揭秘“6?18”直播湍流里的操盤手
直播湍流里，太多普通人想浮出水面，身處其中的運營和主播擰成一股繩，力求方向一致并利益共享。但更多的時候，運營像是推主播出水的大手，用在線人數(shù)、成交金額(GMV)、轉(zhuǎn)化率等諸多數(shù)據(jù)量化主播的成功與否。跳動的數(shù)字直接決定直播間的流量分配。
“6?18”的到來，令MCN機構(gòu)的運營團隊神經(jīng)緊繃。一場長達(dá)12小時的直播，他們正是背后的“操盤手”，用一套“隱形公式”復(fù)制直播神話：為200個品排序、向商家索要優(yōu)惠、調(diào)節(jié)主播播品節(jié)奏、觀察流量起伏。所有操作指向同一個目標(biāo)：拉升轉(zhuǎn)化率。運營和主播非常清楚：錯過了這波流量，大概率就再也起不來了。
運營負(fù)責(zé)控場
婧兒，在蘑菇街MCN機構(gòu)做運營。運營，則是保障直播順利進行的關(guān)鍵角色，需要在品牌訴求、平臺機制、主播調(diào)性這三種關(guān)系中長袖善舞。在主播眼里，運營是幫他們實現(xiàn)夢想的最強大腦；在品牌商眼中，運營熟諳流量秘籍，隨便出手即刻打出爆款；但是只有運營自己知道，那些亮眼的GMV背后，是環(huán)環(huán)相扣的運營策略。
去年11月，婧兒的團隊簽下了小紅書博主AXuannnn，做的第一件事就是人設(shè)診斷――翻遍AXuannnn過往筆記，分析筆記的調(diào)性、頻次以及形式，明確后續(xù)貨品風(fēng)格和直播頻次。敲定人設(shè)后，運營團隊投入最核心的環(huán)節(jié)：找品。從商品池初篩符合AXuannnn風(fēng)格的貨，將價格帶、款式特點逐一匹配，再交其最終拍板。
為了籌備6月6日的直播，AXuannnn與婧兒早在5月初便啟動選品。5月20日起，樣品陸續(xù)寄出，期間AXuannnn、運營團隊和品牌商保持著高頻溝通，隨時根據(jù)現(xiàn)貨庫存、促銷機制等變量調(diào)整直播排品順序。這一場直播排品暗藏玄機――爆款商品+新品穿插，還要為下一場直播提前測品?！斑@就像在跑一場接力賽，”AXuannnn形容道，“每個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)絲合縫，看似漫長的準(zhǔn)備期其實分秒必爭?！?span style="display:none">jmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
期間，運營團隊提前為主播挖賣點，例如服裝類非標(biāo)品，主播首要突出價格優(yōu)勢，其次還要解析面料成分、制作工藝等。為確保主播能流暢應(yīng)對粉絲的提問，運營團隊還要提前準(zhǔn)備完整的商品信息清單，包括尺碼建議、退換貨政策、運費險等消費者高頻關(guān)注的問題。
開播前半小時，運營已全員就位。長達(dá)10―12小時的馬拉松式直播里，婧兒的運營團隊要眼觀六路：把控直播節(jié)奏、觀察流量起伏、找商家要優(yōu)惠、調(diào)整播品順序……運營的眼睛盯著流量數(shù)據(jù)――流量突然暴漲？立刻上架爆款；某個商品自然出單轉(zhuǎn)化高？馬上加庫存并提醒主播重點講解。
貨、節(jié)奏、內(nèi)容，所有變量都在動態(tài)調(diào)整，運營團隊全程All in，直到下播的最后一秒。
直播鏡頭一關(guān)，復(fù)盤即刻啟動：GMV、轉(zhuǎn)化率、漲粉量、場觀人數(shù)只是基礎(chǔ)項，運營還要拉著主播深挖單品表現(xiàn)――預(yù)計的爆款為什么啞火？某個平價款為何意外爆發(fā)？
這僅僅是一場直播的工作量，婧兒的運營團隊要同時對接數(shù)位主播，高頻開播時要達(dá)到每月8―10場，甚至更多。
選品不是紙上談兵
有了婧兒的團隊輔助，AXuannnn明顯感到了輕松，尤其是不再被低效的選品拖累。一場直播下來，AXuannnn要播150―200個品，而完全靠自己的首場開播，僅有80多個品，“有些還是湊數(shù)”。
直播電商中，人設(shè)可以慢慢養(yǎng)，話術(shù)可以天天練，但選品出錯，播再多場都是徒勞。當(dāng)談及選品靠什么時，婧兒脫口而出“靠第六感”：“有些品一看就知道粉絲一定能喜歡，主播一定能帶火?！辨簝褐毖裕脒x出合適的品，要靠時間積累經(jīng)驗，要靠不斷提升的敏感度。
一旦出現(xiàn)選品拿不準(zhǔn)或新品與主播風(fēng)格有差異的情況，即便已經(jīng)是站內(nèi)大火的商品，婧兒也會“測款”。此外，運營團隊會引導(dǎo)主播在短視頻或圖文筆記中適度露出待測商品，觀察粉絲的互動反饋，如評論、加購等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。作為主播的AXuannnn也會有意識地測款，將其穿插在爆品新品中。
在挑選一些小眾品牌或冷門商品時，婧兒會讓團隊放手嘗試：將這類測試性選品控制在整體選品結(jié)構(gòu)的20%左右，“測就好了，不會對整體GMV造成影響”。
選品不是紙上談兵，運營要求商家將寄樣郵寄給主播，主播試穿樣衣，版型不對、質(zhì)感不符、風(fēng)格不合適的商品將在這一步被直接淘汰。
當(dāng)然，并不是運營和主播選上的品就一定能掛進直播間。一旦遇到大促，商家會為頭部渠道鎖定庫存，能留給中腰部主播的庫存驟降。一些類似于工作室的設(shè)計師品牌，還要審核主播風(fēng)格是否與品牌調(diào)性匹配；如果現(xiàn)貨有限，這類品牌郵寄樣衣也會變得謹(jǐn)慎，畢竟給主播們郵寄太多的樣衣，占用品牌庫存，也增加郵寄成本。
AXuannnn的直播變化是可量化的：從2024年11月簽約至今，AXuannnn的月GMV已經(jīng)從20萬元漲至300萬元。
用數(shù)據(jù)判斷流量
從始至終，流量在直播中尤為重要，即便是熟諳規(guī)則的運營們也無法解釋流量是什么，又如何操控它。但是流量又能靠數(shù)據(jù)清晰呈現(xiàn)，高漲低落也算有據(jù)可依。
直播結(jié)束后，運營團隊的工作并沒有結(jié)束，反而要拉出大盤數(shù)據(jù)詳細(xì)分析。婧兒最先查看成交金額(GMV)、直播觀看人次、銷售轉(zhuǎn)化率等核心銷售數(shù)據(jù)。其次是一些詳細(xì)數(shù)據(jù)，如新增粉絲數(shù)量、熱銷商品，以及各流量渠道(如自然推薦、粉絲關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁引流等)的占比分布。
此外，婧兒還要通過數(shù)據(jù)判斷已成交用戶的粉絲屬性，統(tǒng)計非粉絲、新粉絲及老粉絲的占比情況，從而分析主播在公域流量(新客獲取)和私域流量(粉絲復(fù)購)的運營情況，為后續(xù)排品提供支撐。婧兒對不同粉絲類型的需求如數(shù)家珍：“如果公域粉絲占比較高，意味著直播間涌入了新流量，更適合重復(fù)推爆品。相反私域粉絲為主，運營就要及時上新品。”
AXuannnn開播的每分每秒，都被數(shù)據(jù)牽著向前：在線人數(shù)、停留時長，跳動的數(shù)字決定直播間的流量分配。經(jīng)驗告訴她，每小時都有一個小黃金期，必須在這段時間沖上平臺榜單，才能獲得持續(xù)的流量傾斜，讓整場數(shù)據(jù)保持在高位。
從最初直播間只有零星幾個觀眾，到目前在線人數(shù)穩(wěn)步提升，AXuannnn已經(jīng)摸索出了一套靠數(shù)據(jù)說話的直播法則。但挑戰(zhàn)依然存在，目前觀眾的平均停留時長仍在1分鐘以內(nèi)，她的目標(biāo)是將這個數(shù)字拉升到1分鐘以上?！澳切╊^部主播的停留時長能做到3到5分鐘，”她坦言，“不能放棄任何一個能撐起轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。”
對AXuannnn來說，直播間的成交數(shù)據(jù)只是表象，真正牽動她神經(jīng)的是退貨率。在她看來，單品退貨率控制在40%左右尚屬合理，一旦突破60%就意味著選品或促銷策略出了問題。為了在刺激成交與抑制退貨之間找到平衡點，她不得不謹(jǐn)慎使用“抽半價”這類促銷手段――比如在一場120個包的銷售中，需要嚴(yán)格控制半價名額占比，生怕過度優(yōu)惠反而誘發(fā)沖動消費后的批量退貨。當(dāng)產(chǎn)品與其他主播高度同質(zhì)化且缺乏價格優(yōu)勢時，退貨率甚至?xí)j升至70%，這讓她深刻意識到：如果上了促銷手段退貨率仍居高不下，那就不是運營的問題，而是產(chǎn)品本身缺乏競爭力。
好的成交數(shù)據(jù)確實能給主播和運營團隊帶來強烈成就感，但更多時候，流量起起伏伏，他們也說不清楚原因。
一切都為了轉(zhuǎn)化
無論是選品還是數(shù)據(jù)，最終都指向一處――轉(zhuǎn)化。婧兒坦言，團隊最大的壓力來自于轉(zhuǎn)化，以及主播因轉(zhuǎn)化不佳傳導(dǎo)過來的壓力。
為此，運營團隊和主播們試圖通過各類優(yōu)惠活動拉升轉(zhuǎn)化。運營每半小時或在整點投放抽半價、返券、返現(xiàn)，在評論區(qū)回復(fù)提問以及在粉絲群實時預(yù)告優(yōu)惠活動，力求把停留和轉(zhuǎn)化拉到極限。
6月10日下午1點整，AXuannnn準(zhǔn)時開啟直播。鏡頭一亮，她便為守候多時的粉絲們送上了30元優(yōu)惠券，這部分消費者已被前期筆記種草，下單意愿較強，“優(yōu)惠券直接提高轉(zhuǎn)化率”。AXuannnn有一套自己的方法論：工作日下午5點到7點是成交低谷期，即使發(fā)券，利用率也相對較低；晚上10點后，直播間會迎來新一輪的下單高峰，需要在此時加大發(fā)券力度。
除了時機，優(yōu)惠券面額設(shè)置也至關(guān)重要。主播根據(jù)客單價靈活調(diào)整優(yōu)惠券的金額，以確保既能刺激成交，又不會因券額偏離客單價影響整體機制。AXuannnn分享道：“客單價200元左右，通常會設(shè)置滿199元或299元可使用的優(yōu)惠券，想要使用299元優(yōu)惠券，多數(shù)消費者會購買一件再搭一件其他商品湊單，間接拉高客單價，又能促進成交?！?span style="display:none">jmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
婧兒看到主播們都有著清晰的目標(biāo)：賺錢。為了實現(xiàn)收益最大化，主播們會優(yōu)先將精力投入在變現(xiàn)效率更高的渠道上，“哪里能賺錢就去哪”。讓主播看到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一直增長沒有掉下來，這是像婧兒一樣的運營想看到的結(jié)果，更是MCN機構(gòu)要做的事情。
北京商報記者 趙述評
本文鏈接：http://m.enbeike.cn/news-4-9370-0.html揭秘“6?18”直播湍流里的操盤手
聲明：本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會到餡餅，請大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問題請及時與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間刪除處理。
點擊右上角
微信好友
朋友圈
點擊瀏覽器下方“
”分享微信好友Safari瀏覽器請點擊“
”按鈕
點擊右上角
QQ
點擊瀏覽器下方“”分享QQ好友Safari瀏覽器請點擊“”按鈕
