小紅書(shū)上的好戲越來(lái)越多，這只是開(kāi)胃小菜。
章小蕙品牌突飛猛進(jìn)，月銷(xiāo)近4000萬(wàn)
沉寂許久的小紅書(shū)帶貨女王，再度驚艷亮相。
近期，章小蕙的個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”在小紅書(shū)平臺(tái)取得優(yōu)異成績(jī)。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1月，憑借高達(dá)3900萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，“玫瑰是玫瑰”一路突飛猛進(jìn)，成為小紅書(shū)的知名電商品牌。
圖源：小紅書(shū)
短短數(shù)月，“玫瑰是玫瑰”為何能爆發(fā)出如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭呢？這與其創(chuàng)始人章小蕙大有關(guān)聯(lián)。
首先，作為小紅書(shū)的頭部IP，章小蕙為“玫瑰是玫瑰”帶來(lái)了巨大流量。
時(shí)尚博主、加拿大籍女演員、好萊塢制片人，這位香港初代名媛自帶多個(gè)標(biāo)簽，豐富的話(huà)題度和出眾的品味，幫助她迅速轉(zhuǎn)型為電商主播。
2018年，章小蕙開(kāi)設(shè)個(gè)人公眾號(hào)，創(chuàng)作了多篇10w+的爆款文章，旗下全球小眾美護(hù)集合店“玫瑰是玫瑰”也隨之上線(xiàn)微信小程序。
此后，她開(kāi)始在小紅書(shū)上爆發(fā)出巨大勢(shì)能。2023年5月，章小蕙啟動(dòng)直播首秀，一舉成名。
數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播，熱度超6億，總觀看人數(shù)接近百萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)130萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，當(dāng)晚一直霸占小紅書(shū)帶貨榜TOP1，還接連數(shù)天霸占漲粉榜第一，最終俘獲了超112.2萬(wàn)粉絲。
圖源：小紅書(shū)
同年10月，章小蕙再次開(kāi)播，直播間銷(xiāo)售額破億。其中，5個(gè)品牌銷(xiāo)售額破500萬(wàn)，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均為中高端國(guó)際品牌。
彼時(shí)正值雙11大促，無(wú)論是銷(xiāo)量還是熱度，章小蕙都全方位刷新平臺(tái)記錄，以首位破億買(mǎi)手之身，晉升為當(dāng)之無(wú)愧的小紅書(shū)帶貨一姐。
沒(méi)過(guò)多久，章小蕙逐漸擴(kuò)大電商版圖，其影響力也從個(gè)人IP延伸到品牌形象。
2024年5月9日，她率先在小紅書(shū)、抖音發(fā)布微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，開(kāi)始搭建“玫瑰是玫瑰”的主播團(tuán)隊(duì)。
節(jié)目開(kāi)篇，章小蕙宣布要挑選4位編輯加入其選品團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)觀眾見(jiàn)證編輯成長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)向粉絲展現(xiàn)了選品方式、理念、工作原則，章小蕙更全程以消費(fèi)者視角，親自調(diào)教這批主播。
圖源：小紅書(shū)
綜藝一播出，就獲得大量網(wǎng)友好評(píng)，直呼“更愛(ài)章小姐和她的團(tuán)隊(duì)了”。而節(jié)目中的編輯也大多變成“玫瑰是玫瑰”主播，其成長(zhǎng)過(guò)程加深了主播與粉絲的情感連接，從而提升品牌的知名度與好感度。
5月26日，章小蕙攜“玫瑰是玫瑰”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，連上四場(chǎng)直播。其中，她本人的直播首秀，觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，當(dāng)晚共上線(xiàn)337個(gè)鏈接，涵蓋彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)等品類(lèi)。
客單價(jià)最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)超過(guò)7000元的養(yǎng)發(fā)儀器，銷(xiāo)量為91，此款產(chǎn)品的交易額超過(guò)60萬(wàn)元。直播間主推產(chǎn)品的銷(xiāo)售量則大多在1000-2000件。
如今，隨著章小蕙逐漸降低直播次數(shù)，“玫瑰是玫瑰”也在淘寶、小紅書(shū)上不斷發(fā)展壯大。
第三方數(shù)據(jù)顯示，去年11月，品牌剛剛在小紅書(shū)啟動(dòng)直播。短短三個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額已從1300萬(wàn)飆升至3900萬(wàn)元，其成長(zhǎng)速度可謂相當(dāng)驚人。
與此同時(shí)，品牌延續(xù)了章小蕙的慢直播風(fēng)格，以溫柔舒適的講解方式取代傳統(tǒng)帶貨中的緊張氛圍；選品涉及美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清等，大多來(lái)自一些高檔、小眾的品牌，價(jià)格從幾百到幾千不等，遠(yuǎn)超大多數(shù)直播間的平均價(jià)格。
除了背靠章小蕙這一頭部IP，“玫瑰是玫瑰”還搭建起一個(gè)從小紅書(shū)種草，到微信復(fù)購(gòu)的商業(yè)路徑。
通過(guò)小紅書(shū)筆記、直播、評(píng)論區(qū)等渠道，大量用戶(hù)被安利進(jìn)入到品牌的公眾號(hào)或小程序；而對(duì)于已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，包裹內(nèi)的二維碼會(huì)直接引導(dǎo)他們添加私域。
最后，企業(yè)微信賬號(hào)“章大蕙（創(chuàng)始人）”將送出新客福利，其朋友圈頻繁發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)、用戶(hù)反饋、個(gè)人分享等內(nèi)容，類(lèi)似在私域打造了另一個(gè)全新IP。
據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社，在私域運(yùn)營(yíng)上，章小蕙團(tuán)隊(duì)積累了上百萬(wàn)的存量會(huì)員，成交額已突破億級(jí)大關(guān)。
總體來(lái)看，圍繞創(chuàng)始人核心IP，直播電商品牌“玫瑰是玫瑰”已展現(xiàn)出不容忽視的發(fā)展?jié)摿Γ⒊墒斓姆较蚯斑M(jìn)。
直播電商下半場(chǎng)，頭部主播紛紛轉(zhuǎn)型
隨著直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化趨勢(shì)，頭部主播面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)日益增加。
在這種背景下，各大頭部主播紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，直播平臺(tái)也逐漸減少對(duì)單一IP的依賴(lài)，甚至將選擇用其影響力反哺整個(gè)機(jī)構(gòu)。
先看董宇輝的與輝同行。
2024年8月，與輝同行被曝招聘多個(gè)崗位，11月更是直接拿下MCN資質(zhì)許可證，種種跡象表明公司在業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要的一步，或?qū)⒎趸龈鄠涫懿毮康木W(wǎng)紅主播。
圖源：鞭牛士
正所謂“獨(dú)木難支”，董宇輝的IP雖然好用，但與輝同行也不能光靠董宇輝，現(xiàn)實(shí)已證明，單一IP的效益和風(fēng)險(xiǎn)并存。
一方面，借助“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書(shū)”“愛(ài)生活”四大內(nèi)容，董宇輝的IP影響力已拓展至文旅直播、讀書(shū)欄目、嘉賓訪(fǎng)談、直播帶貨等多個(gè)領(lǐng)域。另一方面，單飛后的董宇輝屢陷輿論風(fēng)波，被批“爹味太濃”，“文化人”人設(shè)崩塌。
因此，與輝同行選擇培養(yǎng)其他主播人才，既能在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又能豐富多元化內(nèi)容創(chuàng)作，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)群體的需求，拓展更多業(yè)務(wù)。
另外，董宇輝正在加快從帶貨主播到企業(yè)掌舵者的轉(zhuǎn)型步伐，試圖將與輝同行打造成一家更成熟穩(wěn)健的企業(yè)。
2024年11月-12月，董宇輝擴(kuò)大商業(yè)版圖，連開(kāi)四家公司，分別為終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長(zhǎng)歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司、蘭知春序（西安）科技有限公司。
今年2月，與輝同行發(fā)生工商變更，董宇輝退出股東行列，由直接持股變更為間接持股。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是正常的股權(quán)架構(gòu)調(diào)整，有利于隔離高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與核心資產(chǎn)。
再看李佳琦的美腕。
2024年9月，美腕創(chuàng)始人戚振波在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，希望“未來(lái)的‘李佳琦’不僅是一個(gè)直播間，更將成為以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號(hào)”。
在這一策略的主導(dǎo)下，美腕開(kāi)始以“李佳琦”為核心，吸引更多渠道品牌加入其生態(tài)體系，從而拓展機(jī)構(gòu)的影響力版圖。
先看“奈娃家族”，這一虛擬IP源自李佳琦五只比熊犬。
2020年，奈娃家族與完美日記推出眼影產(chǎn)品，大獲成功；此后，又聯(lián)合飛利浦、資生堂、永璞等品牌頻繁推出聯(lián)名商品，并設(shè)立了天貓旗艦店。
2024年，奈娃家族更攜手熊掌咖啡，于美腕總部開(kāi)設(shè)了融合咖啡文化與品牌商品的無(wú)聲咖啡店，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售新模式。
奈娃家族咖啡店 圖源：美腕
再看李佳琦的助播團(tuán)：美腕精心培育了包括旺旺、慶子、高聲等在內(nèi)的30余位新主播，他們憑借個(gè)人魅力逐漸積累了人氣，穩(wěn)固了用戶(hù)基礎(chǔ)。
其中，旺旺作為李佳琦的得力助手，更是跟隨其腳步踏入綜藝領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了“李佳琦”品牌的跨界影響力。
還有自營(yíng)品牌“美腕優(yōu)選”，巧妙避開(kāi)了過(guò)度依賴(lài)?yán)罴宴鶄€(gè)人光環(huán)的策略，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與特色；“所有女生”直播間甚至引入AI數(shù)字人直播技術(shù)，為行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。
花無(wú)百日紅，人無(wú)千日好。一眾頭部主播的選擇表明，比起高危的帶貨主播，一個(gè)低調(diào)的品牌運(yùn)營(yíng)人或許能擁有更廣闊的職業(yè)前景。
需要注意的是，品牌運(yùn)營(yíng)也是長(zhǎng)期主義的勝利，離不開(kāi)勇氣、智慧、堅(jiān)韌，頂流主播的轉(zhuǎn)型之路還需要時(shí)間給出答案。
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