21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 李金萍 深圳報(bào)道
3月9日，深圳，BitCity次元小鎮(zhèn)，這里是谷子經(jīng)濟(jì)的熱門打卡地。
相對(duì)空曠的前廳廣場，大屏幕前密密麻麻站滿了手持精美應(yīng)援物的《盜墓筆記》主角吳邪的狂熱粉絲，他們齊聚于此慶生，歌聲此起彼伏。
前一天，在中國寶可夢(mèng)第二家官方道館內(nèi)，訓(xùn)練家們拿出最新卡牌，開始尋找對(duì)手，開啟新一輪對(duì)戰(zhàn)，同時(shí)前來買玩偶的“吃谷”人也絡(luò)繹不絕。
這是近期“谷圈”一景。作為年輕人占比超五成的城市，深圳也成為了全國新消費(fèi)試驗(yàn)場，不僅谷子店數(shù)量增加，二次元活動(dòng)增多，而且在短短一年時(shí)間里，深圳還涌現(xiàn)出了七大“谷地”。
受訪人士向記者表示，谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場仍處于增長期，從消費(fèi)文化養(yǎng)成到IP版權(quán)沖擊，大浪淘沙下能否脫穎而出，仍在考驗(yàn)著每一個(gè)準(zhǔn)備入場的選手。
谷子源于英文“goods”的音譯，泛指基于?漫畫、?動(dòng)畫、?游戲、?偶像、?特?cái)z等內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的二次元周邊商品，購買谷子行為稱為“吃谷”。
從去年開始，“吃谷人”愈發(fā)忙碌。可“吃谷”的店越來越多了，幾乎在每一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里都可以找到“吃谷”場所，據(jù)“全國谷店地圖”不完全統(tǒng)計(jì)，深圳目前有超過130家谷子店。
除數(shù)量增加，主打稀缺、高品質(zhì)谷子的店鋪也越來越多。
三月獸華南首店、全國最大的萬代官方扭蛋專賣店以及布谷社華南首店，布谷社作為衍生出IP主題餐廳的店鋪，以“餐飲+谷子”的搭配形式吸引年輕消費(fèi)者到店打卡互動(dòng)。
此外，深圳開出了全國第二家寶可夢(mèng)官方道館，寶可夢(mèng)作為知名IP，旗下以皮卡丘為代表的形象深受大眾喜愛，該店不僅使眾多寶可夢(mèng)周邊谷子在深圳可與上海首家門店同步購買，更是催生出了代購生意。
產(chǎn)品品類不斷擴(kuò)展。記者走訪發(fā)現(xiàn)，谷子商店里既有徽章、手辦等傳統(tǒng)產(chǎn)品，也有鐳射票、亞克力立牌、聯(lián)名快消品等新形態(tài)產(chǎn)品。此外，泛二次元相關(guān)產(chǎn)品也日益增多，像聚焦谷美的美發(fā)店、服裝店，以及滿足專屬谷子需求的DIY谷子店等，都成了“谷地”常見業(yè)態(tài)。
不止于此，“吃谷”人喜歡參加的大師賽、生日會(huì)、漫展、漫畫節(jié)等活動(dòng)，在深圳也越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過去的2月，深圳先后舉辦了13場漫展，在未來的3~5月期間，深圳將有五場大場地漫展；深受千萬“吃谷”人追捧的魔道祖師主題活動(dòng)也將于5月1日登陸深圳。
承載谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場景的商業(yè)綜合體看到這波流量機(jī)遇，紛紛加快進(jìn)場步伐。在去年短短的一年時(shí)間里，深圳已經(jīng)形成大中華BitCity次元小鎮(zhèn)、中洲灣CFutureCity、豐盛町、前海壹方城「搗谷島谷」、奇谷米·次元街區(qū)、東門動(dòng)漫城（明華樓廣場批發(fā)市場店）、八卦嶺圖書批發(fā)市場七大“谷地”，遍布寶安、福田、羅湖、南山等區(qū)域。
同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，深圳羅湖區(qū)老牌商業(yè)項(xiàng)目、即將開業(yè)的深圳首個(gè)大悅城項(xiàng)目等，也在籌劃打造區(qū)域“谷地”。
“吃谷”人愿意為高溢價(jià)產(chǎn)品買單，其消費(fèi)行為還能帶動(dòng)其他品類消費(fèi)。這不僅讓眾多“谷地”率先嘗到谷子經(jīng)濟(jì)的市場紅利，隨著商業(yè)綜合體引入更多谷子店，谷子集聚區(qū)也正朝著兩類商業(yè)模式更新。
一類是聚焦二次元消費(fèi)群體打造的專屬商業(yè)綜合體項(xiàng)目，這類項(xiàng)目側(cè)重為二次元消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)配套，打造沉浸式空間載體。另一類是作為新生代年輕父母和兒童為主的家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充的商業(yè)項(xiàng)目。
BitCity次元小鎮(zhèn)項(xiàng)目就是第一類項(xiàng)目的代表，該項(xiàng)目是大灣區(qū)首個(gè)次元生態(tài)商業(yè)，2萬平方米的空間融合了二次元社區(qū)、電競潮玩、藝術(shù)手作、互動(dòng)娛樂、運(yùn)動(dòng)舞蹈等豐富業(yè)態(tài)，其中谷子店業(yè)態(tài)占比超40%，相關(guān)服務(wù)占比達(dá)30%以上，集合至潮至in的ACGN次元零售、國潮藝術(shù)和街潮體驗(yàn)等業(yè)態(tài)品牌，配套次元追番、舞蹈、妝造攝影等區(qū)域。
該項(xiàng)目總經(jīng)理王玫告訴記者，該項(xiàng)目單日峰值超5萬人次，二次元消費(fèi)者占比70%，提袋率40%，會(huì)員復(fù)購率45%（行業(yè)平均約30%）。用戶平均停留3小時(shí)以上，帶動(dòng)了餐飲、手作等相關(guān)消費(fèi)，二次元區(qū)坪效約為傳統(tǒng)零售區(qū)的1.5倍。
前海壹方城搗谷島谷項(xiàng)目則是后者項(xiàng)目類型的代表，該項(xiàng)目依托前海壹方城商業(yè)綜合體，以主題島形式，引入20+谷子店，合作IP超100個(gè)，包含潮玩、服飾、卡牌、手辦、娃娃機(jī)、谷美DIY等豐富的業(yè)態(tài)品牌，為消費(fèi)者打造谷子店集聚區(qū)。
該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，項(xiàng)目開業(yè)后街區(qū)內(nèi)垂類二次元客群數(shù)量大概占比可達(dá)60%，這類群體對(duì)IP文化和品牌文化的認(rèn)知度和認(rèn)可度非常高，愿意為IP的溢價(jià)產(chǎn)品支付金額，該類群體的客單價(jià)可達(dá)1000元左右，有較高消費(fèi)潛力。在首批開業(yè)的23家品牌中，月均收入超300萬元的門店有一家，超20%門店月均業(yè)績過百萬元。
事實(shí)上，深圳僅是谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一個(gè)縮影，《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元消費(fèi)人群逐年遞增，2024年，已經(jīng)達(dá)5.03億人次。2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。
谷子經(jīng)濟(jì)是“情緒消費(fèi)”，還是“場景更新”利器？
多位谷子店商家告訴記者，他們面臨著如何控制運(yùn)營成本、保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、應(yīng)對(duì)版權(quán)沖擊等市場經(jīng)營問題的考驗(yàn)。
比如，IP授權(quán)問題，依托IP進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更新是谷子店們保持生命力的關(guān)鍵，然而多數(shù)二次元IP生命周期僅1至2年，如《鬼滅之刃》熱度消退后，相關(guān)周邊價(jià)格暴跌至原價(jià)的23%，這會(huì)壓縮相關(guān)利潤空間，同時(shí)熱門IP的授權(quán)費(fèi)用缺乏統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)頭部IP的爭奪推高了成本。
前海壹方城搗谷島谷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，擁有知名且粉絲忠誠度高的IP品牌谷子店，是商業(yè)綜合體項(xiàng)目集聚區(qū)保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，優(yōu)質(zhì)谷子IP品牌谷子店資源的搶奪至關(guān)重要。
然而，與餐飲類品牌大規(guī)模擴(kuò)店的商業(yè)模式不同，IP品牌谷子店對(duì)開店數(shù)量嚴(yán)格控制，在一個(gè)區(qū)域往往僅布局一家店。而且，由于谷子經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈，引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的谷子店品牌并非易事。
此外，谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)文化也待進(jìn)一步關(guān)注，由于二次元愛好者的消費(fèi)群體中有很大一部分是未成年人。未成年人易受群體行為影響，忽視產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值非理性購買。諸如“初中生為獲二次元?jiǎng)勇ㄅ票或_14萬元”“孩子半年花近十萬元抽小馬寶莉卡”等未成年超額消費(fèi)的新聞已屢見不鮮，如何正確引導(dǎo)其“吃谷”，仍需要進(jìn)一步關(guān)注。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模在未來10年左右都處于高速發(fā)展階段，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人更年輕，消費(fèi)者小時(shí)候可能會(huì)玩的東西等長大了也會(huì)為它付費(fèi)。
隨著國漫的興起，尤其是《哪吒之魔童鬧?！繁?，實(shí)現(xiàn)146億元票房，直接帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的熱銷，更為市場發(fā)展打了一針強(qiáng)心劑。
截至3月6日，哪吒官方授權(quán)周邊在電商平臺(tái)上的銷售額已突破5000萬元，部分產(chǎn)品甚至賣到脫銷。官方授權(quán)的品牌店不得不掛出通告，稱預(yù)售產(chǎn)品的到貨日期已經(jīng)順延到6月。
這股熱火也延伸到了資本市場，從去年年末開始，國內(nèi)多個(gè)“谷子”概念股一路上漲，其中最具代表性的品牌泡泡瑪特，今年2月份以來，股價(jià)漲幅超400%，最新市值達(dá)到1606億港元（3月11日）。2024年年報(bào)預(yù)測顯示，2024年其將實(shí)現(xiàn)營收121.13億元，同比增長92.24%；實(shí)現(xiàn)凈利26.82億元，同比增長147.82%。
回歸到深圳，作為平均年齡僅為32.5歲的年輕城市，其年輕消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也正在為谷子經(jīng)濟(jì)帶來流量，寶可夢(mèng)和前海壹方城搗谷島谷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人均告訴記者，越來越多的泛二次元群體也成為其消費(fèi)者的重要來源。
其周邊香港、澳門、中山、江門等地的人群也為谷子經(jīng)濟(jì)帶來流量，記者從多個(gè)深圳“谷地”了解到，相關(guān)客群占比達(dá)40%左右，且消費(fèi)者購買產(chǎn)品的客單價(jià)高于項(xiàng)目平均客單價(jià)。
王玫告訴記者，項(xiàng)目調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以深圳為代表的大灣區(qū)市場仍有廣闊的增長空間，未來2~3年將是其高速發(fā)展期，預(yù)計(jì)3年內(nèi)垂直領(lǐng)域的二次元消費(fèi)市場規(guī)模有望突破1000億元。
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