品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)洞察、信任構(gòu)建這三重關(guān)鍵能力的協(xié)同進(jìn)化。
1.一場(chǎng)直播單品售出2300萬(wàn)，抖音母嬰賽道殺出黑馬
不知不覺(jué)間，618已經(jīng)邁入第17個(gè)年頭。
然而，受到消費(fèi)理性回歸、平臺(tái)促銷常態(tài)化等多方面因素的影響，近年來(lái)消費(fèi)者的反應(yīng)略顯冷淡，618大促的增長(zhǎng)也有所放緩。
如何用產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞，成為商家們面臨平臺(tái)大促的普遍挑戰(zhàn)。
在這一背景下，抖音的母嬰賽道突然殺出一匹黑馬，僅用一場(chǎng)直播就單品賣(mài)出2300萬(wàn)，為眾多商家在618大促的破局樹(shù)立了標(biāo)桿。
近期，抖音頭部主播劉媛媛前往比利時(shí)，進(jìn)行了WHC“小超人”魚(yú)油的溯源專場(chǎng)直播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播吸引了超180萬(wàn)人次觀看，成功拿下相關(guān)類目人氣榜第一。WHC“小超人”兒童咀嚼魚(yú)油單品售出超15萬(wàn)盒，總GMV突破2300萬(wàn)。亮眼的成績(jī)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
這場(chǎng)直播的成功并非偶然，而是“人、貨、場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配、深度共振的結(jié)果。
WHC“小超人”魚(yú)油過(guò)硬的品質(zhì)，是這場(chǎng)直播爆發(fā)的基石。而作為“北大碩士、《超級(jí)演說(shuō)家》總冠軍”，抖音頭部主播劉媛媛?lián)碛谐錾目诓?，能夠有效傳遞產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。
在保健行業(yè)受到“假洋牌”輿論沖擊的節(jié)點(diǎn)，劉媛媛直播團(tuán)隊(duì)通過(guò)這場(chǎng)“所見(jiàn)即所得”的比利時(shí)溯源直播，帶領(lǐng)消費(fèi)者直觀的探訪品牌源頭，為消費(fèi)者打消疑慮，極大地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和品牌可靠度的信任感。同時(shí)，大促期間WHC品牌的誠(chéng)意給出底價(jià)的承諾，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者決策路徑，促使更多用戶批量下單。
小編觀察到，如今WHC魚(yú)油產(chǎn)品已經(jīng)徹底在抖音走紅，實(shí)現(xiàn)GMV與品牌聲量的雙爆發(fā)。許多達(dá)人都在積極推薦該款產(chǎn)品，其在消費(fèi)者中的口碑也在逐漸擴(kuò)散。
近年來(lái)，抖音母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道強(qiáng)勢(shì)崛起。5月的最新數(shù)據(jù)顯示，相較于去年同期，抖音跨境母嬰營(yíng)養(yǎng)品的增速超過(guò)90%；跨境DHA增速則高達(dá)280%，可見(jiàn)其巨大的增長(zhǎng)潛力。
而WHC品牌正是抓住了這一黃金機(jī)遇，搭上了內(nèi)容種草和直播電商的東風(fēng)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了其優(yōu)秀的產(chǎn)品。
目前，在抖音全球購(gòu)親子生活榜單上，WHC營(yíng)養(yǎng)品海外旗艦店已經(jīng)拿下全行業(yè)店鋪榜第一，WHC“小超人”魚(yú)油也在全行業(yè)爆品榜上登頂。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然已經(jīng)坐穩(wěn)了類目領(lǐng)跑者的位置。
2.萬(wàn)億母嬰兒童市場(chǎng)，如何抓住增長(zhǎng)紅利
近年來(lái)，隨著“科學(xué)育兒”與“精細(xì)養(yǎng)育”理念蔚然成風(fēng)，我國(guó)母嬰市場(chǎng)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年，我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4.8萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)12%。
與此同時(shí)，線上母嬰消費(fèi)也持續(xù)活躍。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，25年1-5月，抖音嬰童用品品類增長(zhǎng)明顯，銷售熱度同比上漲51.8%，成交熱度則同比上漲49.1%，家長(zhǎng)在抖音購(gòu)買(mǎi)嬰童用品的意愿和支出大幅提升。
而在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，嬰童營(yíng)養(yǎng)品的增速尤為亮眼。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)基本每年都能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
其中，俗稱“腦黃金”的DHA就是一個(gè)核心品類。作為大腦和視網(wǎng)膜光受體中含量最高的不飽和脂肪酸之一，DHA是大腦和神經(jīng)發(fā)育必須供給的營(yíng)養(yǎng)成分。
由于人體自身無(wú)法高效合成DHA，只能從外部獲取。這促使很多家長(zhǎng)選擇通過(guò)DHA產(chǎn)品來(lái)為孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，眾多兒童DHA產(chǎn)品也因此井噴。
艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《中國(guó)兒童DHA市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2020年以來(lái)，兒童DHA產(chǎn)品進(jìn)入多元快速發(fā)展階段，2023年該類目成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升超過(guò)67%。
早期，受限于傳統(tǒng)魚(yú)油的腥味問(wèn)題，許多品牌更傾向于聚焦適口性更好的藻油DHA。
然而，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的深化，越來(lái)越多的家長(zhǎng)意識(shí)到，單一DHA成分無(wú)法滿足3歲+兒童的營(yíng)養(yǎng)需求。而另一種重要脂肪酸EPA在免疫調(diào)節(jié)、抗炎、情緒穩(wěn)定等方面的作用則被更廣泛認(rèn)知。
消費(fèi)需求的升級(jí)，推動(dòng)市場(chǎng)格局悄然變化。比起單一DHA成分的產(chǎn)品，同時(shí)富含DHA+EPA的兒童魚(yú)油產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
越是有潛力的賽道，越是面臨火熱的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)需求的總體向好，以及電商滲透率的不斷提升，為商家們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。但日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，與消費(fèi)理性的回歸，也給品牌商家們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
在這種情況下，母嬰行業(yè)仍在繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)邏輯已然生變，整個(gè)行業(yè)正在從增量擴(kuò)張步入質(zhì)量主導(dǎo)的階段。WHC“小超人”魚(yú)油的爆單，正是這場(chǎng)賽道升級(jí)浪潮中的一個(gè)縮影。
3.拿下類目冠軍，WHC“小超人”魚(yú)油的殺手锏是什么？
行業(yè)升級(jí)浪潮下，品牌面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。在這一背景下，能夠成功突圍的產(chǎn)品，無(wú)不有其突出的差異化優(yōu)勢(shì)。
以WHC品牌為例，其不僅在抖音電商平臺(tái)上大受歡迎，在天貓國(guó)際也成功拿下兒童魚(yú)油銷量榜、新品榜，熱門(mén)榜top1。這一成功案例，顯然有其清晰的突圍路徑。
首先，WHC通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，解決了用戶的核心痛點(diǎn)。
一方面，WHC“小超人”魚(yú)油跳出了單一DHA的框架，提供DHA+EPA+維生素D的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)配方，更貼合兒童全面發(fā)展的需求；另一方面，WHC在形態(tài)和口味上做了創(chuàng)新，攻克了傳統(tǒng)魚(yú)油產(chǎn)品具有魚(yú)腥味的難題，使其更容易被兒童接受。
其次，WHC通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)容和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)定位增量市場(chǎng)，避開(kāi)同質(zhì)化內(nèi)卷。
傳統(tǒng)?嬰營(yíng)養(yǎng)品往往扎堆于0-3歲嬰幼兒市場(chǎng)，陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，3歲+兒童的營(yíng)養(yǎng)品需求尚未被充分滿足，存在顯著的市場(chǎng)空白。
同時(shí)，伴隨著精細(xì)育兒理念的普及，Z世代父母越來(lái)越不滿足于“一刀切”的營(yíng)養(yǎng)方案，而是希望購(gòu)買(mǎi)到符合不同年齡段孩子特定需求的產(chǎn)品。但當(dāng)前絕大多數(shù)的嬰童DHA產(chǎn)品并未進(jìn)行分齡化處理。
對(duì)此，WHC“小超人”敏銳捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，將核心用戶鎖定為3-12歲兒童，并精準(zhǔn)迎合不同階段兒童的分齡營(yíng)養(yǎng)需求，從而精準(zhǔn)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，獲得了大批消費(fèi)者的青睞。
此外，WHC還通過(guò)雙重信任體系的構(gòu)建，為品牌筑起牢固的護(hù)城河。
眾所周知，消費(fèi)者的信任是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心資產(chǎn)，其重要性不言而喻。但當(dāng)前市場(chǎng)上五花八門(mén)的產(chǎn)品、各種營(yíng)銷話術(shù)的濫用、虛標(biāo)的成分含量、無(wú)法回避的安全問(wèn)題，都在消耗家長(zhǎng)們的信任。
而WHC“小超人”不僅擁有IFOS（國(guó)際魚(yú)油標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)組織）報(bào)告，還順利通過(guò)了老爸測(cè)評(píng)發(fā)布的兒童魚(yú)油檢測(cè)，是真正“成分可見(jiàn)、功效可證、安全可控”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
這種“國(guó)際權(quán)威認(rèn)證+國(guó)內(nèi)知名第三方測(cè)評(píng)”的雙重信任保障，也有效打消了消費(fèi)者顧慮，在品牌和消費(fèi)者之間建立起深層次的信任連接，成為品牌突圍的關(guān)鍵助力。
總而言之，WHC“小超人”魚(yú)油能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，核心在于對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)構(gòu)建。驚艷的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新+市場(chǎng)破壁+消費(fèi)心智升級(jí)的三輪驅(qū)動(dòng)，這無(wú)疑為行業(yè)提供了一個(gè)頗具價(jià)值的樣本。
目前，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)仍在持續(xù)升溫，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。不過(guò)，在細(xì)分市場(chǎng)之下，消費(fèi)者的多元需求仍有待挖掘。像WHC這樣，通過(guò)精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)市場(chǎng)需求，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟屬于自己的細(xì)分“藍(lán)?！保磭L不是一條讓品牌脫穎而出的有效路徑。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何從存量搏殺轉(zhuǎn)向增量創(chuàng)新，始終是至關(guān)重要的課題。未來(lái)，我們也期待在日益成熟的市場(chǎng)機(jī)制下，母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道能涌現(xiàn)更多像WHC這樣的優(yōu)質(zhì)品牌，推動(dòng)行業(yè)走向更加精細(xì)化、可持續(xù)的發(fā)展階段。
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