目光投向海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一個(gè)最明顯的趨勢(shì)就是，“甲亢哥”的中國(guó)行爆火后，那些已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的海外頂流網(wǎng)紅，一時(shí)間成為了國(guó)內(nèi)平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
比如被稱為“全球第一網(wǎng)紅”的野獸先生（MrBeast），視頻內(nèi)容主要是設(shè)置高額獎(jiǎng)金邀請(qǐng)真人挑戰(zhàn)，全平臺(tái)粉絲數(shù)超6.34億。7月底，他在快手隔空開啟了中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播首秀，相關(guān)話題吸引了近5000萬(wàn)人次觀看；
憑借表情包爆火的網(wǎng)紅“無(wú)語(yǔ)哥”，也在差不多時(shí)候選擇入駐快手、微博等平臺(tái)，目前粉絲數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)；還有很早就入駐抖音的荒野求生博主“德爺”，最近也開始了中國(guó)行，還被拍到在街頭送外賣……
圖源：抖音
當(dāng)“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”逐漸成為歷史，未來(lái)的贏家不再是“一夜爆紅”的個(gè)體，而是能穿越周期、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的內(nèi)容、IP與信任資產(chǎn)。
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