頭部主播集體出海，冰火兩重天
人生總是有起有落。不知何時，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的頭部帶貨主播們，突然就不那么“靈”了。
近年來，國內(nèi)直播市場增長見緩。無論是主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都面臨著流量紅利消退、競爭加劇的困境。
同時，行業(yè)監(jiān)管和輿論監(jiān)督日益嚴(yán)格，很多網(wǎng)紅主播稍不留神就會成為眾矢之的，最后“翻車容易翻身難”。
在這樣的背景下，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，多方布局。而出海就是被很多主播盯上的一條“新財路”。
畢竟，相比已經(jīng)卷出花來的國內(nèi)市場，國際市場顯然有著更廣袤的藍(lán)海。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；而到2025年，這一市場規(guī)模預(yù)計(jì)將躍升至8287億元，增長速度極為迅猛。
圖源：艾媒咨詢
一些能在國內(nèi)脫穎而出的套路在被搬運(yùn)到海外之后，對沒怎么見識過電商內(nèi)卷的外國消費(fèi)者來說，更是如同“降維打擊”。
如小楊哥因假貨風(fēng)波陷入國內(nèi)停播困境后，三只羊便猛攻海外市場，大力布局TikTok。
而早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中透露，希望能出海賺外國人的錢，并提及三只羊未來將涉足TikTok電商領(lǐng)域。
目前來看，三只羊出海的主要模式就是復(fù)制國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，如娛樂化直播、切片授權(quán)分發(fā)等。
今年4月，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok。
在短短一個月里，她迅速在TikTok嶄露頭角，單月狂攬20多萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元（折合人民幣超70萬元），還一度登上東南亞（越南）直播日榜第一。
圖源：TikTok
直播間里的小黃，延續(xù)了自己在國內(nèi)夸張、魔性、搞怪的直播風(fēng)格，上演經(jīng)典炒菜舞、表演鐵鍋燉自己……
圖源：TikTok
雖然目前小黃在TikTok主要開展娛樂直播，尚未開啟直播帶貨。但身為三只羊的重要成員，她在TikTok的走紅，被不少行業(yè)人士視為三只羊布局直播電商出海業(yè)務(wù)的信號。
無獨(dú)有偶，和小楊哥一樣坐擁超一億粉絲的“快手一哥”辛巴，也帶領(lǐng)麾下的“辛選”在海外征戰(zhàn)。
早在2023年，辛巴就現(xiàn)身泰國曼谷直播帶貨，全場總銷售額突破8.3億元，總訂單量超678萬單。
今年6月，辛巴出席俄羅斯圣彼得堡國際經(jīng)濟(jì)論壇的話題，還沖上了微博熱搜。而此前，辛巴就曾派出徒弟蛋蛋去俄羅斯直播帶貨，6小時賣出超1億GMV。
圖源：微博
除此之外，辛選在韓國市場的表現(xiàn)也十分亮眼。
今年3月底，辛巴帶領(lǐng)徒弟蛋蛋及辛選團(tuán)隊(duì)一眾成員前往韓國，開啟韓國專場帶貨直播。
圖源：快手
僅直播第一天，辛巴團(tuán)隊(duì)就賣出了總計(jì)8.1億元的美妝產(chǎn)品。
后續(xù)蛋蛋更是驕傲宣布：“中國蛋蛋首戰(zhàn)韓國，創(chuàng)歷史新紀(jì)錄，破10億。”
圖源：快手
“口紅一哥”李佳琦這邊也不甘落后。
去年9月，李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國際發(fā)展部，充分顯示出其對海外市場的高度重視。
圖源：新浪科技微博
當(dāng)時，美ONE選擇的出海第一站是印尼?；谟∧犭娚淌袌鼍薮蟮脑鲩L潛力，美ONE團(tuán)隊(duì)MTYN圍繞著“打造達(dá)人矩陣”進(jìn)行布局，業(yè)務(wù)發(fā)展以簽約50萬粉絲以上的頭部達(dá)人為主。
不過，努力了這么久，美ONE在印尼市場的出海嘗試似乎表現(xiàn)平平。
6月有消息稱，F(xiàn)astmoss數(shù)據(jù)顯示，MTYN的月均銷售額還不到10萬美元，在印尼的MCN機(jī)構(gòu)排行榜上位列第86位，與李佳琦在國內(nèi)的銷售業(yè)績形成了鮮明對比。
究其原因，主要是當(dāng)?shù)剡_(dá)人的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。不但直播頻次參差不齊，轉(zhuǎn)化率也相對較低。
同時，國內(nèi)外市場規(guī)則和運(yùn)營邏輯的差異也給美ONE帶來了一定挑戰(zhàn)。如果想要站穩(wěn)腳跟，美ONE或許需要在經(jīng)營策略上進(jìn)一步作本土化調(diào)整。
總而言之，出海已經(jīng)成為頭部主播及機(jī)構(gòu)們的一個集體戰(zhàn)略選擇。如交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等，也都有布局海外業(yè)務(wù)。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
目前來看，國內(nèi)直播電商出海還處在初步探索階段。在巨大的機(jī)遇之下，也密布種種挑戰(zhàn)。
因此，具體業(yè)績可謂是“冰火兩重天”，有人成功，也有人跌倒，而這也給更多的跨境直播電商從業(yè)者們提供了參考和借鑒。
直播電商出海，機(jī)遇之下，也有挑戰(zhàn)
直播電商出海時所面臨的這些挑戰(zhàn)，既有跨境電商面對的共性挑戰(zhàn)，也有直播電商行業(yè)的特有痛點(diǎn)。
首先，不同國家對跨境電商的監(jiān)管政策存在差異，部分地區(qū)還變動頻繁。這種不確定性帶來的挑戰(zhàn)，想必所有跨境電商賽道的玩家都深有所感。
這些宏觀層面的風(fēng)險是很難提前預(yù)料和絕對把控的，只能盡量及時地做出調(diào)整應(yīng)對。
而且，不同地區(qū)的審核規(guī)則也有所不同，這要求出海團(tuán)隊(duì)透徹理解、掌握目標(biāo)市場的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)。
其次是內(nèi)容本地化的問題。海外市場的文化適配與用戶習(xí)慣和國內(nèi)有所不同，如果團(tuán)隊(duì)不具備足夠的本地化運(yùn)營能力，就很容易“踩雷”。
而真正的本地化絕非簡單的搬運(yùn)與翻譯，而是要了解、貼合不同市場的消費(fèi)習(xí)慣與文化偏好，否則就難以打動用戶。
從地域上來說，東南亞用戶對直播購物接受度較高。而歐美消費(fèi)者對叫賣式直播接受度低，直播通常被視為娛樂而非購物場景。相比之下，他們更習(xí)慣到官網(wǎng)或亞馬遜等電商平臺購物。
這也是網(wǎng)紅直播出海的初期，往往主攻東南亞市場的原因之一。
但即使是在東南亞市場，也有頭部主播曾經(jīng)碰過壁。如三只羊團(tuán)隊(duì)就曾在馬來西亞直播中，因未充分考慮當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)俗，而在食品展示環(huán)節(jié)引發(fā)爭議。
而且，海外電商生態(tài)目前相對簡單，很多消費(fèi)者并沒有建立起將網(wǎng)紅、主播IP影響力與產(chǎn)品質(zhì)量直接綁定的信任關(guān)系，他們更在意的還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)與價格。
比起在直播間中購買質(zhì)量不確認(rèn)的低價產(chǎn)品，很多外國消費(fèi)者更傾向于在品牌官網(wǎng)或者好評率高的店鋪購買商品。
此外，供應(yīng)鏈與履約體系上存在的“時差”問題也是繞不開的坎。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞海運(yùn)周期平均28天，空運(yùn)成本占商品價格30%以上；巴西市場的退貨率還曾因時效問題飆升至12%。
這使國內(nèi)直播“爆款即補(bǔ)”的策略很難被復(fù)制，響應(yīng)市場的速度和直播的靈活性大打折扣。
海外網(wǎng)紅也集體來華
有趣的是，在小楊哥、辛巴、李佳琦等國內(nèi)頭部網(wǎng)紅出海的同時，那些外國網(wǎng)紅也遠(yuǎn)渡重洋，來到中國集體撈金。
例如此前甲亢哥就曾來華，并引發(fā)無數(shù)關(guān)注，最后他不僅粉絲大漲，還拿到了不少品牌合作資源。
圖源：抖音
原本名不見經(jīng)傳的“鹵鵝哥”在數(shù)次給甲亢哥投喂榮昌鹵鵝后，一躍躋身百萬網(wǎng)紅行列，還開始給家鄉(xiāng)帶貨。
今年4月，他首次帶貨直播便大獲成功，3個小時達(dá)成3萬份訂單，總銷售額突破300萬元。
圖源：微博
有人歡喜就有人愁。在鹵鵝哥爆火時，作為“甲亢哥”中國行翻譯的網(wǎng)紅李美越，卻由于其爭議性言論翻車了，不當(dāng)?shù)姆g引發(fā)眾怒，被罵上熱搜。
總而言之，甲亢哥來華一事的影響力毋庸置疑。
在甲亢哥來華一事爆紅后，一些更加重量級的全球頂尖網(wǎng)紅也摩拳擦掌，如“野獸先生”和“無語哥”也即將啟動中國游計(jì)劃。
據(jù)了解，“野獸先生（MrBeast）”的全平臺賬號粉絲數(shù)量約8億，因此被稱作“全球第一網(wǎng)紅”。視頻風(fēng)格以“撒錢”和“挑戰(zhàn)”為主。
目前，“野獸先生”已經(jīng)入駐B站、抖音、快手等平臺，多平臺粉絲總數(shù)超過千萬。
圖源：抖音
圖源：快手
圖源：B站
而“無語哥（KhabyLame）”的全平臺粉絲數(shù)則在2.6億左右，位列全球第二。很多網(wǎng)友或許不一定了解他，但一定用過他的表情包。
7月底，無語哥正式入駐微博和快手。有消息透露，其中國行首站將落地長沙，隨后前往上海、深圳、香港等城市，體驗(yàn)中國創(chuàng)造，與中國網(wǎng)絡(luò)紅人互動。
圖源：微博
其實(shí)，無論是國內(nèi)的大主播要出海直播，還是海外網(wǎng)紅扎堆來華，本質(zhì)上都是為了在激烈的競爭中尋求新的增量，開拓新的市場。
近年來，隨著短視頻和直播風(fēng)靡全球，全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及直播電商市場進(jìn)一步發(fā)展，已經(jīng)成為拉動消費(fèi)增長的強(qiáng)力引擎。
但在駛過初期一片綠燈的快車道后，行業(yè)也必將從粗放式的野蠻生長轉(zhuǎn)向精細(xì)化的長效運(yùn)營。
對此，網(wǎng)紅主播們應(yīng)該構(gòu)建系統(tǒng)化的出海能力，通過深耕本地文化，精研平臺規(guī)則，鍛造高效供應(yīng)鏈，培育專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打破增長的困局。
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