降“度”謀突圍 低度酒能否撐起酒業(yè)未來
本報記者 梁傲男
當(dāng)傳統(tǒng)白酒遭遇消費(fèi)代際更替，低度酒正以破竹之勢重構(gòu)行業(yè)版圖。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，這一增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。
站在產(chǎn)業(yè)新周期，酒企紛紛降“度”謀“突圍”。39度五糧液、38度國窖1573等大單品密集上線，低度酒體配套工程、風(fēng)味技術(shù)攻關(guān)已成為企業(yè)戰(zhàn)略重心。
低度酒絕非簡單的參數(shù)調(diào)整，從降“度”后酒體渾濁的行業(yè)難題到年輕消費(fèi)者“喝得少但喝得好”的品質(zhì)訴求，從線上渠道的流量爭奪戰(zhàn)到區(qū)域市場差異化的場景滲透，低度酒賽道正在上演一場技術(shù)、供應(yīng)鏈與消費(fèi)認(rèn)知的全方位博弈。降“度”成為了酒企在紅海市場中開辟新增量的“突圍”密碼。
重構(gòu)消費(fèi)場景
低度酒愈發(fā)火熱，是各方因素作用的結(jié)果。一方面，如今傳統(tǒng)酒飲產(chǎn)能過剩且產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，酒企的策略布局加速了低度酒的滲透。另一方面，90后、00后消費(fèi)者正在成為酒水消費(fèi)的主力人群。新消費(fèi)人群、新場景、多元化和個性化需求不斷推動酒類行業(yè)朝著年輕化、大眾化、低度化、健康化的方向發(fā)展，成為了酒業(yè)革新升級的重要信號。
酒業(yè)降“度”謀變，其核心遠(yuǎn)非簡單稀釋酒精濃度，而是一場產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場景變革。
在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，存量競爭時代，要創(chuàng)造新需求、新場景。更低的酒精度、更好的風(fēng)味理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的方向。
近期，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”)對全國1000名20歲至35歲年輕人群進(jìn)行了一次調(diào)研。結(jié)果顯示，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中僅占19%，低于啤酒(52%)及洋酒、果酒類(29%)。此外，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超過60%。白酒年輕化任重道遠(yuǎn)。
白酒專家，江南大學(xué)原副校長、博士生導(dǎo)師徐巖表示，25度到40多度是國際通行的烈性酒度數(shù)，也是人類接受酒精比較合適的閾值，是中國白酒國際化發(fā)展中不可回避的要素。
江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”)方面人士認(rèn)為，當(dāng)前的酒類市場，主體消費(fèi)者代際更替，年輕消費(fèi)者的需求和喜好與以往大有不同，低度化、健康化、利口化正成為趨勢。
中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛表示，年輕人市場是企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費(fèi)者獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作。在推進(jìn)白酒年輕化進(jìn)程中，企業(yè)需在品牌營銷時轉(zhuǎn)變話語體系，運(yùn)用新媒體工具、體驗(yàn)營銷等手段，以契合年輕消費(fèi)者喜好的方式開展?fàn)I銷活動。如此更易引發(fā)群體傳播與裂變效應(yīng)，達(dá)成傳統(tǒng)白酒內(nèi)容向當(dāng)代創(chuàng)新輸出的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而贏得年輕消費(fèi)群體的青睞。
打響降“度”競速賽
隨著傳統(tǒng)巨頭與新興品牌紛紛落子，低度酒戰(zhàn)場硝煙四起?！?025中國白酒市場中期研究報告》顯示，從2025年經(jīng)營策略情況來看，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占比為21.1%。
“公司全力推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，度數(shù)上降低酒精度數(shù)，外觀設(shè)計融入潮流元素，下半年將推出契合年輕人口味和審美的產(chǎn)品?！蔽寮Z液副總經(jīng)理王源培表示。
瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼表示，中度酒和低度酒是未來行業(yè)的發(fā)展方向之一，公司正持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，對當(dāng)前低度化、健康化、利口化等消費(fèi)需求做出應(yīng)答。
貴州茅臺酒股份有限公司的2024年年報顯示，公司已完成醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目。
洋河方面有關(guān)人士表示，9月份將集中上市果酒、露酒和低度潮飲。
這場低度酒競速賽的本質(zhì)，是全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性重構(gòu)。
在重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司董事長陶石泉看來，低度新酒飲市場的崛起分為三個階段：2020年至2024年是萌芽期；2025年至2029年為規(guī)?；瘯r期；2030年之后將迎來高端化時期。
“在品質(zhì)化、場景化、主流化三個條件實(shí)現(xiàn)后，低度新酒飲或?qū)?shí)現(xiàn)規(guī)?；！碧帐f。
多重考驗(yàn)待解
低度酒市場火熱的表象之下，正經(jīng)歷技術(shù)壁壘、市場分化、渠道重構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)缺失的多重考驗(yàn)。
低度酒的技術(shù)門檻首先體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝復(fù)雜程度。例如，38度國窖1573采用“冷凍過濾+老酒勾調(diào)”技術(shù)，需在-10℃低溫下處理酒體，再加入窖藏多年的基酒提升風(fēng)味，這一過程不僅考驗(yàn)企業(yè)的基酒儲備，更對勾調(diào)技術(shù)提出極高要求；五糧液在研發(fā)29度產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)降“度”后酒體中的酸酯平衡被打破，需通過色譜分析精準(zhǔn)調(diào)控微量成分比例，才能避免口感寡淡。
這種技術(shù)復(fù)雜性直接導(dǎo)致了行業(yè)分化：頭部酒企憑借數(shù)十年技術(shù)積累，能實(shí)現(xiàn)低度產(chǎn)品的全國化穩(wěn)定供應(yīng)。而依賴代工的新興品牌，常因工藝失控導(dǎo)致批次間風(fēng)味差異顯著。
穩(wěn)定性問題則是另一重技術(shù)挑戰(zhàn)。低度酒在儲存過程中易發(fā)生酯水解反應(yīng)，導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降。某酒企實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，42度白酒在-5℃環(huán)境下靜置24小時，渾濁度增加37%，而45度以上產(chǎn)品渾濁度僅增加8%。為解決這一問題，洋河投入數(shù)億元研發(fā)了“微分子酶解技術(shù)”，將酒體中的大分子淀粉分解為小分子糖類，既保留了綿柔口感，又提升了抗凍性。
市場端的紅?；厔萃瑯硬蝗莺鲆?。隨著賽道持續(xù)火熱，低度酒市場已催生出大批包裝時尚、口味甜膩的網(wǎng)紅品牌。這些產(chǎn)品普遍采用“果味+氣泡”的公式化配方，導(dǎo)致市場同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在琳瑯滿目的包裝面前難以分辨差異。
渠道變革與區(qū)域差異進(jìn)一步加劇了市場復(fù)雜性。一位白酒行業(yè)分析師向記者表示，傳統(tǒng)白酒依賴的煙酒店、商超渠道正在失效，頭部酒企正通過場景創(chuàng)新構(gòu)建競爭壁壘。例如，“茅臺悠蜜”通過小酒館、時尚餐吧等場景觸達(dá)用戶；五糧液在上海打造“捷美頌”酒飲融合飲吧，在成都寬窄巷子落地酒旅融合體驗(yàn)店，將消費(fèi)場景從“飯桌”延伸至“生活”。
在區(qū)域方面，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，低度酒的消費(fèi)增速顯著高于全國平均水平。但在大多數(shù)地區(qū)，低度白酒的市場拓展還需要一個培育的過程。
此外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的滯后問題同樣值得警惕。當(dāng)前低度酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏對風(fēng)味物質(zhì)、添加劑等關(guān)鍵指標(biāo)的規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過標(biāo)簽信息辨別品質(zhì)優(yōu)劣，企業(yè)也缺乏品質(zhì)表達(dá)的統(tǒng)一框架。
在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，頭部酒企憑借技術(shù)儲備、品牌勢能和渠道資源占據(jù)先機(jī)，但新興品牌仍有機(jī)會通過精準(zhǔn)定位、場景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍。低度酒能否撐起酒企新未來？答案在于產(chǎn)業(yè)全鏈條的“深耕細(xì)作”，當(dāng)技術(shù)壁壘被逐一攻克，當(dāng)市場教育完成代際傳遞，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃定品質(zhì)底線，低度酒或許才能真正從“潮流”進(jìn)化為“常態(tài)”，成為酒行業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。
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