降價的高端火鍋：海底撈拓圈，巴奴慢慢來
餐飲市場進入新階段。
價格戰(zhàn)是此種階段的明顯特征。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，用戶人均堂食訂單量同比增長了15.4%，但由于消費預(yù)期下降、競爭加劇和就餐場景變化等原因，同期堂食平均單價同比下滑10.2%。
2024年，47.8%的持續(xù)經(jīng)營餐飲商戶降低了人均價位。其中，人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高，超過80%的商戶出現(xiàn)了客單價下降情況。
客單價下滑，在上市餐飲巨頭業(yè)績中也顯得突出。
2024年，海底撈整體店均客單價97.5元，同比下滑1.6%。2025年一季度，九毛九旗下太二(自營)、慫火鍋、九毛九(自營)三個主力品牌客單價分別為72、100、56元，同比下滑1.37%、下滑13.79%、下滑1.75%。百勝中國旗下肯德基、必勝客客單價分別為40元、78元，同比下滑4%、下滑14%。
如此境況似乎也對餐企生態(tài)產(chǎn)生了影響。
隨著海底撈客單價下滑，巴奴甚至暗示，自己和海底撈已不在一個細分賽道。
在近期披露的招股書中，巴奴提到，其處于客單價在120元以上品質(zhì)火鍋市場。這或許代表著，客單價跌破百元的海底撈，已不再是巴奴的核心對標。
雖然，在2021年的一次見面中，巴奴創(chuàng)始人杜中兵還興奮地告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，巴奴在河南市場戰(zhàn)勝了海底撈。
市場變化下，高端火鍋市場正在分化。
海底撈向左
需要注意的是，猛烈價格戰(zhàn)已經(jīng)對餐飲市場造成影響。
比如，淘汰加劇。截至2024年末，美團平臺收錄的餐飲商家總數(shù)較2023年同期增長1.8%，全年新收錄餐飲商家數(shù)量占年末存量商家的43%，與2023年相比顯著提升。2023年新開業(yè)的餐飲商家中，約46.4%在2024年退出經(jīng)營。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，與2023年相比，除西餐(同比增長6%)、面包甜品(同比增長5%)和朝韓菜(同比增長1%)外，其余品類店效普遍同比個位數(shù)下滑。在店效同比走低背景下，2024年閉店數(shù)攀升至409萬家，閉店率61.2%，均超2023年。
巨頭的日子也不好過。
國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年1至5月，全國餐飲總收入同比增長5%至2.28萬億元，增速與社會消費品零售總額持平?？赏?，限額以上餐飲收入同比增長4.5%至6583億元。這反映出限額以上企業(yè)(年主營業(yè)務(wù)收入達到或超過200萬元的住宿和餐飲業(yè)企業(yè))受外部壓力影響更大。
具體到上市公司，就是業(yè)績下滑。
2024年，呷哺呷哺營收同比下滑19.7%至47.55億元；凈虧損額擴大至4億元。同年，全聚德報營收14.02億元，同比下滑2.09%；歸母凈利潤同比下滑43.15%至3413.09萬元。
另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，多家未上市的頭部餐飲企業(yè)營收均在下滑區(qū)間。
海底撈則穩(wěn)住了業(yè)績。2024年，海底撈營收同比增長3.1%至427.5億元；歸母凈利潤同比增長4.7%至47.08億元。
還要注意的是，隨著火鍋市場增速放緩，海底撈把增長希望放到了新品牌。2024年，其推出了“紅石榴計劃”。
截至2024年末，“紅石榴計劃”已孵化了包括“焰請烤肉鋪子”“火焰官”“小嗨火鍋”等11個餐飲品牌，共計74家門店。2024年，海底撈新品牌所屬的其他餐廳收入4.83億元，同比增長39.6%。
對此，有海底撈高管向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋，海底撈做新品牌最大優(yōu)勢是，供應(yīng)鏈及整個管理體系?！氨热缗Ｈ猱a(chǎn)品不同位置價格是不一樣的，我們可以整合到供應(yīng)端資源，談購買整頭牛的價格，再分給不同品牌。可以用相對便宜而更好的產(chǎn)品提供給到顧客?！彼f。
這解釋了海底撈做烤肉品牌“焰請烤肉鋪子”的邏輯。
需要看的是，作為“紅石榴計劃”的旗艦項目，海底撈對“焰請烤肉鋪子”寄望頗深。在該品牌中，海底撈持股70.5%，張勇(海底撈董事長)、茍軼群(海底撈CEO)、楊利娟(特海國際CEO)、宋青(海底撈執(zhí)行董事)、周兆呈(海底撈董事會副主席)等集團高管持股22.5%，還將部分股權(quán)出讓給創(chuàng)業(yè)團隊。2024年末，海底撈公告對“焰請烤肉鋪子”提供第三次財務(wù)支持，且貸款額度上限進一步提升至5億元。
但從采用借貸模式來看，海底撈或許也在給“焰請烤肉鋪子”施加盈利壓力。
“我們做新品牌的根本邏輯，還是為了給員工更多成為店長的上升空間?！鼻笆龊５讚聘吖芊Q。
巴奴向右
與海底撈不斷拓圈相比，巴奴則更想守住高端火鍋市場。
巴奴提到，其一直堅持穩(wěn)健的餐廳拓展節(jié)奏。優(yōu)先選擇在北京、上海、深圳、鄭州、蘇州、南京、武漢、西安等城市建立品牌認知與運營能力。再逐步拓展至周邊城市，實現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長。
在招股書中，巴奴不斷提到其引以為傲的“河南模式”。
截至2024底，巴奴在河南省擁有56家門店。分區(qū)域來看，其已實現(xiàn)鄭州主要商圈的全面覆蓋及河南省二線及以下城市核心商圈的重點覆蓋。門店集群效應(yīng)進一步強化了巴奴品牌，同時實現(xiàn)了供應(yīng)鏈及人力資源調(diào)配，提升整體運營效率。
需要注意的是，相比一線城市，巴奴在二線及以下城市的利潤率更高。在2025年一季度，巴奴一線城市門店的門店經(jīng)營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店經(jīng)營利潤率為24.5%。
而河南省，似乎是巴奴利潤率最高區(qū)域，在今年一季度達到26.2%。
此外，巴奴還提到，其已采取多項措施，以防止現(xiàn)有餐廳與新開餐廳之間的相互蠶食?！拔覀儗徤骺刂菩碌觊_設(shè)節(jié)奏，并通過投資后回顧機制密切監(jiān)督餐廳拓展。如發(fā)現(xiàn)因密度過高或布局重疊導(dǎo)致餐廳業(yè)績承壓情況，將調(diào)整拓展計劃或優(yōu)化餐廳分布，以確保餐廳網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。”巴奴稱。
還要注意的是，巴奴與海底撈策略相異，有著多重原因。
一方面，隨著市場變化，盲目擴張確實越來越有風(fēng)險。譬如，西貝就曾推出中國堡、預(yù)制菜等多個品牌，但以失敗告終。甚至資源分散到多個品牌，拖累了主品牌西貝的成長。
同時，巴奴與海底撈并不在一個量級。
截至2024年底，海底撈品牌共經(jīng)營1368家餐廳，其中自營餐廳中國大陸地區(qū)共1332家，中國港澳臺地區(qū)共23家，加盟餐廳共13家。同期，巴奴餐廳數(shù)為144家。
2024年，巴奴營收為23.07億元，歸母凈利潤1.23億元。只相當(dāng)于海底撈當(dāng)年凈利潤約四十分之一，更不用提海底撈營收達到427.5億元。
這代表著，巴奴本身在火鍋市場還有增長空間，且并不具備太多冒險條件。
舉個例子，截至2024年末，巴奴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為2.23億元，相對2023年的2.69億元收縮。同期，巴奴客單價也在下滑區(qū)間。
好消息是，巴奴的品牌價值已經(jīng)建立起來。
譬如，在2025年6月27日中午飯點，21世紀經(jīng)濟報道記者在北京豐臺萬象匯走訪發(fā)現(xiàn)，在商場人流有限情況下，巴奴、海底撈客流均適中。作為對比，有云南火鍋品牌上座率不到20%。
回頭來看，如此態(tài)勢是否意味著巴奴就止步于火鍋？
也不一定。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，巴奴長遠規(guī)劃是，透過巴奴品牌把公司供應(yīng)鏈跑出來，未來也會做多品牌生態(tài)。
這代表著，當(dāng)下海底撈與巴奴的策略差異更多是企業(yè)發(fā)展階段問題，這與宏觀環(huán)境等多重因素有著關(guān)聯(lián)。
時代造就了企業(yè)的擴張進程。
(作者：賀泓源，實習(xí)生劉瑾睿)
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