2024,是中國非遺集體破圈的一年。
從非遺絨花的火爆,到引發(fā)中式浪漫熱潮的打鐵花、剪紙,從非遺魚燈,再到李子柒復(fù)刻非遺漆藝驚艷全球……越來越多的非遺正在以多元姿態(tài)破壁而出。
而今年是“春節(jié)”被納入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”后的首個“非遺”春節(jié),這也讓非遺的熱度不斷飆升。
據(jù)抖音發(fā)布《2024非遺數(shù)據(jù)報告》顯示,過去一年,抖音上國家級非遺相關(guān)視頻累計分享量同比增長36%;國家級瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長33%。
顯而易見,在抖音,越來越多人傳承和傳播非遺。無論是傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新展示,還是非遺故事的趣味講述,在「抖音精選」作者模塊下,用戶紛紛被硬控:“這才是中國人的新年”;“老祖宗留下來的,要一代一代地傳承下去”……
在此熱度之下,抖音面對非遺也并非是以“拯救者”的心態(tài),而是以“合作者”的身份,成為托起非遺的一雙手。
從非遺的“高光”時刻
找到專屬品牌的非遺錨點
在抖音,非遺一直都是一個重要賽道。不少非遺博主通過將非遺融入到年輕人的愛好、需求審美之中,進而在抖音提供的“舞臺”,即傳播途徑之下,讓“大眾低門檻入圈,一見愛上傳統(tǒng)文化”。
@江尋千(九月)的非遺打鐵花表演,讓更多人了解到深藏在民間的非遺技藝;@南翔不吃飯深入湖南大山學(xué)習炭花舞表演,讓古老的非遺進入大眾視野……高制作門檻帶來的內(nèi)容“稀缺性”,在同質(zhì)化的短視頻市場也更有競爭力,從而吸引用戶反復(fù)觀看。
除此之外,部分非遺內(nèi)容,無論是非遺冰雕,還是非遺簪花,都能借著特定節(jié)點的熱度,以一種更能融入大眾現(xiàn)實生活的方式進入視野,實現(xiàn)大眾的低門檻入圈。
同時,得益于抖音較為完善的內(nèi)容生態(tài),非遺也獲得更加體系化的傳播能力,為非遺創(chuàng)作者提供內(nèi)容“沃土”。
也因此,在抖音傳統(tǒng)文化的年度TVC中,可以看到打鐵花、炭花舞,儺戲,英歌舞、雕漆、金箔畫、面塑、魚燈、盒子燈等多種非遺被逐漸帶到生活中,從而讓遠離傳統(tǒng)的年輕人逐漸通過短視頻了解漸次模糊的非遺。
同時在與央視新聞聯(lián)合推出的TVC,更是借助權(quán)威的影響力,拓寬非遺創(chuàng)作者的傳播范圍,讓垂類內(nèi)容打破原有圈層,產(chǎn)生了突出輻射面和長尾效應(yīng),進而獲得更廣泛的用戶圈層關(guān)注。
直觀、優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容“班底”, 抖音的非遺“江湖”可謂是又有新故事,不僅賦予“抖音非遺大賞”具象化的內(nèi)容支撐,更讓背后的“非遺生態(tài)”浮出水面。
二、
向下聚話題:在H5 互動中
放大用戶對于非遺的感知
其實,打出“非遺”需求價值認同的品牌并不在少數(shù)。抖音「百young非遺計劃」的推出,切實踐行“傳承人在抖音的”概念,緊扣年輕、多樣、創(chuàng)意、新潮的新趨勢,強勢聚攏核心創(chuàng)作者,在千姿百態(tài)的內(nèi)容生態(tài)之下,致力于為非遺傳承注入新的活力。
一方面,知名博主李子柒擔任 “百 young 非遺計劃” 宣推官。作為全網(wǎng)知名的視頻博主,李子柒不只是創(chuàng)作者,更是非遺的傳承者、引領(lǐng)者,“漆器”“絨花”等非遺產(chǎn)品、中國風的意境、悠閑的田園牧歌狀態(tài)造就了李子柒的作品在時代中的稀缺性,也因此,在長達1200多天的停更之后,李子柒的宣告回歸可謂是 “純元”復(fù)活,連發(fā)的三條視頻,全網(wǎng)累計播放量達到5億。
在她的影響力之下,顯然為非遺傳承注入新活力,在吸引了大量年輕人的關(guān)注的同時,也會讓非遺作品被更多用戶看到。
另一方面,在內(nèi)容創(chuàng)作層面,以@李子柒 為始,越來越多非遺傳承人、非遺新生創(chuàng)作者出現(xiàn),圍繞非遺創(chuàng)作高質(zhì)量作品,以實際行動表達出對于傳統(tǒng)非遺的傳承和保護,用TA們體驗化、生活化的方式激活非遺原有的生命力,以匠人精神以出彩的技藝使得大眾對于非遺的關(guān)注度與日俱增,以合適的介質(zhì)對接年輕一代的需求,把非遺“帶出去”。
古樸宏大的非遺在傳承人的演繹之下,與現(xiàn)代生活深度關(guān)聯(lián)融合并展現(xiàn)出的澎湃的生命力與延續(xù):發(fā)揚皮影的 00后 @汪氏皮影·確實牛皮,借短視頻用皮影演繹邁克爾杰克遜、擎天柱,復(fù)刻動漫人物、影視作品片段,讓古老技藝打破次元壁;國風變裝“天花板”的@朱鐵雄以劇情變裝讓傳承和保護非遺落于實際;喜歡手工復(fù)刻古人的筆墨紙硯的@山白,憑借著“古法徽墨視頻”,漲粉眾多…
高制作、高投入,內(nèi)容的稀缺,“傳承人在抖音”構(gòu)建抖音非遺的“新江湖”,以多元的文化價值與時俱進。
因此,“百 young 非遺計劃” 自上線以來,已登上多個抖音熱榜,引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注與討論,眾多非遺項目和傳承人借此機會獲得了更多的曝光與支持。在優(yōu)質(zhì)非遺達人的內(nèi)容產(chǎn)出下,用戶先看見有溫度的故事和人,再看到背后厚重的非遺。
當非遺以更符合年輕一代文化接收習慣的方式出現(xiàn)在大眾眼前,便能迸發(fā)出更強的生命力,活躍于大眾的視野中。
三、
向上拔格調(diào):在創(chuàng)意故事中
挖掘品牌的非遺精神力
在抖音非遺的賽道之上,內(nèi)容的多樣化與豐富性已經(jīng)得到充分的展現(xiàn)。但不止步于隔著屏幕享受非遺“奇觀”,抖音也不甘于讓非遺僅限于短視頻形式中,而是給非遺一個更大的舞臺,挖掘非遺的商業(yè)化潛力,借助商業(yè)之力打通文化傳承與保護的正向循環(huán)機制。
從品牌傳播的視角看,面對后娛樂時代,隨著文娛消費的普遍升級,大眾正在從浮躁、喧囂的娛樂環(huán)境中抽離,轉(zhuǎn)向關(guān)注真正有價值、有內(nèi)涵的文化內(nèi)容,非遺顯然為品牌提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷契機。
對于品牌來說,在以抖音為代表的短視頻平臺,非遺寶藏都能激發(fā)品牌圈層用戶興趣,快速觸達更多圈層人群的有效觸點。其次品牌+非遺的組合,也能讓非遺傳承方式更加多元,進而反哺非遺的傳承與認知,找到一條可持續(xù)發(fā)展路徑。
正如FILA FUSION與非遺剪紙的合作,以蔚縣剪紙為來源創(chuàng)作FUSION的CNY服飾系列,與多個非遺達人攜手,開展服飾x非遺的創(chuàng)意傳播。
當蔚縣剪紙巧妙融入服裝設(shè)計之中,那便是一次非遺美學(xué)元素的“再創(chuàng)造”。不僅以潮流的服飾單品延續(xù)剪紙的獨特視覺,也進一步傳遞品牌讓非遺以產(chǎn)品形態(tài)走進大眾日常場景,推動非遺的傳承與創(chuàng)新并行,從而提升品牌文化內(nèi)涵與產(chǎn)品吸引力。
在產(chǎn)品設(shè)計精心發(fā)力之外,依托于抖音創(chuàng)作者的優(yōu)勢,品牌也邀請到不同非遺傳承人以不同的形式為產(chǎn)品造勢,讓消費者深刻感受傳統(tǒng)文化與時尚潮流的完美結(jié)合的同時,助推非遺的傳播。
同樣地,勁仔與抖音非遺合作,也借助于優(yōu)質(zhì)達人房琪、王小潮的聯(lián)動,通過還原巨型魚燈制作過程中,充分展現(xiàn)傳統(tǒng)非遺技藝,如竹編、彩繪等,通過分享背后非遺故事,為國人送出“年年有魚”的新年美好祝福,以滿足消費者新年期許的美好愿景,讓非遺技藝成為國人“新寵”。
而當巨型魚燈落地長沙,明亮的色調(diào)、精美的造型設(shè)計更是毫無疑問榮登廣場C位,結(jié)合線下打卡等氛圍活動,撩動無數(shù)網(wǎng)民種草勁仔,巨型非遺魚燈拿下抖音熱搜同城榜TOP1,極大地提升品牌知名度與美譽度,更為非遺傳播貢獻力量,實現(xiàn)品牌與文化的雙贏。
而如今隨著“抖音非遺大賞”IP的上線,顯然會為品牌傳播帶來更多的可能性。在內(nèi)容效力上,加之抖音的平臺力,為品牌提供的便是個性化的營銷曝光,并搭載全新的非遺帶來優(yōu)質(zhì)曝光,以IP力不斷塑造品牌力。相應(yīng)的,“抖音非遺大賞”IP的也讓非遺傳承方式更加多元,讓非遺在抖音有更多的可能性。憑借持續(xù)延展的IP價值,抖音也勢必聚合越來越多的非遺傳承人,讓非遺“江湖”更具生命力。
總結(jié):以非遺為主線、內(nèi)容為主調(diào)、非遺傳承人為輔打造各種增長契機,喚起非遺傳承的認知與積極性,是抖音的優(yōu)勢所在。
對于平臺而言,豐富的非遺內(nèi)容提升了平臺的文化內(nèi)涵。在非遺傳承與發(fā)展的浪潮中,抖音已然成為一片充滿活力的沃土。憑借平臺的獨特優(yōu)勢與積極引導(dǎo),非遺產(chǎn)業(yè)在抖音蓬勃發(fā)展,聚攏了越來越多的非遺商家和手藝人,共同編織起一幅絢麗多彩的非遺傳承畫卷。其中「抖音精選」作者,更是以非遺內(nèi)容為主調(diào),以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶的粘性與活躍度,從而賦能非遺行業(yè)發(fā)展。
對于用戶來說,抖音增強了對非遺的理解與認同,激發(fā)了傳承非遺的責任感與使命感。以傳統(tǒng)文化為核心的非遺內(nèi)容自然成為用戶偏愛的賽道。而在抖音,重點扶持的非遺賽道,已然聚焦多位優(yōu)質(zhì)非遺傳承人,以非遺技藝融合現(xiàn)實世界,給用戶帶來耳目一新的文化體驗,從而激發(fā)了傳承非遺的責任感與使命感。
對于合作品牌而言,現(xiàn)在可謂是絕佳的「入場機會」。品牌在長期經(jīng)營過程中也必然存在“天花板有限”的情況。與抖音非遺合作,借助非遺的深厚底蘊與廣泛影響力,能提升了品牌的文化內(nèi)涵與美譽度。同時抖音平臺強大的傳播力與用戶基礎(chǔ),也助力品牌實現(xiàn)精準營銷,真正意義上跑通「內(nèi)容端-品牌端」,進而擴大了品牌知名度與市場份額。
相信在未來,抖音非遺大賞,也必然成為非遺創(chuàng)作者文化傳承的精神延伸和表達。（咸寧新聞網(wǎng)）
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