“統(tǒng)補”變“券補”，國補調(diào)整引發(fā)家電廠商618策略轉(zhuǎn)向
記者 吳立洋
正值618大促期間，多地以舊換新國補出現(xiàn)暫?；蛘{(diào)整，對家電、家裝消費的統(tǒng)一補貼轉(zhuǎn)為搶券補貼的形式，為競爭漸趨白熱化的家電市場帶來了新的變數(shù)。
從5月以來主要家電品類的銷售數(shù)據(jù)來看，今年618家電銷售尤其是線上渠道的均價同比降低，品牌間的價格戰(zhàn)趨勢愈加激烈；另一方面，在國補政策帶動下，雖然整體均價下降，但消費者選擇節(jié)能化、智能化產(chǎn)品的比例顯著提高，消費結(jié)構(gòu)升級成為今年大促的主要特征。
多位家電行業(yè)從業(yè)者與分析人士在與記者交流時指出，618促銷將進一步消耗國補資金池，在部分地區(qū)短期補貼暫?；蛘{(diào)整后，國補政策或許也將迎來進一步細化與完善。這也將促使廠商調(diào)整生產(chǎn)備貨計劃，尤其是調(diào)整依賴于國補的中低端產(chǎn)品，進而推動其向高性價比與高附加值并重的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)型。
多地國補調(diào)整
近日，多地發(fā)布公告，宣布以舊換新補貼階段性暫?；蛳揞~管理。
例如，河南鄭州公告稱自6月11日12:00起暫停家電產(chǎn)品補貼資格券申領；重慶6月3 日起暫停家電補貼，手機數(shù)碼類改為每日限量發(fā)券。
補貼調(diào)整的原因，或與各地補貼資金額度告急有關：鄭州就表示本輪家電產(chǎn)品補貼資金已使用完畢，重慶同樣表示12億資金已提前耗盡。
國補資金消耗速度高于預期，則與今年以來以舊換新持續(xù)高漲的消費熱度息息相關。
據(jù)商務部數(shù)據(jù)，今年以來消費品以舊換新銷售額已突破1萬億元。截至5月底，全國范圍內(nèi)已有超1500億資金被消耗，6月疊加促銷活動，預計資金消耗將攀升，占3000億國補資金池的70%。
需要指出的是，2025年以舊換新補貼資金是分批次落實到位的：1月6日，國家發(fā)展改革委、財政部向地方下達首批資金810億元；4月29日，國家發(fā)展改革委會同財政部向地方追加下達今年第二批810億元超長期特別國債資金。
簡單計算后即可發(fā)現(xiàn)，目前共有1620億元補貼資金下達，而5月底全國已消耗超1500億元資金，這勢必會導致部分換新熱度更高的地區(qū)更快面臨資金池見底的情況。
此前，發(fā)展改革委與商務部發(fā)布的《關于2025年加力擴圍實施大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》(以下簡稱《通知》)中提到，若某地區(qū)用完中央下達的消費品以舊換新資金額度，則超出部分由該地區(qū)通過地方資金支持，中央不再負擔。截至2025年12月31日未用完的中央下達消費品以舊換新資金額度收回中央。
換言之，在中央下達的該輪資金額度下，各地被分配的補貼資金與地方資金共同構(gòu)成的資金池耗盡后，在下一輪中央資金下達前，要維持補貼就需要地方全額承擔補貼資金。
值得注意的是，《通知》中曾指出，2025年消費品以舊換新資金分配將向2024年工作成效較好的地區(qū)適度傾斜。在這一根據(jù)資金需求調(diào)整分配方式的補貼政策下，當前已耗盡補貼資金的地區(qū)，或許也將在下輪資金分配中獲得更高的補貼額度。
競爭格局生變
面對資金缺口，很多地區(qū)都采取了限額發(fā)券的形式調(diào)整補貼方式，在618大促家電廠商競爭漸趨白熱化之際，政策調(diào)整的影響也很快傳導至各大銷售平臺和家電廠商。
“目前主要的措施就是緊密聯(lián)系電商平臺、線下渠道和有關部門，及時為消費者推動獲取補貼的信息，同時針對一些重點品類開展品牌促銷補貼活動?！闭憬臣译娖放其N售負責人向南方財經(jīng)記者表示。
需要指出的是，在2024年國補政策落地后，平臺、廠商、經(jīng)銷商也同步推出了各類補貼和促銷活動，使得諸多家電品類價格在品牌價格戰(zhàn)中持續(xù)下探。
多位受訪者在與記者交流時提到，國補政策落地后，一方面消費者對新技術、節(jié)能型、大尺寸家電的消費確實有顯著提升，另一方面價格層面尤其是低價產(chǎn)品的競爭也愈加激烈。當前，部分低價產(chǎn)品實際上需要依賴國補才能保證利潤。
產(chǎn)業(yè)在線高級分析師王娟在接受南方財經(jīng)記者采訪時表示，目前家電消費分層加劇，總體呈現(xiàn)高端化和性價比并行的趨勢。受政策驅(qū)動，綠色節(jié)能高效健康類產(chǎn)品更受青睞，場景化和套細化產(chǎn)品需求增強；另一方面，價格戰(zhàn)可能會在一定程度上影響產(chǎn)品的質(zhì)量、影響品牌口碑、削弱企業(yè)的長期技術投資布局。
據(jù)國家家電市場監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度至2025年第一季度，電視平均售價同比下降37%，其中55英寸及以上大尺寸電視價格跌幅最為明顯，已連續(xù)18個月呈現(xiàn)下滑趨勢；奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年4月廚衛(wèi)家電品類中，線上渠道均價僅有油煙機同比增長4.8%，燃氣灶、洗碗機、集成灶、熱水器均價均同比下滑。
“技術創(chuàng)新與價格競爭的雙重壓力，給家電企業(yè)帶來嚴峻挑戰(zhàn)?！?天使投資人，資深人工智能專家郭濤也在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時指出，為應對價格戰(zhàn)，企業(yè)短期內(nèi)可能壓縮研發(fā)投入，縮短新品周期，通過零部件標準化、供應鏈優(yōu)化等方式降低成本，甚至推出參數(shù)微調(diào)的“偽創(chuàng)新”產(chǎn)品維持價格優(yōu)勢。但從長期來看，過度“內(nèi)卷”將壓縮行業(yè)利潤空間，阻礙技術創(chuàng)新進程。
今年5月，市場監(jiān)管總局推出十項措施整治“內(nèi)卷式”競爭，包含嚴厲查處不正當競爭違法行為，依法加強重點行業(yè)和領域價格監(jiān)督，切實加大質(zhì)量監(jiān)督檢查力度，堅決打擊侵權假冒、制假售假違法行為等措施。
除了監(jiān)管層面的指引外，隨著多地補貼資金出現(xiàn)缺口，后續(xù)以舊換新資金下達后，補貼細則或許也將迎來進一步優(yōu)化，依靠補貼維持低價策略的產(chǎn)品恐難以維系。王娟表示，部分家電企業(yè)可能調(diào)整生產(chǎn)備貨計劃，尤其是依賴補貼的中低端產(chǎn)品線；兼顧產(chǎn)品質(zhì)量與成本，成為當前618家電市場競爭的關鍵。
“這種趨勢將會促使家電生產(chǎn)企業(yè)加強供應鏈和成本控制并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成高性價比和高附加值并行的產(chǎn)品策略，對企業(yè)的營銷和價格策略要求更為靈活，同時對品牌形象建設形成挑戰(zhàn)。”王娟說。
倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
回顧本輪以舊換新政策的相關要點可以發(fā)現(xiàn)，推動家電產(chǎn)業(yè)綠色化、智能化轉(zhuǎn)型升級，就是其政策出臺的初衷之一。提升對綠色節(jié)能電器的補貼比例、將凈水器與凈水器等新品類納入補貼范圍，一定程度上都起到了對家電消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的引導作用。
郭濤表示，當前家電消費呈現(xiàn)明顯特征：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，剛需類小家電傾向平價消費，改善型家電如大屏電視、熱泵空調(diào)則追求技術升級，高端市場"品質(zhì)決定價值"的消費邏輯愈發(fā)清晰。
值得注意的是，這種消費升級的需求，同樣反應在受價格戰(zhàn)影響的渠道銷售數(shù)據(jù)中――據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)羅盤顯示，5月19日至5月25日，空調(diào)市場線上均價為2549元，同比下降2.22%；但線下均價為4207元，同比增長3.87%。
“線上線下價格走勢的差異，體現(xiàn)了不同渠道在市場定位和目標客戶群體上的差異化。”王娟指出，線上渠道側(cè)重于價格優(yōu)勢和產(chǎn)品豐富度，吸引價格敏感型消費者，成為價格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，競爭日益激烈；線下則側(cè)重于品牌形象、產(chǎn)品體驗和服務，推動產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型。
這也側(cè)面反映出，家電品牌完全有能力借助以舊換新補貼推動中高端產(chǎn)品銷售比例，關鍵在于如何通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務激發(fā)用戶的消費欲望。
就當前的市場發(fā)展趨勢來看，618大促一定程度上降低了渠道庫存，為Q3排產(chǎn)減輕了部分壓力，但政策疊加大促折上折短期效應后，仍要面對部分需求透支及放緩的局面，疊加監(jiān)管整治“內(nèi)卷式”競爭和后續(xù)可能的補貼資金使用方式優(yōu)化，綠色化、智能化產(chǎn)業(yè)升級對每個家電品牌都勢在必行。
郭濤表示，受618高基數(shù)以及補貼資金缺口影響，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”的成色或?qū)⒉蛔?。面對這一挑戰(zhàn)，廠商可在加快庫存周轉(zhuǎn)清理尾貨的同時，主推高毛利產(chǎn)品提升利潤空間；積極布局抖音、小紅書等新興平臺渠道，激發(fā)碎片化需求；聯(lián)合地方政府爭取專項補貼，創(chuàng)新“廠商+平臺+金融”協(xié)同讓利模式，緩解國補退坡帶來的沖擊。
“核心在于通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對沖市場總量下滑，以差異化產(chǎn)品策略和多元化渠道布局應對市場周期波動?！?/strong>郭濤說。
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