對(duì)手的攻勢(shì)如潮水般涌來，王興已退無可退，只能背水一戰(zhàn)。
2023年，美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)被放置在首頁Tab欄的中間位置
相比之下，游戲、小說業(yè)務(wù)的處境則明顯不同。這項(xiàng)業(yè)務(wù)早在2022年就已啟動(dòng)測(cè)試，但直至今日，其入口仍藏在APP的不明顯位置，未能獲得同等量級(jí)的流量?jī)A斜。
上圖是目前短視頻業(yè)務(wù)和游戲小說業(yè)務(wù)各自的流量入口
此次合并后，兩個(gè)欄目的內(nèi)容有望整合在一起，這既能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的集中化、提升用戶閱讀體驗(yàn)，也能讓小說和游戲的流量入口更易于被用戶發(fā)現(xiàn)。
整合完成后，“短視頻+小說+游戲”的生態(tài)布局將強(qiáng)化平臺(tái)“全內(nèi)容服務(wù)”的形象。
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下，用戶需求日益多元化，單一內(nèi)容形態(tài)容易讓用戶產(chǎn)生“功能局限”認(rèn)知。
而多年前，王興曾在一次專訪中談到，“萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單的邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/span>
如今美團(tuán)通過整合，打造出一個(gè)綜合性的泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，顯然是想要精準(zhǔn)對(duì)接用戶在碎片化時(shí)間里的多樣化娛樂需求，無論是刷短視頻、讀小說，還是玩游戲，美團(tuán)都希望用戶都能在平臺(tái)內(nèi)一站式滿足，扭轉(zhuǎn)自己“強(qiáng)工具和交易”的屬性。
這不僅有助于提升用戶對(duì)美團(tuán)的粘性與忠誠度，更能幫助美團(tuán)在泛娛樂賽道上與抖音、騰訊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下，構(gòu)建起屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
美團(tuán)還可以借此進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，挖掘新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，占據(jù)更主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
短視頻、游戲和小說作為泛娛樂生態(tài)的重要組成部分，正逐步融入美團(tuán)的內(nèi)容體系，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
但不可否認(rèn)的是，目前美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)仍處于早期階段，用戶對(duì)美團(tuán)的內(nèi)容認(rèn)知較弱，尚未形成“在美團(tuán)看內(nèi)容”的習(xí)慣，導(dǎo)致內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力有限。
同時(shí)也必須承認(rèn)，美團(tuán)現(xiàn)有內(nèi)容在數(shù)量、質(zhì)量與多樣性上均顯不足，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源稀缺，缺乏頭部KOL與垂類達(dá)人的引領(lǐng)效應(yīng)，和抖音、快手等平臺(tái)存在明顯差距。
這樣看來，美團(tuán)接下來要做的，就是找到更適合美團(tuán)用戶的內(nèi)容玩法，搭建起一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)，讓內(nèi)容化跑得更快。
圖源：京東APP
另一邊，餓了么作為阿里生態(tài)的重要組成部分，其核心優(yōu)勢(shì)在于與淘寶、天貓、高德、支付寶等阿里系產(chǎn)品的深度協(xié)同。
今年5月，餓了么通過與淘寶閃購的戰(zhàn)略協(xié)同，成功打通了電商與本地生活的流量通道，借助淘寶平臺(tái)的巨大流量入口，訂單量迎來明顯攀升。
7月28日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布，已連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超9000萬，這個(gè)成績(jī)已逼近美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)中披露的9800萬單外賣日單量，顯示出阿里系在本地生活市場(chǎng)的追趕勢(shì)頭正盛。
圖源：餓了么
面對(duì)京東和餓了么的挑戰(zhàn)，美團(tuán)的核心策略是防守反擊，一方面鞏固外賣基本盤，另一方面加速內(nèi)容化與服務(wù)多元化，構(gòu)建更強(qiáng)大的平臺(tái)生態(tài)。
談及阿里率先發(fā)起的500億補(bǔ)貼戰(zhàn)，前段時(shí)間，美團(tuán)核心本地板塊CEO王莆中接受晚點(diǎn)Latepost公開訪談，說明美團(tuán)再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的原因：“我們積極應(yīng)戰(zhàn)是為了自保，同時(shí)我們也不怕打。我們不想卷，我覺得這樣沒意義。但是我們等了四五個(gè)月，他們的補(bǔ)貼越來越瘋狂?！?/span>
“只有勝利者才能說打仗沒有意義，失敗者這么一說是給自己找臺(tái)階下而已。如果我們不打，他們會(huì)認(rèn)為我們是失敗者。
王莆中的這番話說明，這不是美團(tuán)主動(dòng)選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)被拖入的、必須打贏的保衛(wèi)戰(zhàn)。
此前，王興也談到今年的外賣大戰(zhàn)時(shí)表示，美團(tuán)將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
但考慮到低價(jià)補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之計(jì)，在流量紅利見頂、補(bǔ)貼難以為繼、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化矛盾凸顯的背景下，內(nèi)容化作為提升用戶粘性的核心抓手，正成為美團(tuán)戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。
本地生活內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)十分激烈
本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，除美團(tuán)、餓了么外，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也強(qiáng)勢(shì)入局。
面對(duì)多方勢(shì)力的夾擊，美團(tuán)布局短視頻，既是對(duì)流量增長(zhǎng)瓶頸的突破，也是主動(dòng)構(gòu)建內(nèi)容壁壘、鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要選擇。
近年來，美團(tuán)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型步伐顯著加快。自2023年起，其戰(zhàn)略布局愈發(fā)清晰，圍繞直播、短視頻與短劇三大核心內(nèi)容板塊展開了一系列實(shí)質(zhì)性動(dòng)作：孵化出“神搶手”、“爆團(tuán)團(tuán)”等直播IP，將短視頻提升至一級(jí)流量入口，新增劇場(chǎng)頻道，搞外賣種草……
另一邊，早在2017年，餓了么與梨視頻達(dá)成合作，讓300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺(tái)，借此推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)步和發(fā)展。
而真正讓戰(zhàn)局升溫的，是抖音、快手、小紅書這類擁有巨大流量池和強(qiáng)大內(nèi)容基因的跨界玩家的入局。
可以看出，當(dāng)前美團(tuán)全力加碼短視頻和內(nèi)容生態(tài)，本質(zhì)上是一場(chǎng)防守反擊戰(zhàn)。其核心目標(biāo)非常明確，就是補(bǔ)足自身在內(nèi)容上的短板，從而抵御外部侵襲，鞏固自己的基本盤。
但話又說回來，美團(tuán)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的豪賭。其面臨的困境，不僅僅是“要不要做”的問題，更是“如何做好”以及“能否做得比別人更好”的問題。
總之，本地生活現(xiàn)在正經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。美團(tuán)遇到了抖音、小紅書這些新對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，不過最終格局尚不明朗，未來誰輸誰贏，還不好說。
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