王興已經(jīng)徹底覺悟，盲目砸錢補貼，害人害己。
1、美團正在降低商家營銷流量權(quán)重，弱化優(yōu)惠標(biāo)簽展示
美團曾靠價格戰(zhàn)打遍外賣市場無敵手，但現(xiàn)在，這一打法正在被美團“拋棄”。
一個明顯的跡象是，美團正在商家側(cè)調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則，弱化對價格的側(cè)重。
早在去年10月份，美團就啟動了首期營銷工具優(yōu)化行動，調(diào)整流量分發(fā)政策。不少商家反饋，首輪調(diào)整后營銷成本明顯下降。
這項調(diào)整的核心是，美團不再優(yōu)先將流量導(dǎo)向商家的補貼活動。這意味著商家不必再為了獲得流量而被迫進行補貼，壓力減輕之后，商家用于補貼的投入也隨之減少。
據(jù)美團介紹，截至目前，該行動已實現(xiàn)商家滿減活動補貼投入下降15%，使用大額滿減的商家數(shù)量減少85%。
今年6月份，美團再次強化了這一調(diào)整，進一步下調(diào)商家高頻促銷活動在流量分配中的權(quán)重。具體表現(xiàn)為：首頁商家列表活動優(yōu)惠標(biāo)簽數(shù)量削減85%，弱化活動優(yōu)惠展示形式。
圖源：美團
此外，為了避免商家營銷補貼費用過高，美團還啟用了智能監(jiān)測功能。
一旦發(fā)現(xiàn)餐飲商家的補貼過高，實際到手的收入偏低，系統(tǒng)就會自動發(fā)出預(yù)警，并向商家推送個性化的活動優(yōu)化建議，預(yù)計日均提醒20萬次。
此外，對于那些補貼費用超過了商品總價的訂單，系統(tǒng)會幫助商家切換到手動接單模式，以防商家誤操作造成損失，并且還會提供臨時的補貼支持，起到兜底作用。
圖源：美團
另外，美團也加強了對商家一些“套路營銷”行為的整治，比如“先提價后打折”“首份折扣但捆綁銷售多份原價產(chǎn)品”等套路營銷行為。平臺推出了明確的治理規(guī)則：劃線價明顯高于近期售價的商品，其折扣將不予展示；折扣商品的優(yōu)惠數(shù)量也必須滿足起購門檻，確保優(yōu)惠落到實處。
圖源：美團
從這一系列動作，美團傳遞出一個明確信號：價格競爭力不再放第一位，同時也堅決反對商家之間進行價格廝殺。
對于商家來說，尤其是中小餐飲商家來說，這無疑是一個利好消息。相較于那些能依靠規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢持續(xù)進行價格戰(zhàn)的連鎖餐飲品牌，價格戰(zhàn)對實力較弱的中小商家而言，是一項難以承受的重壓。
如今，弱化價格的流量權(quán)重，餐飲商家能夠更加專注于提升經(jīng)營質(zhì)量，更加健康發(fā)展。
然而，還有一個關(guān)鍵問題，如果不依靠價格競爭力，商家如何獲得更多流量權(quán)重？美團又該如何與京東外賣和餓了么抗衡？
美團早已想到了出路，即從“比價格”回歸“比品質(zhì)”。京東外賣定位“品質(zhì)外賣”，美團這次也想在用戶心中也種下“品質(zhì)”這顆種子。
考慮到美團這段時間一直公開反對低質(zhì)低價的內(nèi)卷式競爭，大搞“品質(zhì)外賣”就勢在必行了。
當(dāng)然，美團并不是最近才開始推出品質(zhì)外賣，品質(zhì)外賣也并非新概念，早在2022年，美團大眾點評就上線了“品質(zhì)外賣”欄目。為了扶持品質(zhì)外賣，大眾點評還給出了專屬的紅包券，吸引用戶下單。
圖源：大眾點評
不僅如此，美團的直播IP“神搶手”以及主打低價的“拼好飯”，都在顯眼位置強調(diào)“大牌好價”“高分店”“品質(zhì)商家”等字樣，強化用戶心智。
今年5月，美團外賣“神搶手”還開始提高準(zhǔn)入門檻，衛(wèi)生環(huán)境一般的無堂食檔口店這類商家無法再提報入駐。美團還宣布每月向高口碑、高品質(zhì)品牌門店投入超1億專屬補貼資源，幫助優(yōu)質(zhì)商品實現(xiàn)量價齊升。
圖源：美團
同時，美團外賣商家在首頁的展示卡片也發(fā)生了變化，不再突出強調(diào)補貼價格。取而代之的是展示“明廚亮灶”、“堂食店”、“特色菜”等能體現(xiàn)實際經(jīng)營情況的標(biāo)簽。
圖源：美團
平臺會根據(jù)店鋪和商品的真實優(yōu)勢來提煉核心賣點，并通過圖片、視頻等形式直觀展示商品情況，引導(dǎo)商家從單純比拼價格轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)。
這樣看來，美團外賣餐飲商家，不能像以往一樣盲目搞價格補貼，只能加強商品品質(zhì)，有自身的特色優(yōu)勢，才能獲得流量和用戶青睞。
雖然美團過去就關(guān)注了品質(zhì)外賣，但當(dāng)時對它的重視程度遠不及現(xiàn)在。這一次，美團大力推廣品質(zhì)外賣，顯然是下定決心要將其作為核心戰(zhàn)略來抓了。
目前來看，美團和京東現(xiàn)在都在大搞品質(zhì)外賣，誰能笑到最后尚未可知，但是美團王興很有信心，“雖然短期的競爭會加劇，投入會擴大，但整個行業(yè)的發(fā)展也會加快，美團對長期的勝利還是充滿信心的?！?br>
2、外賣市場打響品質(zhì)爭奪戰(zhàn)
“京東搞外賣是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣?！?/span>前段時間劉強東在和蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌在一起吃外賣時曾談到。
圖源：微博
這句話在一定程度上揭示了當(dāng)前外賣市場的新趨勢，競爭焦點已從價格轉(zhuǎn)向了品質(zhì)，比拼的是誰能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
如今，外賣品質(zhì)被擺在了更重要的位置，它正成為決定平臺和商家勝負的關(guān)鍵因素。
早期外賣市場用戶增長迅速，通過低價補貼可以快速獲取用戶和市場份額。但外賣行業(yè)發(fā)展到今天，隨著市場滲透率提高，新增用戶減少，單純靠低價吸引新用戶的效果已經(jīng)大不如前。
而且用戶在滿足了基本的飽腹需求后，不僅追求“吃飽”，更重視“吃得健康”。隨著生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，用戶更愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)付費，對餐品品質(zhì)、食材新鮮度、口味地道性、包裝衛(wèi)生等有了更高要求。
圖源：每日經(jīng)濟新聞
在這樣的背景下，劉強東選擇以品質(zhì)外賣作為切入點，顯然是敏銳地捕捉到了用戶的需求變化。
更何況，現(xiàn)如今用戶對“幽靈外賣”深惡痛絕，此時京東將品質(zhì)外賣作為賣點，是強化自身競爭力的關(guān)鍵。
圖源：京東外賣
因此，我們可以看到，京東外賣入駐的商家，主要為有堂食餐廳的連鎖品牌商家。并且首頁展示卡片，也會標(biāo)注相關(guān)標(biāo)簽。
前段時間，京東外賣還被曝出已經(jīng)清退了將近8000家無堂食門店。當(dāng)時，市場還傳出一位京東外賣工作人員的朋友圈，他提到，京東外賣入駐餐飲門店的通過率不到40%，不能讓這0.5%的無食堂門店砸了京東外賣的招牌。
圖源：源媒匯
再到如今美團和餓了么，也更加重視品質(zhì)外賣。今年3月，餓了么啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，向優(yōu)質(zhì)商家投入超10億元，幫助優(yōu)質(zhì)店鋪增加曝光度，比如為老字號、美食非遺提供專屬標(biāo)識和流量支持。
圖源：餓了么
就在同一個月，餓了么還透露平臺正在展開的專項整治成果，已累計清退超過3.1萬家違規(guī)商戶，其中包括大量涉嫌“幽靈外賣”的店鋪。
目前看來，品質(zhì)外賣正成為各大外賣平臺競爭的新焦點，競爭也由此從單純的價格戰(zhàn)，邁向了更注重綜合體驗的新階段。
雖然美團在品質(zhì)外賣上可能對京東構(gòu)成一定沖擊，但誰能在這場競爭中最終勝出，還很難說。
一方面，京東正努力強化用戶對其品質(zhì)外賣的認(rèn)知；另一方面，京東也在大力推行百億補貼，而餓了么則與淘寶閃購聯(lián)手，加大了補貼投入力度。
另外，美團原本憑借價格優(yōu)勢立足市場，如今卻要向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。如何在這兩者之間找到平衡點，在保證品質(zhì)的同時，又不削弱原有的價格競爭力，這確實是美團不得不考慮的問題。
但可以肯定的是，外賣行業(yè)從“上半場”的跑馬圈地、用戶爭奪，進入到了“下半場”的精耕細作階段，品質(zhì)競爭已經(jīng)是“下半場”的核心主題。
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