中新經(jīng)緯5月24日電 題：告別流量紅利時(shí)代，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)如何破局？
作者 莫岱青 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任
隨著2024年財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，國(guó)內(nèi)主要電商服務(wù)商的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì)：寶尊電商以94.22億元營(yíng)收穩(wěn)居行業(yè)首位，同比增長(zhǎng)6.9%，展現(xiàn)出頭部企業(yè)的規(guī)模韌性；若羽臣、青木科技則憑借細(xì)分賽道的深耕，分別錄得29.26%、19.20%的營(yíng)收增速。但與此同時(shí)，麗人麗妝營(yíng)收同比下滑37.44%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和凱淳股份同樣面臨營(yíng)收收縮壓力。
曾依托平臺(tái)紅利快速成長(zhǎng)的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，正經(jīng)歷一輪深層的轉(zhuǎn)型與再定位。
從“做大”到“做精”的切換
相比以往“規(guī)模優(yōu)先”的增長(zhǎng)邏輯，當(dāng)前代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在發(fā)生改變。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，專注于美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的若羽臣和圍繞品牌零售輸出整體解決方案的青木科技在營(yíng)收上漲的同時(shí)，凈利潤(rùn)分別上升95%和74%。而凱淳股份雖營(yíng)收下滑，但依靠精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)倍增。
電商服務(wù)商從對(duì)“規(guī)模效應(yīng)”的探索逐步轉(zhuǎn)向“精度競(jìng)爭(zhēng)”“效率提升”。在“人海戰(zhàn)術(shù)”逐漸失效的背景下，企業(yè)比拼的不再是誰能承接更多大牌客戶、復(fù)制更多標(biāo)準(zhǔn)化流程，而是如何提升運(yùn)營(yíng)效率，匹配興趣電商“千人千面”的內(nèi)容算法和轉(zhuǎn)化邏輯。平臺(tái)格局的變化進(jìn)一步加劇這種挑戰(zhàn)――當(dāng)流量不再集中在淘寶、天貓，而分散至抖音、小紅書等平臺(tái)，服務(wù)商必須快速適應(yīng)內(nèi)容化、視頻化的新運(yùn)營(yíng)模式。
技術(shù)投入的分歧亦成為行業(yè)內(nèi)部焦點(diǎn)。以寶尊為例，年均研發(fā)投入高達(dá)5億元，但未能有效提升盈利水平；凱淳則以不到400萬元的研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻轉(zhuǎn)。這一“投入-產(chǎn)出”錯(cuò)配背后，反映的是部分服務(wù)商在技術(shù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)落地之間的脫節(jié)。事實(shí)表明，僅靠研發(fā)投入堆疊，并不能解決業(yè)務(wù)效率與轉(zhuǎn)化問題，如何實(shí)現(xiàn)“技術(shù)場(chǎng)景化”才是破局關(guān)鍵。
黃金期已過，轉(zhuǎn)折期來臨
中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的興起可追溯至2008年前后，彼時(shí)淘寶商城快速發(fā)展，促使一批早期服務(wù)商通過幫助國(guó)際品牌搭建線上渠道獲得成長(zhǎng)。此后五年(2015―2020年)，伴隨移動(dòng)電商爆發(fā)、天貓“雙十一”連續(xù)創(chuàng)造GMV新高，行業(yè)迎來“黃金五年”：寶尊電商赴美上市、行業(yè)整體復(fù)合增速超20%，成為資本追逐的新風(fēng)口。
在這一階段，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)典型特征：一是依靠承接國(guó)際大牌、提供從開店到客服的全鏈路服務(wù)形成“馬太效應(yīng)”(群體中普遍存在的“弱者更弱、強(qiáng)者更強(qiáng)”，即兩極分化的現(xiàn)象)，以寶尊2019年為例，服務(wù)店鋪的GMV同比增速達(dá)到35%；二是依賴平臺(tái)流量機(jī)制獲取穩(wěn)定訂單，通過復(fù)制流程快速擴(kuò)張，天貓“雙十一”GMV從2016年912億元增至2020年4982億元，服務(wù)商依靠平臺(tái)流量分配規(guī)則即可獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。
然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年前后。抖音、小紅書等內(nèi)容電商迅速崛起，用戶注意力發(fā)生遷移，同時(shí)品牌方也開始推進(jìn)DTC(直接觸達(dá)消費(fèi)者)策略，傳統(tǒng)“代開網(wǎng)店”邏輯遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)研究，2016-2019年，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)處于快速發(fā)展期，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)到23.6%。然而，2020-2022年，行業(yè)增速明顯放緩，CAGR僅為2.6%。電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速增長(zhǎng)的階段。
如今，品牌方與代運(yùn)營(yíng)商之間的合作關(guān)系也愈發(fā)復(fù)雜。麗人麗妝失去歐萊雅代理權(quán)的案例揭示出行業(yè)共性風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)服務(wù)商為品牌搭建出完整數(shù)字化資產(chǎn)后，品牌方往往選擇自營(yíng)回收運(yùn)營(yíng)權(quán)。在平臺(tái)和品牌“雙向擠壓”下，代運(yùn)營(yíng)商不得不尋找新的生存路徑。
尋找結(jié)構(gòu)性突破口
隨著平臺(tái)生態(tài)的多元化和流量紅利的持續(xù)衰退，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)正在經(jīng)歷一輪從“服務(wù)外包商”向“能力提供者”轉(zhuǎn)型的深層演進(jìn)。在這一過程中，一些代運(yùn)營(yíng)商選擇聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，憑借對(duì)特定品類的深刻理解和渠道投放經(jīng)驗(yàn)，形成專業(yè)化壁壘。例如在美妝、母嬰、食品等賽道中，頭部企業(yè)正在充當(dāng)品牌背后的操盤手，通過精細(xì)化策略提升投放效率與轉(zhuǎn)化效果。
與此同時(shí)，越來越多企業(yè)開始意識(shí)到，未來的增長(zhǎng)不再依賴人力擴(kuò)張和線下資源堆積，而需要借助數(shù)字化能力進(jìn)行體系化升級(jí)。打造數(shù)據(jù)中臺(tái)、內(nèi)容算法工具、智能客服系統(tǒng)，成為企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)客戶粘性的關(guān)鍵方式。在平臺(tái)內(nèi)容化、算法化趨勢(shì)日益顯著的背景下，能否構(gòu)建出可持續(xù)的“技術(shù)底座”，已成為代運(yùn)營(yíng)商能否在新周期站穩(wěn)腳跟的重要分水嶺。
更具轉(zhuǎn)型意味的是，一些頭部服務(wù)商已經(jīng)不再滿足于“替品牌服務(wù)”的角色，而是開始將自身在流量經(jīng)營(yíng)、用戶管理和內(nèi)容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)反哺為自主品牌資產(chǎn)。若羽臣推出的“綻家”、麗人麗妝孵化的“美壹堂”，正是這種能力反哺邏輯的產(chǎn)物。通過自建品牌，這些企業(yè)不僅擺脫了對(duì)外部品牌的高度依賴，也在一定程度上掌握了商業(yè)主導(dǎo)權(quán)。這種從幕后走向臺(tái)前的路徑，雖然挑戰(zhàn)不小，但也為代運(yùn)營(yíng)行業(yè)提供了穿越周期的另一種可能。
回顧整個(gè)行業(yè)的演變過程，電商代運(yùn)營(yíng)正處在由“規(guī)模優(yōu)先”走向“能力優(yōu)先”的轉(zhuǎn)折期。誰能抓住結(jié)構(gòu)性變化帶來的窗口期，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰就有可能在未來成為下一個(gè)階段的主角。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：孫慶陽
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