百億補(bǔ)貼變百億負(fù)擔(dān)，商家直呼太難了。
京東外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)或?qū)⒖焖傧ɑ?/span>
外賣大戰(zhàn)期間，隨著京東外賣和餓了么“百億補(bǔ)貼”的相繼推出，外賣市場掀起了一場消費(fèi)狂歡。1.9元一杯的CoCo、2.9元一杯的庫迪咖啡、5元的漢堡套餐等等，逐漸成為外賣市場常態(tài)。
但是，不可思議的低價背后，是外賣平臺和商家共同承擔(dān)的巨額補(bǔ)貼成本。
如今，這一“薅羊毛”的機(jī)會可能就快要結(jié)束了。
據(jù)大望財訊透露，京東外賣的“百億補(bǔ)貼”政策近日迎來新一輪調(diào)整，此前平臺與商家各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本比例，調(diào)整為商家承擔(dān)70%-80%。
圖源：大望財訊
圖源：長春之窗
據(jù)悉，部分活動還要求商家全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并提供低于日常折扣的供貨價。而且，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行。
圖源：長春之窗
值得注意的是，4月25日，京東外賣就曾發(fā)文辟謠“京東外賣百億補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)50%”的說法，稱其為“惡意造謠”，并表示京東外賣“百億補(bǔ)貼”活動始終堅(jiān)持商家自愿參與、合作共贏原則，而且商家分?jǐn)偙壤h(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
圖源：京東外賣微博截圖
而且，對于此次“百億補(bǔ)貼”的政策調(diào)整，京東外賣暫無回應(yīng)。
在這里，我們暫且不談京東外賣“百億補(bǔ)貼”政策調(diào)整的事件真實(shí)性問題，而是探討隨著補(bǔ)貼的逐漸退潮，外賣行業(yè)該何去何從的問題。
今年4月份以來，外賣補(bǔ)貼風(fēng)暴席卷餐飲行業(yè)，人們也逐漸把“薅羊毛”吃成了“日常剛需”，大量奶茶店出現(xiàn)爆單情況。
圖源：淘寶
其中，CoCo都可門店甚至創(chuàng)下了1分鐘爆單200杯的驚人紀(jì)錄。
圖源：餐企老板內(nèi)參
訂單量的突增，不僅讓店員深陷應(yīng)接不暇的境地，也讓外賣騎手無法取餐，面臨顧客催單的問題。
雖然說，外賣補(bǔ)貼確實(shí)給品牌商家?guī)砹巳庋劭梢姷臉I(yè)績增長。
但是，低價刺激消費(fèi)者激情下單，訂單量波動劇烈，不僅給門店造成了嚴(yán)重的經(jīng)營壓力，也擾亂了外賣騎手的訂單配送工作，更是給消費(fèi)者帶來了不好的消費(fèi)體驗(yàn)。
值得一提的是，外賣平臺的補(bǔ)貼戰(zhàn)此前就引起了市場監(jiān)管部門的關(guān)注。
5月13日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。要求平臺企業(yè)主動履行社會責(zé)任，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。
同日晚，人民日報也發(fā)表言論稱，外賣行業(yè)要摒棄惡性競爭，擺脫無謂“內(nèi)卷”，真正把精力用于保障消費(fèi)者、商家與騎手合法權(quán)益，方能更好維護(hù)“舌尖上的安全”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。
圖源：人民日報
隨后，中國烹飪協(xié)會、北京和深圳等餐飲協(xié)會陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競爭共建健康餐飲市場秩序的倡議書》，提出餐飲服務(wù)單位要始終將品質(zhì)放在首位，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場，堅(jiān)決抵制突破商品成本價的非理性促銷行為，避免因低價競爭而降低食品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
這表明，抵制外賣平臺帶來的補(bǔ)貼內(nèi)卷，已經(jīng)成為全行業(yè)共識。
總體而言，平臺提供高額補(bǔ)貼，短期內(nèi)確實(shí)能提升品牌曝光度，促進(jìn)消費(fèi)增長。
但是，從長遠(yuǎn)角度看，補(bǔ)貼戰(zhàn)引起的價格認(rèn)知扭曲一旦形成，其修復(fù)周期往往非常漫長。
這不禁引人深思，當(dāng)?shù)蛢r餐飲成為常態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成“有補(bǔ)貼才下單”的消費(fèi)習(xí)慣后，隨著補(bǔ)貼的退潮，外賣市場的繁榮還能持續(xù)多久。
或許，這終究是一場補(bǔ)貼內(nèi)卷導(dǎo)致的短暫狂歡，消費(fèi)者和品牌難以真正形成高黏性和高互動，更談不上建立用戶心智。
外賣大戰(zhàn)的下半場將是即時零售的核心競爭
事實(shí)上，外賣行業(yè)早已證明，補(bǔ)貼只能夠在短時間內(nèi)促進(jìn)平臺消費(fèi)，補(bǔ)貼一旦減少，訂單量將斷崖式下降，無法真正建立起用戶心智。
此前，滴滴外賣、百度外賣都曾憑借巨額補(bǔ)貼短暫沖擊外賣市場，但最終因無法持續(xù)燒錢而退出競爭。
所以，京東外賣如果無法在補(bǔ)貼之外建立起真正的用戶粘性，那么訂單量的高速增長可能只是曇花一現(xiàn)。
近期，京東集團(tuán)財報披露，2025年一季度，包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用從上年同期的15.1億元同比增長65.3%至24.9億元，這使得新業(yè)務(wù)在一季度的虧損額擴(kuò)大至13.27億元，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為-23.1%。
也就是說，京東目前的外賣業(yè)務(wù)仍處于投入虧損期。
在此背景下，持續(xù)性的燒錢行為顯然是不可行的。想要真正建立起穩(wěn)定的用戶心智，京東外賣仍需落實(shí)到外賣的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升之上，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而塑造良性健康的行業(yè)生態(tài)。
值得肯定的是，京東以“品質(zhì)外賣”入局，目前在外賣的品質(zhì)管控上已經(jīng)取得了一定成效。
圖源：京東APP截圖
據(jù)悉，在京東外賣嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行下，申請入駐的餐廳門店通過率不到40%，甚至從將近150萬家品牌餐廳門店中清退了約8000家無堂食門店。
這一舉措在很大程度上避免了“幽靈”外賣商家進(jìn)入平臺，確保了餐飲外賣的品質(zhì)。
但是，“幽靈外賣”的管控難度還是比較大的，僅依靠平臺的力量難以完全禁止。
在此背景下，京東外賣發(fā)起了全民監(jiān)督活動，誠邀消費(fèi)者推薦品質(zhì)堂食餐廳入駐，同時共同監(jiān)督舉報無堂食餐廳。
圖源：京東黑板報截圖
但是，想要在外賣市場真正立足，僅靠外賣品質(zhì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。外賣行業(yè)的核心競爭力還在于騎手隊(duì)伍建設(shè)和即時配送效率的提升上。而京東外賣作為新玩家，在這方面仍有較大的提升空間。
美團(tuán)作為外賣行業(yè)的主要參與者和深耕者，其平臺活躍騎手?jǐn)?shù)量就高達(dá)745萬人。
此外，美團(tuán)在即時配送上擁有強(qiáng)大的分鐘級配送網(wǎng)絡(luò)。
美團(tuán)自主研發(fā)的“超腦”即時配送系統(tǒng)，借助機(jī)器學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化和IoT等關(guān)鍵技術(shù)手段，構(gòu)建了完整、高效的即時配送整體技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)了即時配送全鏈路的精準(zhǔn)感知、智能決策和高效執(zhí)行，顯著提升了配送效率和用戶體驗(yàn)。
圖源：美團(tuán)外賣
所以，京東外賣想要在行業(yè)中建立起自身地位和影響力，還需要加強(qiáng)騎手隊(duì)伍建設(shè)，并不斷優(yōu)化外賣系統(tǒng)算法，提升騎手的接單效率和配送速度。
除此之外，食品安全問題始終是外賣市場的行業(yè)痛點(diǎn)。
因而，京東外賣可以借助平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，引入更多高品質(zhì)健康餐飲品牌，甚至可以聯(lián)合京東生鮮提供健康的、高品質(zhì)的外賣配送服務(wù)，從而形成差異化優(yōu)勢。
總體而言，補(bǔ)貼戰(zhàn)不具有持續(xù)性。因而，京東外賣需要盡快調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步減小巨額補(bǔ)貼的規(guī)模，將更多的資金投入到騎手隊(duì)伍建設(shè)和即時配送效率的提升上，從而才能實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。
此外，隨著抵制“內(nèi)卷式”競爭逐漸成為行業(yè)共識，外賣市場的競爭邏輯也迎來了根本性變革，開始從“補(bǔ)貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。
在此背景下，外賣平臺與商家作為利益共同體，需要共同探索更多可持續(xù)的發(fā)展模式，平衡好平臺與商家的利益分配問題，避免任何一方承受過多的負(fù)擔(dān)，共同維護(hù)行業(yè)的健康生態(tài)，實(shí)現(xiàn)雙方的長期發(fā)展。
而且，隨著消費(fèi)需求的升級，外賣品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量也成為了行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
因而，外賣平臺和商家需要更加注重食品安全、配送效率、售后服務(wù)等多方面體驗(yàn)的提升，通過差異化服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞。
同時，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化賦能也成為了外賣行業(yè)發(fā)展的新動力。
所以，平臺要善于通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能應(yīng)用等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化資源配置，提升運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供便捷高效的服務(wù)水平。
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