中新經(jīng)緯7月9日電 題：球迷變購房客激活樓市庫存
作者 嚴(yán)躍進(jìn) 上海易居房地產(chǎn)研究院副院長
7月8日，無錫市濱湖區(qū)發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)濱湖區(qū)住房消費(fèi)的若干措施，其中包括支持“蘇超”(江蘇省城市足球聯(lián)賽)參賽球員和觀賽球迷購房。該措施鼓勵(lì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對憑江蘇省城市足球聯(lián)賽參賽或觀賽證明購買濱湖區(qū)新建商品住房的人員，給予每套3萬-5萬元的購房補(bǔ)貼。
通過體育賽事的影響力，這項(xiàng)政策吸引了更多人群關(guān)注濱湖區(qū)的房地產(chǎn)市場，進(jìn)一步挖掘購房潛力和需求。而且補(bǔ)貼力度較為適中，有效減輕購房者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在時(shí)間上，該措施有效期至2025年10月31日，既給予市場足夠的反應(yīng)時(shí)間，又避免了長期補(bǔ)貼可能帶來的市場扭曲或壓力。
無錫將“蘇超”賽事與購房優(yōu)惠結(jié)合，放大了政策支持效應(yīng)并提升了關(guān)注度。過往樓市促銷政策的吸引力有所減弱，而與賽事捆綁后，無錫購房政策迅速獲得了市場關(guān)注度，并向潛在購房者傳遞更多購房優(yōu)惠信息。
事實(shí)上，將體育消費(fèi)與購房消費(fèi)相互結(jié)合、相互促進(jìn)的方式，多地已有探索。今年以來，馬拉松賽事熱度持續(xù)，部分城市針對馬拉松賽事推出“跑馬購房”相關(guān)補(bǔ)貼，參賽者憑借馬拉松賽事完賽證明購買當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)樓盤，可根據(jù)實(shí)際市場價(jià)格享受一定優(yōu)惠。那么，為何各城市相繼推出“體育+購房”場景化政策措施？
一方面，是各地對短期去庫存壓力下“流量轉(zhuǎn)化”的嘗試。今年年初，一些城市新房成交量出現(xiàn)下滑，城市非核心區(qū)域庫存壓力加大，降低貸款利率等傳統(tǒng)補(bǔ)貼政策的效果遞減，政策需要通過新的場景觸達(dá)潛在客群。賽事流量是低成本的獲客渠道，且參賽群體的年輕結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力與購房群體比較匹配，本就是各地希望導(dǎo)入的重點(diǎn)目標(biāo)客群，政策可以嘗試將賽事聚集的“人流”轉(zhuǎn)化為購房“流量”。
另一方面，這也是區(qū)域創(chuàng)新與競爭的突破口。從過往“普惠補(bǔ)貼”到“場景化精準(zhǔn)補(bǔ)貼”，各地通過“低成本試錯(cuò)”方式，應(yīng)對政策同質(zhì)化，比如針對人才住房、文旅住房、賽事住房有針對性地進(jìn)行場景化補(bǔ)貼，不但豐富了房企項(xiàng)目的營銷思路，還增強(qiáng)了區(qū)域特色與區(qū)域競爭力。
同時(shí)，此類政策也提升了城市曝光度與吸引力，為城市品牌營銷與人才爭奪的長期策略布局。以鹽城、十堰等地馬拉松購房支持政策以及無錫“蘇超”購房補(bǔ)貼政策為例，都通過賽事經(jīng)濟(jì)綁定城市營銷，增強(qiáng)了城市“熱度”，為人才爭奪賽搶占了注意力的入口。
不過，這類政策能否切實(shí)促進(jìn)樓市交易仍存爭議。比如，多城馬拉松購房補(bǔ)貼政策雖帶動(dòng)了咨詢量顯著增長，但對實(shí)際成交的促進(jìn)作用還有待檢驗(yàn)。這也提示各地在執(zhí)行類似政策時(shí)，應(yīng)精準(zhǔn)匹配購房需求，并結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、教育等長期配套。同時(shí)，明確賽事人員身份界定、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參與方式及補(bǔ)貼資金發(fā)放流程等，避免停留于“事件營銷”，確保政策的嚴(yán)肅性和實(shí)效性。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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