商業(yè)秘密｜從8元奶茶到校園火鍋，品牌爭奪高校餐桌6000億元市場
作者：揭書宜
6月中旬的一個午后，第一財經(jīng)記者在上海大學寶山校區(qū)內(nèi)一家蜜雪冰城門店看見，不少學生正在排隊點餐和取餐。對比蜜雪冰城折后只要7.8元的芋圓葡萄，隔壁動輒十幾元一杯的獨立飲品店則顯得門可羅雀。而距離這兩家飲品店的不遠處，還有一家瑞幸咖啡。除此之外，上海大學寶山校區(qū)內(nèi)還有一家肯德基。
高校這片蘊藏6000億年規(guī)模、年復合增長率超30%的藍海市場，正吸引著連鎖餐飲巨頭爭相涌入。它們的目標不僅是做眼前的生意，更深層的野心在于，通過校園“第三空間”提前占領(lǐng)年輕消費者的心智，將今日的學子轉(zhuǎn)化為明日的忠實客戶。一場圍繞未來餐桌與錢包的“心智爭奪戰(zhàn)”，已在象牙塔內(nèi)悄然打響。
“做9個月的生意掙一年的錢”
“傳統(tǒng)的高校生意模式用一句話概括就是――‘做9個月的生意，掙一年的錢’?！迸餐呖Х认嚓P(guān)負責人王佳告訴第一財經(jīng)記者。
挪瓦咖啡目前已經(jīng)在上海的4所高校開出門店。對于寒暑假的3個月淡季，王佳沒有十分擔心。他表示：“隨著新零售的發(fā)展，外賣給高校生意模式提供了多種選擇，可以發(fā)展外賣生意，覆蓋高校周邊3km以內(nèi)的非校園用戶。”
“在品類和產(chǎn)品上，年輕人會更偏向于創(chuàng)新性咖啡產(chǎn)品，比如果咖，我們會基于季節(jié)性和檔期不斷上架新品。建議定價基本都是全國統(tǒng)一的，很少會出現(xiàn)特別針對某個渠道價高價低的情況，外賣平臺補貼這種特殊情況不考慮在內(nèi)?！?span style="display:none">I4j即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
接下來，在高校渠道，挪瓦咖啡將不僅提供獨立專營店的合作方式，還可以與高校眾多零售場景合作，打造“高校聯(lián)營店中店”，提供更加低投入，高回報的生意模式。
高校市場確實是餐飲企業(yè)的一塊“香餑餑”。
《2025-2031年中國高校餐飲市場全景調(diào)查與發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2023年，我國高校餐飲市場規(guī)模增長至4832.8億元，年復合增長率高達31.6%；預計2024年市場規(guī)模將進一步提升至5440億元，并有望在2025年突破6000億元大關(guān)。
6月11日，霸王茶姬宣布清華大學照瀾院店正式開業(yè)，這是霸王茶姬北京地區(qū)首家校園店，開店首日累計銷售超2200杯，成為當日其全國門店GMV第一。
海底撈也根據(jù)區(qū)域市場需求，入駐了校園食堂、企業(yè)食堂。2023年，海底撈首家校園店入駐西安高校后，又在廣東、湖北、江蘇等地先后落地學校食堂，部分校園店推出撈面表演、生日慶祝、DIY美甲等體驗。
市場潛力大，社交屬性強
近日，海底撈校園火鍋華中科技大學店和南京信息工程大學店相繼開業(yè)，這兩家店在裝修風格上，融入學校的學科專業(yè)元素，并增設(shè)了獨立的用餐空間，方便師生聚會。
對于大學生來說，品牌門店的經(jīng)典菜品校園店都有，同時價格友好，一個人吃，或是一個宿舍組團吃都很劃算。校園店對學生來說，更像是一個融合了學習、社交的校園“第三空間”。
在武漢讀研的同學小王告訴第一財經(jīng)記者：“以前從學校去最近的肯德基還得出校門，現(xiàn)在學校內(nèi)就可以吃到，每到‘瘋狂星期四’，肯德基的人都很多，我們有時候下了課會過來聚餐?！?span style="display:none">I4j即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
北師大珠海海底撈校園火鍋店長李超介紹：“每周五六日，經(jīng)常會有許多大學生來聚餐。工作日的中午、晚上用餐高峰時段也會有排隊?！?span style="display:none">I4j即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2023年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，全國的餐飲連鎖率已達34.3%。然而，學校周邊連鎖率僅有17.5%。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，這表明高校周邊餐飲市場連鎖化程度低，仍有很大發(fā)展空間，可視為藍海。眾多餐飲品牌紛紛布局高校周邊，正是看中了這一市場的潛力。
目前看來，校內(nèi)食堂和校外社會餐飲形成了共存且互補的局面。《2025-2031年中國高校餐飲市場全景調(diào)查與發(fā)展趨勢研究報告》顯示，高校餐飲市場由校內(nèi)食堂(55.5%)和校外社會餐飲(44.5%)構(gòu)成。詹軍豪表示，校內(nèi)食堂有價格優(yōu)勢和穩(wěn)定客源，但在菜品創(chuàng)新、服務(wù)體驗上稍遜；校外社會餐飲菜品豐富、服務(wù)靈活，但面臨租金高、競爭大等問題。當下，兩者競爭激烈，食堂通過引入特色檔口、優(yōu)化環(huán)境提升競爭力，校外餐飲則靠品牌、品質(zhì)和營銷吸引學生 。
能否提前占領(lǐng)心智
近日，武漢理工大學的研究生小王在食堂的大米先生點了兩個菜，一個青椒炒雞丁，一個西紅柿炒雞蛋，花了21元。即將踏入工作崗位的小王表示，或許自己上班后還會吃大米先生一類的快餐?！皩τ趯W生來說大米先生確實比學校食堂貴一些，但如果以后工作了，能吃到這樣性價比的工作餐，也是可以接受的?！?span style="display:none">I4j即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
高校擁有穩(wěn)定客流，且永遠有年輕人。不少品牌將校園視為“提前占領(lǐng)心智”的場景，而咖啡、奶茶也確實成了“備考神器”，但是否真的能夠?qū)⒋髮W生轉(zhuǎn)化成長期客戶？
挪瓦咖啡相關(guān)負責人表示：“目前90后是咖啡消費的主力軍，00后逐漸成為咖啡消費市場的新興力量，生長在物質(zhì)豐富、文化多元時代，對咖啡接受度和喜愛度高，更愿意嘗試新口味和產(chǎn)品，歐美日韓消費者普遍從青少年開始喝咖啡，隨著年齡增長形成穩(wěn)定習慣，所以高校確實提前搶占心智培養(yǎng)長期用戶，乃咖啡品牌方必爭之地?！?span style="display:none">I4j即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
詹軍豪接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，高校有穩(wěn)定客流且學生不斷更新，品牌將校園視為“提前占領(lǐng)心智”的場景，轉(zhuǎn)化長期客戶可能性大。大學生處于“品牌認知”啟蒙關(guān)鍵期，此前產(chǎn)品多由父母決定購買，上大學后自主消費，且可支配費用多，能支撐選擇更有品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。
當然，業(yè)內(nèi)也有不同的觀點。中國城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥則認為，部分學生在校園時期養(yǎng)成飲用咖啡的習慣后，即便畢業(yè)后進入社會，依然可能延續(xù)這一消費行為，成為品牌的長期客戶。然而，要真正實現(xiàn)從高校場景到長期客戶的轉(zhuǎn)化并非易事。一方面，學生群體的消費能力相對有限，且消費偏好容易受到潮流、社交等因素的影響而發(fā)生變化。品牌需要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的學生需求，否則一旦失去新鮮感，就可能被學生拋棄。另一方面，學生畢業(yè)后所處的生活環(huán)境和消費場景會發(fā)生巨大改變，品牌若不能及時調(diào)整營銷策略，拓展更廣泛的消費場景，就難以將高校時期積累的客戶轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客戶群體。因此，品牌將校園視為“提前占領(lǐng)心智”的場景雖具有潛力，但要轉(zhuǎn)化為長期客戶還需付出諸多努力。
(王佳為化名。）
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