導(dǎo)讀：真誠是景區(qū)營銷的終極密碼，游客的口碑永遠(yuǎn)是最動(dòng)人的營銷。
2025年的五一黃金周，國民旅游熱情全面回歸。文化與旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年假期國內(nèi)出游人次達(dá)到3.14億，同比增長6.4%，多個(gè)城市迎來了“人從眾”的盛況，酒旅行業(yè)再度成為熱門消費(fèi)場景之一。
在這個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為“百景營銷大戰(zhàn)”的節(jié)點(diǎn)上，我們留意到一個(gè)頗為亮眼的案例——被稱為“中國版迪士尼”，萬歲山不僅在五一期間實(shí)現(xiàn)了流量與生意的雙爆發(fā)，從長遠(yuǎn)發(fā)展意義上來看，這個(gè)以“產(chǎn)品和服務(wù)為王”的景區(qū)，也實(shí)現(xiàn)了和更多游客之間的雙向奔赴。
抖音生活服務(wù)發(fā)布的《五一消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，河南開封的萬歲山武俠城成為“全國最受歡迎景區(qū)”之一，在開封本地榜單中霸榜前三。
五一期間，該景區(qū)曝光量突破10億，銷售額超1500萬元，抖音平臺(tái)官號(hào)單日增粉超5萬，五一新客增長率超20%，復(fù)購率較往期提升10%達(dá)到65%。
作為一個(gè)區(qū)域性景區(qū)，能取得這一成績并不容易。近年來，酒旅行業(yè)入局者數(shù)量激增，競爭邏輯也悄然改變。
這一特點(diǎn)，在五一期間表現(xiàn)的尤為明顯，一方面，用戶需求越發(fā)多元，在打卡式觀光之外，他們更愿意尋找沉浸式的刺激、新鮮體驗(yàn)；另一方面，消費(fèi)者往往提前1-2個(gè)月就開始對(duì)比挑選定計(jì)劃，鏈路變長，轉(zhuǎn)化成本隨之升高。
那么，萬歲山是如何做到五一節(jié)點(diǎn)流量爆發(fā)的？在酒旅行業(yè)面臨競爭更激烈、用戶更挑剔、決策更前置的背景下，它又是如何解決上述行業(yè)痛點(diǎn)的？
在和萬歲山總經(jīng)理的深度交流中，我們找到了一個(gè)答案——做好產(chǎn)品始終是王道，在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，通過平臺(tái)和活動(dòng)玩法放大，能夠讓更多人看見好產(chǎn)品。
萬歲山是河南開封一座以宋代文化為背景、武俠主題為核心的大型沉浸式文化旅游景區(qū)。
追溯到兩年前，萬歲山還主要面向本地及周邊用戶，發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)；而從2024年抖音上一條“王婆說媒”短視頻開始，萬歲山迅速在全國打開認(rèn)知，景區(qū)“比命還長的節(jié)目單”逐步迭代成熟。目前票價(jià)80元，每天已有超2700場演出。
今年五一期間，馬背上飛馳的《三打祝家莊》、煙雨長街里起舞的“藍(lán)狐貍”、“NPC”、“夢(mèng)回江湖”互動(dòng)等名場面屢屢出圈；點(diǎn)開抖音評(píng)論區(qū)，“好玩得不像在國內(nèi)”“建議全國景區(qū)抄作業(yè)”，論證著萬歲山極高的口碑。
“2025年起，我們已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了‘產(chǎn)品為王’的理念，致力于將萬歲山打造成為一個(gè)集多元文化城，所要追求的不僅是游客的滿意度，更是游客的興奮度”，萬歲山景區(qū)總經(jīng)理在分享本次營銷初心時(shí)說道。
特色出圈的背后，除了本身明確的“沉浸式武俠主題樂園”的營銷定位之外，核心是立足于五一節(jié)點(diǎn)期間，對(duì)不同年齡層用戶的消費(fèi)需求的洞察和滿足。
在打磨產(chǎn)品之前，抖音生活服務(wù)平臺(tái)是品牌的靈感爆發(fā)地之一。
借助抖音生活服務(wù)的內(nèi)容傳播能力，萬歲山打破線下的位置限制，吸引來了更多不同地域、不同年齡層的潛在用戶，在五一期間迎來了客流爆發(fā)。
相較于日常，五一假期游客覆蓋更廣泛，萬歲山品牌核心人群年齡在18-40這個(gè)階段，泛類人群跨度空間大，為更好地滿足不同年齡層及興趣偏好的游客需求，萬歲山策劃了不同類型活動(dòng)：
從內(nèi)容消費(fèi)畫像倒推，年輕人群對(duì)高互動(dòng)、高沉浸內(nèi)容偏好更高，因此園區(qū)為他們策劃了快閃NPC、互動(dòng)巡游、《江湖音樂節(jié)》等深度體驗(yàn)型項(xiàng)目；
家庭親子人群，通常會(huì)被氛圍感強(qiáng)、溫馨日常的內(nèi)容所吸引，園區(qū)便打造了仙俠奇境、山水田園區(qū)、莫奈花海、萌寵樂園等場景；
銀發(fā)人群喜歡文化感強(qiáng)、有底蘊(yùn)、視覺沖擊強(qiáng)烈的節(jié)目，所以園區(qū)設(shè)計(jì)了《打鐵花》《三打祝家莊》《王婆說媒》等百余場實(shí)景劇目，以及豫劇、神舟傳奇、非遺夜游等內(nèi)容。
從水滸實(shí)景劇、大型實(shí)景演出、非遺演出、音樂節(jié)、大型巡游到首創(chuàng)用銀票和全場NPC兌換禮品等豐富體驗(yàn)項(xiàng)目，萬歲山通過“實(shí)景演藝+科技賦能+非遺活化+深度互動(dòng)”構(gòu)建了多層次產(chǎn)品體系。
基于平臺(tái)數(shù)據(jù)反哺的產(chǎn)品創(chuàng)新，為更多游客提供了最真實(shí)的武俠世界體驗(yàn)。讓所有游客都能在這里找到屬于自己的“武俠夢(mèng)”。
而這些接觸到新鮮感的游客，也會(huì)自發(fā)的分享自己在景區(qū)遇見的趣味NPC或者表演，隨手一發(fā)的抖音短視頻，帶來了幾十萬人的關(guān)注熱度。
另一方面，萬歲山特別重視與游客之間的內(nèi)容“共創(chuàng)”，因此在抖音評(píng)論區(qū)總能看到游客稱呼“寵粉山”“許愿山”，用戶會(huì)源源不斷地向萬歲山“提需求”，而萬歲山會(huì)把游客的每一條建議、需求都融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，這也成為了景區(qū)打磨產(chǎn)品的靈感來源。
舉例來說，通過對(duì)抖音站內(nèi)前置的內(nèi)容熱度洞察，園區(qū)發(fā)現(xiàn)“江湖音樂節(jié)”是關(guān)注度很高的一個(gè)節(jié)目。因此在這個(gè)五一，園區(qū)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，把音樂節(jié)單嘉賓變成了雙嘉賓，并從以往音樂節(jié)精華片段的評(píng)論區(qū)中找嘉賓“靈感”，誰的呼聲高，就把誰請(qǐng)來現(xiàn)場，將線上期待轉(zhuǎn)化為線下驚喜。
很多游客都很驚訝，說這是80元能看的嗎，但這正是萬歲山一直以來的寵粉行動(dòng)，也是萬歲山品牌美譽(yù)在抖音平臺(tái)源源不斷傳播的核心之一。
除了專為五一小長假定制的節(jié)目單，考慮到小長假跨區(qū)旅游消費(fèi)者較多，他們對(duì)當(dāng)?shù)夭⒉皇煜ぃ诔院韧鏄贩矫娑即嬖诟疃鹊男枨螅?ldquo;住哪個(gè)酒店更方便”“開封有什么好吃的？”“周邊還有什么能玩的？”這樣評(píng)論也屢見不鮮。
因此，萬歲山與抖音生活服務(wù)合作，圍繞用戶的假期動(dòng)線，讓萬歲山出現(xiàn)在了“吃喝玩樂”的各個(gè)點(diǎn)位中。
在團(tuán)購頁面搜索“開封”、“開封游船”、“開封一日游”、“開封酒店”、“開封漢服妝造”等關(guān)鍵詞，相關(guān)直播里均能看到主播對(duì)萬歲山的推薦及掛鏈門票商品，這不僅為萬歲山提供了更多曝光機(jī)會(huì)，也能幫用戶一步到位搞定整個(gè)假期出游的方方面面，降低他們的決策成本。
在五一這樣競爭激烈的節(jié)點(diǎn)中，以產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶需求為起點(diǎn)，萬歲山借助平臺(tái)為橋梁，和用戶近距離溝通獲取反饋，放大景區(qū)心動(dòng)優(yōu)勢，搶跑于競爭開始之前。
不僅靠洞察抖音生活服務(wù)上用戶需求打好了產(chǎn)品基礎(chǔ)，萬歲山通過平臺(tái)內(nèi)容營銷，讓萬歲山被更多人看見的同時(shí)，還讓更多人深度了解景區(qū)的差異化標(biāo)簽，從“被看見”到“被記住”，萬歲山用了一個(gè)五一的時(shí)間。
正如品牌總經(jīng)理所分享的那樣，萬歲山立足吸引力、競爭力、生命力、唯一性和第一性是品牌不斷創(chuàng)新打造差異化的核心原則，不斷豐富和創(chuàng)造新的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌通過持續(xù)的創(chuàng)新挖掘到了自身獨(dú)特性。
而注重線上內(nèi)容的創(chuàng)新與優(yōu)化，通過精心策劃的短視頻、直播活動(dòng)等，縱向深耕IP矩陣，橫向拓展體驗(yàn)邊界，則為品牌打造了一個(gè)從產(chǎn)品到觸達(dá)的全域沉浸生態(tài)營銷空間。
假期里，用戶瀏覽內(nèi)容更碎片化、單條內(nèi)容停留時(shí)間更短，必須提前用“強(qiáng)鉤子內(nèi)容”抓注意力，再用“情感向內(nèi)容”建立情感連接。
因此，早在五一活動(dòng)開始之前，萬歲山就在全域范圍內(nèi)進(jìn)行驚喜預(yù)告，有針對(duì)性地提升了內(nèi)容的吸引力，一方面有意識(shí)地圍繞“沉浸式武俠樂園”定位，發(fā)布武俠打斗名場景、劇情高能點(diǎn)、“王婆說媒”大彪方言、“藍(lán)狐貍”女團(tuán)舞等高視覺化內(nèi)容，作為吸引眼球的鉤子；另一方面，也鼓勵(lì)園區(qū)演員將演出花絮、幕后故事、角色日常上傳分享，依靠更有“活人感”的傳播內(nèi)容建立情感，拉近用戶距離。
五一流量爆發(fā)，萬歲山調(diào)動(dòng)全域的流量開關(guān)「收曝光」，以測試思維「選好內(nèi)容」，搭配流量加速器的「重點(diǎn)投流」，選出了一批又一批高贊視頻，也帶動(dòng)了五一期間更多人對(duì)萬歲山的奔赴向往好奇心。
持續(xù)傳播期，景區(qū)采用“多領(lǐng)域+中腰部達(dá)人”的廣撒網(wǎng)合作模式，對(duì)外聯(lián)動(dòng)不同類型的達(dá)人合作，類型覆蓋旅行、生活、親子、情侶、劇情、美拍......不同達(dá)人發(fā)揮自身的創(chuàng)作優(yōu)勢，從不同角度分享他看到的景區(qū)特色，如此一來，一個(gè)立體化的景區(qū)形象自然就出來了。
對(duì)內(nèi)，從王婆到王大人到巨人，再到呂婆婆、路燈人、萬歲山男團(tuán)、藍(lán)狐貍，品牌會(huì)根據(jù)不同景區(qū)內(nèi)不同演員的特色，為他們定制更適合他們的節(jié)目和互動(dòng)，再對(duì)他們的演出內(nèi)容進(jìn)行大量的切片投放，而這些內(nèi)容在抖音上進(jìn)行外放，進(jìn)一步加強(qiáng)了NPC“活人感”的同時(shí)，粉絲“追星式”的打卡，也成為景區(qū)生意增長的又一端口。
另外，在重大節(jié)點(diǎn)中，話題營銷是快速打入用戶視野的“入場券”。萬歲山也抓住了這一點(diǎn)。
五一期間用戶被各類景區(qū)廣告轟炸，而萬歲山將營銷的主動(dòng)權(quán)交給最真實(shí)的體驗(yàn)者——游客朋友，將"萬歲山讓我感到陌生"等游客原生熱評(píng)提煉為話題標(biāo)簽，將口碑交給游客去評(píng)價(jià)，激發(fā)用戶二次創(chuàng)作欲望，這比官方口號(hào)更具可信度；假期內(nèi)，用戶決策受情緒驅(qū)動(dòng)更強(qiáng)，#把愛留在萬歲山 綁定愛情、友情等社交情緒，延長傳播周期。
推動(dòng)用戶從“感興趣”到“下單”，其核心在于消除信任障礙。借助抖音上真實(shí)的UGC內(nèi)容，萬歲山景區(qū)順利成為了網(wǎng)友之選。
從判官到囚犯，只需要換上一套衣服，拿著銀票跑遍全場，NPC都能熟一圈......每一個(gè)游客，都有可能是萬歲山的流量原點(diǎn)。而這些來自用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，則為五一期間的流量增長提供了新思路。
萬歲山自己也有一套清晰的UGC運(yùn)營邏輯，不斷激活用戶共創(chuàng)勢能。
五一期間，平臺(tái)有著海量游客的第一視角記錄，如身披古裝穿街走巷的打卡照、NPC互動(dòng)的高光視頻、孩子在花園奔跑的慢鏡頭……萬歲山會(huì)密切關(guān)注這些內(nèi)容的熱度走勢，一旦發(fā)現(xiàn)其上升趨勢，便通過投流快速放大。
潛力UGC選取并不限于某一特定類型，攻略干貨、演出隨拍、親子互動(dòng)、沉浸分享…只要有傳播力、有共鳴點(diǎn)，景區(qū)就會(huì)投入支持。
相比傳統(tǒng)景區(qū)的粗放式投放，萬歲山不僅通過內(nèi)容產(chǎn)出、達(dá)人合作及UGC追投，放大了內(nèi)容曝光效率，更在景區(qū)和用戶之間建立了信任，為其穿透五一節(jié)點(diǎn)注意力紅海埋下伏筆。
從具體節(jié)點(diǎn)運(yùn)營操作來看，萬歲山的爆發(fā)并非偶然，而是通過“提前搶占注意力”和“全域流量覆蓋”構(gòu)建了競爭壁壘，形成了一套“全域預(yù)熱-持續(xù)曝光-線下引爆”的系統(tǒng)化打法。
早在四月，萬歲山就基于五一人流量的覆蓋洞察，確定了“廣覆蓋”的傳播策略。前期在全平臺(tái)進(jìn)行高頻次預(yù)熱宣傳，鋪排短視頻數(shù)千條，提前引爆市場期待。
尤其以“千場沉浸式演出”強(qiáng)化內(nèi)容厚度，借“雙場打鐵花”突破性演繹非遺技藝，并通過“呂婆婆NPC互動(dòng)”打造人格化記憶點(diǎn)，用“仙俠主題巡游”構(gòu)建視覺奇觀，更將“江湖音樂節(jié)”升級(jí)為情緒共鳴場。
這樣便成功將單個(gè)節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為景區(qū)品牌勢能，在平臺(tái)提前蓄水。
對(duì)品牌而言，提前種草能積累搜索關(guān)鍵詞，獲得更高自然流量，并規(guī)避掉假期內(nèi)更高的投流成本，不僅能率先形成“先發(fā)即頭部”的認(rèn)知優(yōu)勢，也是更具性價(jià)比的做法。
同時(shí)，商家也提前上線了五一假期專屬定制產(chǎn)品，既便于客戶提前下單，也便于景區(qū)做流量預(yù)估。
而這也反映在了景區(qū)的游客管理上——每天上午十點(diǎn)左右，萬歲山便開始采取限流措施，停止當(dāng)天售票，保證園區(qū)不會(huì)出現(xiàn)“人擠人”現(xiàn)象，為游客們提供更舒心的體驗(yàn)。
正式進(jìn)入小長假之后，用戶瀏覽時(shí)長增加，但注意力分散，內(nèi)容覆蓋的時(shí)長和范圍至關(guān)重要。于是，萬歲山節(jié)奏拉滿，通過長時(shí)間直播+短視頻鋪量+話題詞加熱，官方賬號(hào)實(shí)時(shí)輸出現(xiàn)場盛況、互動(dòng)內(nèi)容及高光片段，引爆關(guān)注，為景區(qū)持續(xù)引流。
而這波線上營銷流量，終于導(dǎo)流到了線下。
從提前預(yù)熱、到多點(diǎn)全域持續(xù)引爆，構(gòu)成了一套清晰可執(zhí)行、可復(fù)用的系統(tǒng)打法。
在五一營銷中，萬歲山最終成功出圈，亦是一次節(jié)點(diǎn)營銷協(xié)同實(shí)踐的創(chuàng)新。
“通過強(qiáng)化線上互動(dòng)玩法、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反哺運(yùn)營、跨平臺(tái)資源整合及品牌跨界聯(lián)動(dòng)等組合拳，景區(qū)不僅深化了游客對(duì)武俠文化沉浸式體驗(yàn)的認(rèn)知，更以精細(xì)化服務(wù)提升口碑粘性，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象與市場價(jià)值的雙重躍升”，在本次五一節(jié)點(diǎn)營銷結(jié)束后，品牌總經(jīng)理談及自己的感受分享到。
萬歲山景區(qū)用實(shí)際行動(dòng)證明：地方景點(diǎn)完全能憑著真心換真心，走出自己的破圈之路。始終把游客體驗(yàn)放在第一位，用超值性價(jià)比撬動(dòng)超預(yù)期體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)玩法抓住流量機(jī)會(huì)點(diǎn)，在節(jié)假日里精準(zhǔn)捕捉大眾情緒和消費(fèi)需求。
為行業(yè)提供了破局新思路：真誠才是景區(qū)營銷的終極密碼，而游客的口碑，永遠(yuǎn)是最動(dòng)人的營銷。（中華網(wǎng)）
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-1-48029-0.html五一假期“百景營銷大戰(zhàn)”，萬歲山如何破圈？
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