去年至今,行業(yè)幾乎難以找到普惠式的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),特別是白酒板塊的深度承壓,也迫使我們看清中國(guó)酒類市場(chǎng)“未來的模樣”。
如此背景下,親民價(jià)位、多元場(chǎng)景、悅己情緒、微醺情調(diào)、創(chuàng)新渠道五大關(guān)鍵維度,成為機(jī)會(huì)性的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
從目前酒類市場(chǎng)的基本盤來看,兼具新受眾潛力、親民屬性與新渠道契合度的“低度酒飲”,在行業(yè)發(fā)展變奏與消費(fèi)習(xí)慣變遷中,呈現(xiàn)顯性機(jī)遇。
不過在逐步被調(diào)高的預(yù)期中,“低度酒飲”應(yīng)堅(jiān)持核心產(chǎn)品締造,以及消費(fèi)人群、市場(chǎng)渠道的擴(kuò)容,并繼續(xù)以創(chuàng)新尋求突破,構(gòu)建持續(xù)增長(zhǎng)路徑。
坐實(shí)增長(zhǎng)引擎低度酒飲還需“核心產(chǎn)品”突破
任何品類或賽道成熟的重要標(biāo)志,是形成品牌端的“龍頭+矩陣”市場(chǎng)格局,并在產(chǎn)品端誕生具有全國(guó)影響力和市場(chǎng)統(tǒng)治力的標(biāo)志性產(chǎn)品。
如今我們談?wù)摰牡投染瀑惖?是一個(gè)較為龐大的酒類陣營(yíng),包含著果酒、精釀啤酒、米酒、黃酒、低度白酒以及各種創(chuàng)新酒飲,它們共同制造著話題并攪動(dòng)市場(chǎng)。
這也意味著,從可預(yù)見的勢(shì)能崛起到市場(chǎng)格局構(gòu)建,低度酒賽道仍將繼續(xù)洗牌、沉淀、細(xì)分與塑造,而當(dāng)前需要進(jìn)一步突破的關(guān)鍵,就是在各自領(lǐng)域跑出獨(dú)角獸或龍頭品牌。
最近業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)2018年上市的果立方,以品類創(chuàng)新為切口,已成為新酒飲的代表。
自2018年果立方蜜桃味上市以來,累計(jì)賣出上億瓶,其中近兩年就貢獻(xiàn)了其中近半數(shù)的銷量。據(jù)了解,僅2025年上半年,果立方在8個(gè)城市實(shí)現(xiàn)銷量翻倍增長(zhǎng),其中廣州銷量增長(zhǎng)超500%。
在渠道端,果立方已經(jīng)布局全國(guó)所有主流便利門店、大型商超、頭部電商平臺(tái)和以KKV等為代表的新零售系統(tǒng),并在消費(fèi)圈塑造“極具自由度的創(chuàng)新酒飲”的深度認(rèn)知。
品類龍頭的誕生,是一個(gè)品類乃至一條賽道得到深度培育的結(jié)果。
比如果立方身上,有著低度酒飲最顯著的辨識(shí)標(biāo)簽。年輕人在它身上找到混飲的樂趣,消費(fèi)者在餐飲渠道找到了新的美食搭子,30%真實(shí)果汁和15度到20度的酒精區(qū)間帶來的天生適口性,成為大眾消費(fèi)者擁抱低度酒領(lǐng)域的最佳入口……
同樣,品類龍頭的誕生,意味著一個(gè)面向全國(guó)市場(chǎng)的入局機(jī)會(huì)已然形成。
在市場(chǎng)的高飽和擠壓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),以及傳統(tǒng)白酒日益收縮的利益空間下,“品類龍頭”與“明星產(chǎn)品”成為最具信賴度的兩大標(biāo)簽。
加上良好的增長(zhǎng)節(jié)奏,逐步強(qiáng)化的市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)者口碑,使得果立方這樣的產(chǎn)品,將經(jīng)銷商的入局風(fēng)險(xiǎn)最大化降低。同時(shí),隨著大量?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商攜優(yōu)質(zhì)資源的入局,又必然加速促成賽道的進(jìn)一步成熟。
隨著更多果立方這樣的品牌成型、成勢(shì),低度酒飲終將坐實(shí)現(xiàn)階段酒類增長(zhǎng)引擎的地位。
堅(jiān)定的創(chuàng)新與擴(kuò)容低度酒飲即未來
今年以來,中式精釀方興未艾,高端精釀市場(chǎng)又硝煙四起;胖東來上新酒鬼·自由愛,引發(fā)“渠道即品牌”的深度思考;老牌黃酒品牌會(huì)稽山奉上小驚喜“一日一熏”;國(guó)窖1573、五糧液等頭部品牌透露風(fēng)聲,即將圍繞低度白酒掀起更大的風(fēng)浪……
與此同時(shí),今年傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)面臨普遍的庫(kù)存重壓,價(jià)格倒掛、腰斬困局,消費(fèi)力萎縮,以及廠商信任危機(jī)的境遇下,酒業(yè)做出各種調(diào)整嘗試。而其中大部分,都以低度酒飲為創(chuàng)新突破口,且將目標(biāo)鎖定在切割舊市場(chǎng)、融入新場(chǎng)景、結(jié)交新朋友上。
這些逆境下的共識(shí),讓我們看到低度酒飲與酒業(yè)未來,正無限被畫上等號(hào)。特別是品類創(chuàng)新推動(dòng)的增長(zhǎng),以及來自渠道、場(chǎng)景的擴(kuò)容,更是讓這條賽道充滿希望。
多個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),未來五年低度酒飲板塊將維持超20%的增速,整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。之前提到的果立方,就在2024年翻番的基礎(chǔ)上,今年取得線下增長(zhǎng)60%、線上增長(zhǎng)30%的成績(jī)(截至目前),大幅跑贏板塊增長(zhǎng)。并從一線數(shù)據(jù)來看,果立方已經(jīng)有多個(gè)月銷20萬級(jí)的終端店,千萬級(jí)市場(chǎng)有望進(jìn)一步增加。
在普遍悲觀的大環(huán)境下,低度酒飲帶來的信心與信號(hào)彌足珍貴。
例如在上海、成都等城市,混飲風(fēng)尚持續(xù)演化與推新,并通過小紅書、抖音等平臺(tái)的意見領(lǐng)袖完成發(fā)酵與爆破,隨即在全國(guó)餐飲終端成為低度酒產(chǎn)品的動(dòng)銷拉動(dòng),果立方在這期間成為“標(biāo)簽”級(jí)產(chǎn)品。
從周期來看,這些充斥著增長(zhǎng)機(jī)遇的“點(diǎn)”與“面”上,以果立方為代表的低度酒飲們,一方面以更時(shí)尚、更自由、更輕松的方式,吸引更多Z世代人群加入,為酒類消費(fèi)注入新的活力。
另一方面,它們又逐步完成對(duì)白酒消費(fèi)中堅(jiān)力量的“切割”,讓他們?cè)?ldquo;職場(chǎng)酒局”與“酒桌規(guī)訓(xùn)”之外,在生活里“悅己飲酒”,進(jìn)而改變?nèi)藗儗?duì)飲酒的傳統(tǒng)認(rèn)知,并讓中國(guó)酒類的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和習(xí)慣,進(jìn)一步與世界市場(chǎng)接軌。
面向未來,對(duì)于整個(gè)低度酒賽道上的品類或品牌來說,讓產(chǎn)品融入消費(fèi)人群的生活方式,是更具穩(wěn)定性和可持續(xù)性增長(zhǎng)的前提。
像果立方這樣堅(jiān)持擁抱新場(chǎng)景、培育新受眾、創(chuàng)新飲酒形式,持續(xù)投入并逐步完善線上、線下渠道布局的品牌,作為新酒飲崛起與成長(zhǎng)的代表案例,給入局者與觀望者帶來信心,并讓更多人堅(jiān)信——低度酒飲及未來。 文 | 李森（咸寧新聞網(wǎng)）
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