一、涉嫌低價(jià)傾銷被查
直播帶貨能興起的兩大原因，直觀和便宜。然而，隨著直播帶貨玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，原本激發(fā)消費(fèi)活力的因素也開(kāi)始引發(fā)新的問(wèn)題。
最近，越南直播一姐武河玲（Vo Ha Linh）因涉嫌低價(jià)傾銷，被相關(guān)部門(mén)注意并列為重點(diǎn)監(jiān)察對(duì)象。
越南工貿(mào)部負(fù)責(zé)人表示，該部門(mén)已向胡志明市市場(chǎng)管理廳下發(fā)文件，要求管理廳審查并解決有關(guān)武河玲的投訴。
越南直播一姐被指控低價(jià)傾銷 圖源：Dantri
3月底，越南消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)（VICOPRO）發(fā)布聲明，稱其收到多起投訴，指控武河玲直播間出現(xiàn)異常大幅折扣，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)明顯低于市場(chǎng)價(jià)，甚至低于廠商或官方經(jīng)銷商的標(biāo)價(jià)。
比如武河玲帶貨的一款高端睡眠面膜產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)大約188萬(wàn)越南盾，但在其直播價(jià)，用折扣買(mǎi)下來(lái)才36.75萬(wàn)越南盾，降價(jià)幅度高達(dá)80%。
此外，武河玲還被投訴銷售劣質(zhì)商品，煽動(dòng)囤貨等不良行為。3月中旬的一場(chǎng)直播開(kāi)售前，武河玲在其社媒賬號(hào)發(fā)文，鼓勵(lì)粉絲在直播間囤貨，理由是電商平臺(tái)將在4月初提高價(jià)格。
VICOPRO表示，武河玲的這種低價(jià)傾銷行為，不僅讓其他零售商無(wú)路可走，嚴(yán)重干擾市場(chǎng)秩序，也讓直播以外的分銷渠道深受打擊，消費(fèi)者為追求低價(jià)一味涌入直播間，進(jìn)而對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)造成負(fù)面影響。
目前，武河玲在TikTok擁有超過(guò)570萬(wàn)粉絲，其直播觀看量普遍在百萬(wàn)級(jí)別，屬于是TikTok越南直播的頭部達(dá)人，在帶貨方面有著極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。
越南網(wǎng)紅武河玲TikTok賬號(hào) 圖源：TikTok
值得一提的是，除了武河玲，在VICOPRO透露的消費(fèi)者投訴里，還有兩位百萬(wàn)網(wǎng)紅也被頻繁提及，而且這倆網(wǎng)紅犯的事更大。越南公安部還在其官方發(fā)布會(huì)上，對(duì)該案進(jìn)行了解釋說(shuō)明。
原來(lái)，從去年12月開(kāi)始，網(wǎng)紅Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs通過(guò)直播帶貨、櫥窗銷售等形式，累計(jì)賣(mài)出超過(guò)13.5萬(wàn)盒益生植物糖，總計(jì)銷售額近203億越南盾（約合564.34萬(wàn)人民幣）。
但這款植物糖卻是假貨，因?yàn)槠鋬?nèi)含的植物纖維素與直播間里宣稱的含量相差甚遠(yuǎn)，根本達(dá)不到益生的效果。由于影響較大，Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs被分別處以7000萬(wàn)越南盾罰款，并被相關(guān)部門(mén)提起訴訟，后續(xù)還可能面臨監(jiān)禁刑罰。
直播帶貨“假”糖果 圖源：Viettimes
如此看來(lái)，無(wú)論是直播帶貨還是直播營(yíng)銷，市場(chǎng)中都存在著不良因素。這不僅需要市場(chǎng)各方的監(jiān)督，更需要從規(guī)范、制度方面下手，從源頭解決直播帶貨亂象。
二、慎重應(yīng)對(duì)直播帶貨
其實(shí)，由于直播帶貨影響力較強(qiáng)，各大市場(chǎng)對(duì)其一直抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度。
比如去年底，越南政府出臺(tái)關(guān)于管理、提供和使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及在線信息的新規(guī)定，要求從2024年12月25日起，國(guó)內(nèi)外社交服務(wù)提供商需對(duì)越南境內(nèi)的活躍賬戶進(jìn)行身份認(rèn)證，方式有兩種，可用越南手機(jī)號(hào)碼或個(gè)人身份號(hào)碼。但如果用戶需使用社媒賬號(hào)進(jìn)行直播銷售，那么平臺(tái)必須使用個(gè)人身份號(hào)碼對(duì)該用戶賬號(hào)進(jìn)行認(rèn)證。
社媒實(shí)名認(rèn)證 圖源：chinhphu.vn
再比如印尼，在TikTok直播一度掀起熱潮之時(shí)，印尼宣布對(duì)直播帶貨實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，要求社媒與電商業(yè)務(wù)分離。
印尼商業(yè)副部長(zhǎng)直言，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播帶貨看似便宜方便，實(shí)則暗藏危機(jī)。直播間低價(jià)的根本邏輯是宰客，一旦消費(fèi)者形成依賴，價(jià)格就會(huì)上漲，可謂是‘先養(yǎng)熟再殺熟’的‘殺豬盤(pán)’。”
印尼嚴(yán)管直播帶貨 圖源：abc.net
而且，直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條很容易走向畸形，因?yàn)橹辈ヤN售基本由主播完成，主要依靠主播的粉絲效應(yīng)和號(hào)召力，主播分成占比相當(dāng)高，對(duì)品牌方及生產(chǎn)廠家形成壓力。一旦主播掌握話語(yǔ)權(quán)，還可能為了商業(yè)利益，傳播虛假信息，出售有問(wèn)題的產(chǎn)品。
比如馬來(lái)西亞一位網(wǎng)紅Beautrice Mok，長(zhǎng)期帶貨含有害成分汞的護(hù)膚品，導(dǎo)致使用者出現(xiàn)臉上皮膚潰爛、紅腫等一系列不良反應(yīng)。Beautrice Mok本人也遭到一批購(gòu)買(mǎi)者的集體討伐。
消費(fèi)者公開(kāi)討伐 圖源：Facebook
此外，直播帶貨這種來(lái)錢(qián)多且快的模式，也容易滋生偷稅漏稅亂象。這也是各大市場(chǎng)一直重點(diǎn)監(jiān)管的領(lǐng)域。比如歐盟要求無(wú)論觀眾在哪，直播帶貨的企業(yè)或個(gè)人需在舉辦地繳納增值稅。越南政府三令五申，直播帶貨需嚴(yán)格繳納稅款。
可以看到，直播帶貨正興盛于各大市場(chǎng)，亂象也頻繁發(fā)生。對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這顯然是不利的。而要解決這類問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管僅僅是外部力量，更多的責(zé)任最終還是要落在主播和賣(mài)家身上。
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