中新經(jīng)緯7月5日電 題：“首店經(jīng)濟(jì)”打破“千商一面”
作者 洪濤 中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長
近期，越來越多的城市正積極打造以“首展、首秀、首店”為核心的新消費(fèi)場(chǎng)景，推出更加個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是在城市商圈，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”已成為商圈與品牌之間“彼此成就”“雙向賦能”的手段。當(dāng)品牌故事精準(zhǔn)契合商圈定位，一場(chǎng)活動(dòng)便能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，甚至帶動(dòng)整體消費(fèi)升級(jí)。
破解商圈同質(zhì)化困局
商圈紛紛布局“首展、首秀”，本質(zhì)上是通過供給側(cè)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的品質(zhì)與體驗(yàn)需求。商圈通過新品牌入駐、新秀與新展來革新消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造稀缺性體驗(yàn)、激活消費(fèi)動(dòng)能并提升競(jìng)爭(zhēng)力，破解同質(zhì)化困局。
首展首秀活動(dòng)可以使商圈從傳統(tǒng)“交易場(chǎng)”到“體驗(yàn)場(chǎng)”。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，商場(chǎng)更多扮演著商品交易場(chǎng)所的角色，而隨著Z世代成為主力消費(fèi)人群，他們更看重樂趣與新奇體驗(yàn)，這促使商圈必須向“沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)型。例如，路易威登(LV)推出的全新概念空間“路易號(hào)”在上海興業(yè)太古匯首次亮相。這座外型酷似金屬郵輪的空間，融合了展覽、咖啡、零售三大業(yè)態(tài)，重構(gòu)了消費(fèi)動(dòng)線，將傳統(tǒng)商品消費(fèi)升級(jí)為沉浸式的場(chǎng)景消費(fèi)。這種互動(dòng)性與參與感不僅打破了“千商一面”的局面，更塑造出獨(dú)特的“地標(biāo)式”商業(yè)符號(hào)。
此外，首展、首秀活動(dòng)具有較強(qiáng)的靈活性，可以根據(jù)瞬息萬變市場(chǎng)需求快速調(diào)整策略，使商圈時(shí)刻保持活力?！拔逡弧逼陂g，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)迎來一輪“首店”開業(yè)潮，高能級(jí)的首店開業(yè)與動(dòng)漫電影線下快閃店同步落地，迅速吸引大量的跨區(qū)域消費(fèi)者。北京apm商城則聯(lián)袂泡泡瑪特，打造了“怪味便利店”系列主題首展，形成較強(qiáng)的打卡效應(yīng)。靈活多樣的首發(fā)形式不僅能更好滿足多樣化、個(gè)性化的需求，還能幫助商圈不斷煥新調(diào)性，提升吸引力。無論是高端品牌的首秀拉升商圈整體“高級(jí)感”，還是潮流IP的跨界展覽還是激發(fā)年輕群體熱情，都能有效拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
品牌探索市場(chǎng)的“試金石”
對(duì)于品牌而言，在商圈進(jìn)行首展、首秀不僅是提升曝光度的重要窗口，更是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的有效路徑。
一方面，帶有“首”字標(biāo)簽的品牌活動(dòng)本身就具備天然的話題性和傳播力。例如，上海南京路商圈某烘焙專賣店開業(yè)時(shí)的排隊(duì)盛況，引發(fā)社交媒體傳播，在短時(shí)間內(nèi)快速打響知名度。又如科技品牌旗艦店舉辦新品首發(fā)活動(dòng)，不只售賣硬件，而是通過沉浸式展示、互動(dòng)課堂和創(chuàng)意社交空間，打造生活方式體驗(yàn)中心，從而傳遞品牌理念與品牌價(jià)值。
另一方面，首展、首秀活動(dòng)推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)。許多品牌的首店、首展都采取了差異化的創(chuàng)新思路，如杭州萬象城某品牌甜品店首店采用日式原木裝修風(fēng)格，并強(qiáng)調(diào)手工制作理念，試圖營造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景；部分首店通過跨界融合、概念店、社交場(chǎng)景設(shè)計(jì)等方式，以創(chuàng)景創(chuàng)新的方式使品牌“獨(dú)樹一幟”。
同時(shí)，首店、首展也成為品牌測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)、收集反饋的關(guān)鍵渠道。例如，安踏首家作品集白標(biāo)就通過線上線下聯(lián)動(dòng)，吸引了超5萬人次關(guān)注，為后續(xù)市場(chǎng)策略調(diào)整提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。
從“貨架邏輯”向“劇場(chǎng)邏輯”
隨著品牌參與熱情高漲，商圈對(duì)首發(fā)活動(dòng)的要求也不斷提高。未來，商圈在選擇支持品牌活動(dòng)時(shí)，將更關(guān)注其能否在合適的時(shí)機(jī)抓住目標(biāo)客群、提升品牌與商圈雙重曝光、并通過場(chǎng)景創(chuàng)新助力商圈實(shí)現(xiàn)從“貨架邏輯”向“劇場(chǎng)邏輯”的躍遷。
品牌要成功落地首發(fā)活動(dòng)，需把握以下幾點(diǎn)：
一是結(jié)合特殊時(shí)段，洞察消費(fèi)趨勢(shì)。即將到來的暑期，學(xué)生、親子家庭及職場(chǎng)人群會(huì)成為主力客群，需求集中在旅行、教育、娛樂、親子互動(dòng)、清涼消費(fèi)等領(lǐng)域。品牌可針對(duì)學(xué)生群體推出“暑期充電”類首展，借助文化IP增強(qiáng)故事性；針對(duì)親子家庭，則可策劃互動(dòng)性強(qiáng)的主題活動(dòng)或產(chǎn)品組合，增強(qiáng)親子互動(dòng)的體驗(yàn)感。
二是借勢(shì)熱點(diǎn)事件或IP，提升活動(dòng)熱度?？扉W店等短周期首發(fā)活動(dòng)具有極強(qiáng)時(shí)效性，品牌需巧妙利用熱點(diǎn)資源創(chuàng)造稀缺性體驗(yàn)。對(duì)此，品牌可以結(jié)合同期熱門影視、綜藝或體育賽事進(jìn)行聯(lián)名營銷，借助IP影響力快速聚集人氣，提升品牌認(rèn)知度。
三是注重品牌與商圈的深度協(xié)同。商圈與品牌的融合不僅是物理空間上的疊加，更是品牌調(diào)性、消費(fèi)場(chǎng)景、區(qū)域定位的生態(tài)整合。品牌的首發(fā)活動(dòng)需根據(jù)不同商圈特性精準(zhǔn)匹配客群，而非簡(jiǎn)單地按“高端-年輕”邏輯分類。例如，名創(chuàng)優(yōu)品首家MINISO SPACE門店落戶南京德基廣場(chǎng)，便打破了傳統(tǒng)印象，展現(xiàn)出“高奢商圈”也能與“潮流IP”完美結(jié)合的可能性，以實(shí)現(xiàn)與品牌的雙向賦能。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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